Некоммерческий маркетинг

      Некоммерческий  продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

      Примерами некоммерческих продуктов могут  служить:

      - программы политических партий;

      - некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);

      - товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

      Некоммерческий  продукт имеет отличительные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.

      Под качеством некоммерческого продукта понимают степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

      Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и цены с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

      Некоммерческий  обмен — это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя. Позитивная реакция означает, что предлагаемый некоммерческий продукт способен удовлетворить его потребности[9]

      Понятие некоммерческого обмена следует  дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена.

      Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок — инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи — отдельные ученые.

      Если  потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и  готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт.

      Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов.

      Различают:

      - удовлетворенный (действительный) спрос, отражающий позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта;

      - неудовлетворенный спрос соответствующий негативной реакции на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта;

      - формирующийся спрос, отражающий неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации или эта информация неудовлетворительно доведена до потребителя.

      Изучение  спроса в некоммерческом маркетинге лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов.

      Предложение — это совокупность всех некоммерческих продуктов, представленных на рынке.

      Цена  некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Эти затраты Л.Н.Мельниченко называет некоммерческими средствами платежа, к которым она также относит поступки потребителя и сознательные изменения в его поведении, обусловленные потреблением некоммерческого продукта.

      Например, абитуриент при поступлении в  вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации.

      Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга «цена кандидата» от политической партии определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д.

      Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и действующих цен.

      Например, структура рынка медицинских  услуг может выражаться соотношением числа некоммерческих и коммерческих медицинских учреждений, потребителей тех и других, а также соотношением числа некоммерческих поликлиник и стационаров и т.д.[13]

      Емкость рынка в классическом маркетинге измеряется в денежных либо физических единицах. Аналогичный подход в некоммерческом маркетинге в ряде случаев весьма осложнен из-за специфики некоммерческих продуктов. Например, рынка инвалидных колясок, передаваемых потребителям благотворительным фондом, несложно оценить как в физических единицах, так и в денежном выражении. Этого не скажешь о емкости рынка экономических, политических и социальных программ, религиозных идей и др. В этом случае речь может идти о понятии размер рынка, который определяется числом потребителей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение.[10]

      Конъюнктура рынка некоммерческих продуктов представляет собой соотношение спроса и предложения при определенных «ценах» на некоммерческий продукт.

      Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов  — это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности.[20]

      Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами. Например, могут конкурировать между собой:

      - две политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны;

      - муниципальная (некоммерческая) и  частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги.

      Канал распределения некоммерческого  продукта представляет совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения продукта от производителя к потребителю.

      Средства стимулирования, продвижения и реализации некоммерческого продукта, включают традиционные виды маркетинговых коммуникаций:

      - реклама (с использованием всех  возможных носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы);

      - стимулирующие маркетинговые воздействия  (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.);

      - пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины);

      - связи с общественностью (PR).

      Необходимо  отметить особую роль, которую связи  с общественностью играют в некоммерческом маркетинге. Это вызвано в первую очередь тем, что некоммерческий маркетинг имеет особую социальную значимость, оказывая существенное влияние на развитие многих глобальных общественных процессов. А в этих процессах общественность, средства массовой информации, законодатели, правительственные чиновники, политики и другие активные силы играют решающую роль. Поэтому от эффективности организации связей с общественностью того или иного некоммерческого субъекта во многом зависят результаты его деятельности и успех в конкурентной борьбе.

      Комплекс  некоммерческого маркетинга — это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей. Он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации. [15] 

3Виды некоммерческого маркетинга 

      Некоммерческий  маркетинг можно разделить на три вида:

      - маркетинг государственных некоммерческих  субъектов;

      - маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

      - маркетинг физических лиц, занимающихся  некоммерческой деятельностью.

      Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.[18]

      Маркетинг государственных некоммерческих субъектов  включает маркетинговую следующую деятельность:

      1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

      - экономического и социального  развития,

      -  совершенствования обороноспособности  и безопасности страны и т. д.

      2. Госбюджетных предприятий и организаций  (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

      3. Армии. Деятельность, по пропаганде  концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

      4. Других субъектов, входящих в  эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).[9]

     Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:

      1. Политических партий, движений и  блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.

      2. Профсоюзных организаций. Эта  деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.

      3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

      4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.[1] 

      Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

      - маркетинг независимых политиков  (по привлечению сторонников,  созданию имиджа, продвижению своих  идей, предвыборной и других программ и т.д.);

      - маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых  аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

      Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

      Политическая  партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).[16]