Некоммерческий маркетинг

      Приведем  пример. Абитуриенты экономического вуза предъявляют действительный спрос  на образовательные услуги по специальности  «маркетинг». Служба маркетинга вуза в период, предшествующий вступительным экзаменам, осуществляет комплекс маркетинговых мероприятий с целью привлечь максимальное число поступающих на эту специальность (реклама в СМИ, щитовая реклама на территории вуза, распространение рекламных буклетов через приемную комиссию, дни открытых дверей, встречи с ведущими профессорами кафедры маркетинга и т.д.). Тем самым может быть максимизирован социальный эффект, выражающийся в поступлении на эту специальность максимального количества абитуриентов и в подготовке максимального числа менеджеров по маркетингу, необходимых на сегодняшний день предприятиям и организациям всех форм собственности.[17]

      В случае неудовлетворенного спроса, когда  потребитель негативно реагирует  на некоммерческий продукт, маркетинг  должен быть нацелен на изучение реальных потребностей и спроса, а также на создание адекватного продукта, способного вызвать социальный эффект.

      Например, в России в конце двадцатого столетия возникла объективная необходимость разработки нового Кодекса об административных нарушениях. Проект такого кодекса был предложен соответствующими государственными структурами. При этом выяснилось, что отдельные его положения затрагивают законные конституционные права автолюбителей, которые проявили резко негативную ответную реакцию на возможное ущемление их прав. В этом случае главная задача некоммерческого маркетинга состоит в изучении действительных потребностей автолюбителей, составляющих значительную часть общества, и разработке соответствующих положений кодекса, исходящих из этих потребностей и не противоречащих положениям действующей Конституции. Социальный эффект при этом выразится в упорядочении дорожного движения, повышении дисциплины автолюбителей и сохранении их конституционных прав.[8]

      Формирующийся спрос — представляет собой неопределенную или слабовыраженную реакцию потребителей на предлагаемый некоммерческий продукт, связанную с недостаточной информированностью о нем потребителей. В этом случае некоммерческий маркетинг должен быть нацелен на формирование и эффективное доведение до них доступной, максимально полной и достоверной информации о предлагаемом продукте всеми возможными средствами коммуникаций: реклама, пропаганда, PR, личная продажа, интерактивный контакт и т.д.

      Типичный  пример формирующегося спроса на некоммерческий продукт — реакция электората на выдвигаемого политической партией малоизвестного кандидата на какой-либо пост во властных структурах. При этом маркетинговые усилия предвыборного «штаба» должны быть нацелены на информирование избирателей о позитивных характеристиках кандидата, рекламирование его достоинств и позиционирование на фоне конкурентов на основе имеющихся преимуществ. Если таковых недостаточно, задача маркетологов — развить их в максимальной степени.[2]

      Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что уровень удовлетворения спроса на некоммерческий продукт, а, следовательно, и величина социального эффекта, в значительной мере зависят от организации и эффективности системы некоммерческого маркетинга субъекта. Его маркетинговые усилия должны быть направлены на максимально эффективное удовлетворение действительного спроса, ликвидацию неудовлетворенного и превращение формирующегося спроса в действительный.

      Процесс формирования спроса на некоммерческий продукт можно разделить на пять стадий.

Идентификация характеристики потребителя;

Определение частные потребности потребителя;

Формирование  потребности в некоммерческом продукте;

Формирование  предпочтений некоммерческого продукта;

Формирование  спроса на некоммерческий продукт.

      Потребители некоммерческого продукта обладают определенными характеристиками, исходящими из природы человека и особенностей его жизнедеятельности в сложившихся условиях: пол, возраст, национальность, образование, профессия, социальное положение, система ценностей, уровень денежных доходов и т.д. Совокупность и соотношение этих характеристик определяет индивидуальные особенности каждого потребителя, специфику их групп (сегментов). Говоря о соотношении характеристик, мы имеем в виду, например, соотношение заработной платы (денежных доходов), образовательного уровня и реальных результатов деятельности государственного чиновника, ученого, преподавателя, писателя, художника и т.д.[5]

      Каждый  человек имеет многочисленные частные  потребности, которые укрупненно можно объединить в следующие основные группы:

      - блок физиологических потребностей,

      - блок социальных потребностей,

      - блок интеллектуальных потребностей.

      Хотя  все они и присущи подавляющему большинству людей, развиты они у представителей отдельных сегментов на различном уровне. В зависимости от этого и формируются (или не формируются) потребности в определенных видах некоммерческих продуктов. Под влиянием индивидуальных особенностей и мотивов поведения у потребителя возникает предпочтение к конкретному продукту из имеющегося конкурентного ряда.

      На  последнем этапе, когда потребитель готов к потреблению некоммерческого продукта, затратив на это физические силы, время и, возможно, некоторую сумму денег, можно говорить о возникновении спроса на конкретный некоммерческий продукт.[11]

      Приведем  пример, иллюстрирующий основные этапы этого процесса. Определенный уровень развития умственных и интеллектуальных способностей выпускника средней школы (1-й этап) предопределяет возникновение у него потребности в получении высшего образования (2-й этап). Но при этом недостаточный уровень денежных доходов его родителей не позволяет ему воспользоваться услугами частного платного колледжа. Таким образом, у этого абитуриента может сформироваться потребность в некоммерческих образовательных услугах (3-й этап).

      Допустим, что в соответствии со своими индивидуальными особенностями и склонностями, которые определяют мотивы поведения, он отдает предпочтение вузу гуманитарного профиля (4-й этап). В конечном счете, абитуриент может выбрать конкретный некоммерческий гуманитарный вуз, например, ближайший к месту его проживания (5-й этап). При этом он готов потратить свое время, физические силы и способности на собеседование, вступительные экзамены, оплатить подготовку или копирование необходимых документов и т.д.[16]

      Этот  гипотетический пример демонстрирует логику и последовательность протекания процесса формирования спроса на некоммерческий продукт.

      Маркетинг, как концепция эффективной деятельности на рынке, реализуется на практике через конкретные процедуры и инструменты. С точки зрения влияния на спрос, типичными являются следующие:

      - исследования потребителей (их потребностей, спроса, мотиваций, предпочтений);

      - исследования конкурентов и их  некоммерческих продуктов;

      - исследования и разработка некоммерческих  продуктов;

      - планирование и разработка ассортимента некоммерческих продуктов;

      - разработка ценовой политики  и ценообразование.[13] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Период  массового становления российских некоммерческих  организаций –  более 10 лет в историческом плане  небольшой. Однако его значимость для развития правового сознания населения страны трудно переоценить. Возникнув за короткий период во всех регионах страны, некоммерческие организации сразу включились в работу со всеми слоями населения, нуждающимися в правовой защите, тем самым, способствуя вытеснению идеологических принципов общественных отношений и их замене правовыми.

       Сегодня некоммерческие организации в России – это не только реальность, но и  активная сила, являющаяся символом самодеятельности масс, надежной опорой государства на пути демократизации общественной жизни.

       Инициативные  программы некоммерческих организаций  направлены на правовую защиту, бесплатное юридическое консультирование, правовое просвещение населения. По сути, речь идет о правовой благотворительности  социально-активных людей, чьим жизненным кредо является бескорыстная деятельность во имя гуманности общественных отношений, приоритета интересов личности.

       За  прошедшие года некоммерческие организации  в России смогли упрочиться  и  функционально, и материально. Сложилось тесное сотрудничество некоммерческих организаций со средствами массовой информации. Последнее однако не всегда реализуется в той форме и в тех масштабах, которые желательны для некоммерческих организаций. Тем не менее, тенденции этого сотрудничества благоприятные.

       Одна  из проблем, тормозящая эффективную  работу некоммерческих организаций  – технологическое несовершенство и неполнота базы правовой информации, которой некоммерческие организации  обладают сегодня. Причиной тому, в  немалой степени, отсутствие у некоммерческих организаций серверной техники, необходимой для формирования систематизированной базы правовых данных.

       Вторая, но первая по значимости, проблема –  это недостаток финансовых средств, затрудняющих реализацию многих, особенно массовых правовых инициатив. Речь идет прежде всего о правовом просвещении масс, правовой защите социально незащищенных слоев населения, мониторингах правовой ситуации в масштабах регионах, массовом издании правовой литературы.

       Планы некоммерческих организаций на будущее обнадеживают – формирование сознания граждан России будет ознаменовано новым подъемом. Однако предпосылкой этого является опять-таки должная финансовая поддержка некоммерческих организаций, призванных лечь в основу развития одной из важнейших составляющих демократического облика российского государства – правовых инициатив добровольных объединений граждан. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы 
 

3. Авсянников  Н. М. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Изд-во РУДН, 2005 - 214с.
4. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000 – 86с.
5. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 1999 – 153с.
6. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2000 – 261с.
7. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект. Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2000 – 57с.
8. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.  СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996 – 283с.

9. Бодди Д. Основы менеджмента. – СПб.: Питер, 2004 – 336с.

10. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике  переходного периода: методология  и практика. — М.: ОАО «Издательство  «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 2006 – 163с.
11. Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере //Известия СПбУЭ, № 1. – 2005 – 273с. 
12. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 2006 – 197с.

13. Все о  маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 2006 – 75с.

14. Гражданский кодекс РФ: Части первая и вторая. — М.: Издательская группа ИНФ. М-НОРМА, 2008 – 228с.

15. Диксон  П. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Бином, 2003 – 48с.

16. Князева И.В. Учебно-методический комплекс учебной  дисциплины «Маркетинг». – Новосибирск, 2004 – 84с.
17. Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Марченко; Ред. С. Петрова. — М.: РГБ, 2006 – 312с.
18. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007 – 142с.
19. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. — М.: Интерпракс, 2007 – 259с.
20. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхование. — М.: Финансы и статистика. — 2007 – 78с.
21. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 2006. — 350 с.
22. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2005 – 57с.