Некоторые аспекты маркетингового исследования рынка товаров

     • Главный директор по маркетингу: Мартин Липпаутс.

     • Заместитель главного директора  по маркетингу: Роберт Дашян.

     • Главный финансовый директор: Гельмут  Дуз. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Характеристика  непосредственного  окружения предприятия 

      Каждое  предприятие выполняет свою деятельность на определенной территории (на определённом рынке), а значит должно следовать и соблюдать определённые условия, продиктованные окружающей средой. В данном и последующем разделе рассматривается рынок мобильной связи Республики Беларусь, на примере компании Velcom.

      Необходимо  разделять слагаемые микросреды, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям, и  факторы макросреды, создающие влияние на деятельность фирмы из удовлетворения потребностей потребителей наиболее эффективным способом.

      Микросреда - это предприятия, организации и (или) группы людей, проявляющих реальный или потенциальный интерес к организациям или отношение к самому предприятию и его возможностям среди которых наиболее влиятельными являются:

• поставщики;
• посредники;
• клиентура;
• конкуренты;
• контактные аудитории.

      Поставщики - это фирмы , предприятия, организации  выполняющие поставки сырья, материалов и комплектующих для дальнейшего  их использования в производстве.

      Для рынка услуг мобильной связи  республики поставщиками являются операторы сотовой связи: компания  Velcom и основные её конкуренты МТС , Diallog  и  life:)

      При этом первые 2 оператора фактически поделили рынок - им принадлежит почти 95% всех абонентов.

           Посредники - фирмы, предприятия, огранизации выполняющие посреднические операции поставок для производства (производственные посредники), реализации продукции  ( маркетинговые, финансовые посредники), а также те , чьими услугами пользуются для экономии времени и минимизации затрат.

      Маркетинговые посредники могут быть представлены:

• торговыми посредниками - деловыми фирмами, помогающими предприятию в поиске клиентов или продаже товаров;
• посредниками в организации  товародвижения - транспортными организациями, железнодорожными фирмами;
• агенствами маркетинговых услуг, которые помогают предприятию точнее позиционировать и продвигать свои товары на рынки.

 

    Клиенты - существует четыре типа клиентов, и соответственно, рынков.

1. Рынок потребителей - это отдельные субъекты и хозяйства, покупающие товары (услуги) для личного пользования. Именно на них ориентируется рынок услуг мобильной связи компании Velcom.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары (услуги) для дальнейшего использования их в производстве.
3. Рынок госструктур - государственные организации, приобретающие товары (услуги) для дальнейшего их использования в сфере комунальных услуг или для передачи тем, кто в них нуждается.
4. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товар для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли. Для рынка услуг мобильной связи компании Velcom это салоны и магазины мобильной связи.

      Конкуренты - лицо, организация стремящаяся достичь одинаковой цели.     Конкуренция - борьба между частными предприятиями за более выгодные условия производства и сбыта товара.

      Существуют  различные виды конкурентов:

• непосредственные - производящие и/или реализующие аналогичную продукцию. Непосредственными конкурентами компании Velcom являются все операторы сотовой связи республики.
• замещающие - предлагающие товар (работу, услугу), удовлетворяющие аналогичные потребности потребителей несколько другим способом. Замещающими конкурентами компании Velcom можно считать услуги городской телефонной сети.
• потенциальные - те, которые могут удовлетворить аналогичные потребности производителей. Появление связано с развитием и появлением новых технологий, поэтому их сложно выявить. Потенциальными конкурентами можно назвать иностранных операторов, предоставляющих роуминг на территории РБ.

    Контактные аудитории - это любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияющая на его возможность достичь поставленных целей. Существуют такие  контактные аудитории - финансовые круги, СМИ, госорганизации, местные контактные аудитории, широкий круг, внутренние контактные аудитории.

      Финансовые  круги - это банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие фирме финансировать операции или  страховать себя от предпринимательского риска. Для компании Velcom финансовыми кругами могут являться инвестиционные компаниии, инвестирующие развитие бизнеса.

      СМИ - это средства массовой информации, распространяющие информацию про деятельность предприятия или способствующие этому. Для компании Velcom - это телевидение, газеты с помощью которых идёт реклама услуг мобильной связи.

      Госорганизации  непосредственно влияют на деятельность фирмы. Фирма отслеживает события  происходящие в государственной  сфере, политике.

      Местные контактные аудитории - жители, способствующие распространению информации про деятельность фирмы. Для компании Velcom это жители РБ.

      Широкий круг - фирма сотрудничает со всеми  потребителями, реагирует и  рассматривает  претензии, учитывает пожелания, отзывы.

      Внутренние  контактные аудитории - это руководство, работники, обслуживающий персонал.

     Конкуренты  на рынке сотовой  связи в РБ.

     Так как наибольшее влияние на развитие компании имеет деятельность конкурентов, проанализируем показатели операторов мобильной связи, работающих на территории Республики Беларусь. Будут  рассмотрены компания  Velcom и основные её конкуренты COOO «Мобильные ТелеСистемы» (далее МТС) ,ООО СП «БелСел» (далее Diallog ) и  новый притендент на лидерство оператор с улыбкой - life:).

     По  итогам первого полугодия 2009 года количество учетных записей операторов сотовой связи стандартов GSM и cdma2000 1x Беларуси составило 8, 981 млн. Прирост за полугодие зафиксирован на уровне +624,4 тыс. или +7,5%. Общий уровень проникновения достиг 92,9% (+6,6 п.п. за период), исходя из численности населения Беларуси 9 672 тыс. человек.

                                    Рынок  мобильной связи Беларуси

                          

     Абоненты. Прирост в кризис

     Главное событие года - смена лидера в старом соревновании большой двойки. 2009-й год остается за МТС, и это после пяти кварталов первенства velcom в конце 2007-го и 2008-м. Основной конкурент гораздо лучше адаптировался к изменившейся внешней среде и усилившейся конкуренции. 
 

 

     Ну  а то, что в приросте доля life:) стабильно  превысит 50% - было в новых условиях внешней среды практически предсказуемо. По итогам первых 6 месяцев 2009-го абонентская база согласно данным головной компании Turkcell составляет 600 тыс. Соответственно - здесь у компании все идет по плану. План, как известно, предусматривал подключение миллионного пользователя к концу года, и, таковое, очевидно, произойдет даже несколько ранее. В этой части руководство, маркетинговые и аналитические подразделения и life:) сработали как часы. Хотя сформированная по итогам полугодия линейка тарифов life:) от еще прошлогоднего тарифа "Свободный life:) до майского тарифа "Простой life:)" и апрельского корпоративного ТП "Супер Бизнес life:)" из-за хорошей сегментации и выглядит четко спланированной - тем не менее, своевременные корректировки тарифного предложения на протяжении полугода проводились постоянно. Количество абонентов сети Diallog увеличилось незначительно. Нужно отметить резкое снижение прироста абонентской базы Diallog, по всей видимости, связанное с практически полным прекращением рекламной активности компании.

       

     Реакция со стороны МТС и Velcom, на действия life:), безусловно, имела место. Но понятно, что маркетинговые подразделения ведущих игроков в гораздо большей степени, чем маркетологи оператора с улыбкой связаны тем, чтобы не допустить падения поступлений. Так что соотношение долей в приросте сейчас в целом как раз и отражает соотношение ценовых предложений игроков. Более того, если бы МТС и Velcom и сделали бы попытку ввязаться в ценовую войну больше, чем они сделали сейчас - доли пирога были бы теми же. Просто каждый из "воинов" больше потерял бы в поступлениях.

     Первенство  МТС в битве гигантов было предопределено лучшей адаптацией МТС к изменившимся условиям. Здесь и разнесение во времени постдевальвационного повышения тарифов и, главное, большее соответствие изменившимся с усилением конкуренции условиям сделанных в уже в 2009-м предложений. Прежде всего, главных - февральской линейки "Расчетливый" и апрельского ТП "Легко сказать", и их сфокусированного продвижения.

     Маркетологи же Velcom в начале года в нижнем ценовом сегменте пытались было "оживить покойника" - вдохнуть вторую жизнь в тариф "Все на velcom", интерес пользователей к которому был потерян с окончанием льготного периода, и продвигать pre-paid тариф Привет. Однако особых успехов это не принесло. Самыми удачными действиями velcom в 2009-м явились отмена со 2 марта платы за звонки внутри закрытых абонентских групп на тарифных планах для корпоративных клиентов.

     Итак, life:) получил по итогам первого полугодия 2009 запланированный прирост абонентской базы и, соответственно, соответственно, оба действующих GSM-игрока, МТС и Velcom, отдали life:) более половины новых подключений в обмен на поступления. Конечно, подавляющая часть учетных записей в базе нового оператора - повторение записей, уже имеющихся в базах МТС и Velcom, и, соответственно, конкуренция за поступления в собственную пользу для life:) "с подключением абонента" только начинается.

     Финансы. Поступления и  вложения

     Конкуренция за поступления для life:) пока идет, увы, несколько менее успешно, чем за абонентов. Объявленный устами Озджана Эрмиша при декабрьском старте бренда план - добиться, чтобы "те 10 долларов, которые люди в настоящее время ежемесячно платят другим операторам, они платили нам" был благоразумно скорректирован после девальвации в соответствии с падением ARPU МТС и velcom, цитируя г-на Эрмиша, до "7-8 долларов".

     Ежемесячные поступления от каждого из абонентов  ведущих операторов в прошедшем году действительно снизились в упомянутых пределах. Однако то, чего добивается сейчас life:) - самая оптимистическая оценка ARPU оператора с улыбкой (если исходить из оценки активной абонентской базы) - 2,5-3 доллара - еще очень далеко от упомянутых целей.