Некоторые аспекты маркетингового исследования рынка товаров

 

     Тарифные  планы и предоставляемые услуги, создаются с учетом интересов  следующих групп абонентов:

1. абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети Velcom;
2. абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;
3. абоненты дошкольного и школьного возраста;
4. активные и общительные абоненты;
5. абоненты, предпочитающие общаться в вечернее и ночное время суток;
6. абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;
7. абоненты, регистрирующие «любимые» номера внутри сети;
8. абоненты с ограниченными возможностями по слуху;
9. абоненты, широко использующие бизнес - услуги;
10. абоненты, предпочитающие постоплатную систему расчетов;
11. абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного

 

     Политика  продвижения. 

     Как известно, политика продвижения товара реализуется благодаря использованию  таких средств коммуникации, как  реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественная связь. Сразу отметим, что такой элемент комплекса коммуникаций, как личная продажа, для продвижения товара в форме услуг сотовой связи малопригоден и поэтому компанией Velcom не используется. Попытаемся определить степень использования остальных элементов комплекса стимулирования.

     Главным средством коммуникации из применяемых Velcom является, реклама. Компанией в  разное время применялась и до сих пор применяется в основном информативная и увещевательная реклама. Одним из многочисленных примеров информативной рекламы служит рекламные ролики тарифных планов «Кеды» и «Полукеды». В качестве примера увещевательной рекламы можно привести последнее снижение стоимости внутрисетевых звонков.

     Из  наиболее часто используемых средств распространения информации следует выделить рекламу в прессе, печатную рекламу (проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари и др.), радио,- и телерекламу, рекламные сувениры (фирменные упаковочные материалы в виде папок и др.), рекламу в Internet, рекламные щиты вдоль автомагистралей, рекламу на транспорте.

     При разработке рекламного бюджета используется метод соответствия целям и задачам  фирмы. Отдел маркетинга в соответствии с запланированными рекламными акциями и кампаниями определяет годовые затраты на рекламную деятельность. Также следует отметить, что в компании постоянно осуществляется оценка эффективности рекламной деятельности путем проведения различных анкетирований, тестов на запоминание товарной марки.

     Не  менее важным элементом комплекса  коммуникаций, применяемого Velcom, является стимулирование продаж. Оно ведется  на трех уровнях: потребители, работники  компании, дилеры.

     На  уровне потребителей стимулирование продаж происходит путем приобретения товаров в рассрочку. Условия следующие: абоненту необходимо внести предоплату, которая составляет 40% от всей стоимости выбранного товара. В предоплату входит первоначальный взнос, а разница между 40% от стоимости товара и первоначальным взносом зачисляется на счет абонента и может быть использована для оплаты мобильных услуг. 

           Также среди мер по стимулированию продаж на уровне потребителей можно выделить введение новых тарифных планов.  Одной из новинок компании является тариф

«Я+ТЫ»,название предложения выбрано ввиду особенности данного тарифного плана — общего счета на две SIM-карты. У первого из абонентов «любимых» номеров может быть два, у второго — один. В абонплату обоих включено по 500 минут звонков на такие номера. Кроме того, абонент «Я» также получает 100 минут исходящих вызовов в сети velcom.

          Сверх включенного звонок на «любимый» номер для первого абонента будет протарифицирован по 49 рублей, для второго — по 79. Абонплата составляет 12 900 рублей (минимальная предоплата при подключении — 20 тысяч), звонок внутри сети для первого абонента стоит 99 рублей, для второго — 149, межсетевой — 299 и 399 рублей соответственно.

          При подключении все новые клиенты получают от оператора телефон ZTE A316G в подарок.

          Одновременно с разработкой и введением новых тарифных планов компания Velcom, также приносит новвоведения в сфере оказания дополнительных услуг. С 6 апреля всем новым абонентам Velcom и ПРИВЕТ после подключения автоматически будет активироваться услуга «Ожидание вызова». Данный сервис позволяет отвечать на входящие вызовы в процессе разговора с другим абонентом и удерживать их до завершения текущего разговора, а также поочередно общаться с двумя абонентами. Услуга предоставляется без взимания платы.

           Внутри самой компании поощрение работников ведется в зависимости от количества подключившихся корпоративных клиентов.

     Стимулирование  продаж на уровне дилеров осуществляется через установление дифференцированных ставок оплаты за подключение каждого  абонента. Дифференциация происходит в зависимости от количества подключившихся абонентов.

     Особым  элементом коммуникационной политики Velcom являются общественные связи. Связь  с общественностью осуществляется через СМИ путем интервьюирования, специально созданные службы внутри компании, призванные отвечать на все возникающие у клиентов вопросы; с помощью проведения PR-кампаний. Среди последних PR-кампаний, проводимых Velcom можно назвать следующие:

• Открытый фотоконкурс «Прогулка по Волковыску»
• Путевка на Мальдивы при подключении по тарифному плану «Лето зовет!»
• Рекламная акция «Модем в хорошие руки»
• Рекламная акция "Смартфоны в рассрочку на специальных условиях"
• Рекламная акция "Требуй лето"
• Рекламная акция "Модем в хорошие руки"

     Компания  не оставляет без внимания такую  значимую социальную группу населения как малообеспеченные люди и инвалиды. Социальная программа Velcom включает в себя несколько направлений. Ветераны войны, инвалиды, участники боевых действий в Афганистане и другие категории граждан, имеющие закрепленное государством право на льготы, обслуживаются в компании по льготному тарифу.

     Компания Velcom принимает участие в благотворительных  акциях, среди которых помощь «Белорусскому  детскому хоспису», Ассоциации больных  рассеянным склерозом, строительство  Дома милосердия, участие в ежегодных акциях «Женской благотворительной организации», а также поддержка культурных мероприятий, детского и юношеского спорта и туризма в Беларуси, Национального Олимпийского комитета Республики Беларусь.

     Проведенный анализ политики продвижения Velcom говорит о том, что компанией в полной мере используются основные элементы комплекса коммуникаций, а именно реклама, стимулирование продаж, общественная связь. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Разработка  топик-гайда для проведения опроса респондентов

 

         5.1 Определение и стукрура топик-гайда 

        Топик-гайд (от англ. Topic Guide) – своего рода сжатый "стратегический" план проведения интервью (фокус-группы). Представляет из себя перечень тем или блоков вопросов, которые предполагается обсудить в ходе интервью (фокус-группы). Также может содержать основные ключевые слова или словосочетания, которые необходимо использовать при формулировании вопросов в соответствующих блоках интервью (фокус-группы). Выступает альтернативой подробному плану, в котором прописываются точные формулировки всех вопросов.

     Не  сущетвует жестких инструкций для  сотавления топик-гайда, его структура  в значительной степени зависит  от мастерства и знаний модератора, а также пожеланий заказчика  и харктера учатсников фокус-групп.

     Стукрура топик-гайда:

1. Вступление ( от 10 до 15 мин)

 На этой  фазе модератор: 

• Называет  тему исследования.

 

• Представляет  себя и сообщает группе, о том, что  он имеет представления о теме исследования, но нее являестя экспертом  по данной проблеме.

 

• Излагает  условия и правила работы фокус-группы ( добровольность, откровенность, конфедециальность)

 

• Представляет  каждого из участников, или же они  несколько минут знакомяться  друг с другом, а затем представляют соседа справа или слева. На этой фазе модератор использует коммуникационные вопросы. Это позволяет « разговорить» каждого из присутствующих, задавая простые вопросы о нем самом.

 

2. Обсуждение

 

Данная фаза состоит из 2-3 логических блоков вопросов. 

•    Разогревающие  вопросы.Они заставляют людей  начать размышлять по теме  обсуждения и том как они связаны с этой темой. Такие вопросы носят открытый характер.

 

• Ключевые  вопросы.Они сотавляют основную часть данной фазы.Это вопросы        непосредственно касающиеся темы и  проблемы исследования. Помимо вопросов данная фаза также может содержать различные задания с использованием проекционных вопросов.

 

• Резюмирующие  вопросы. Используются для того, чтобы  выяснить окнчательную позицию участников по интересующей проблеме.

 

3.  Вывод.

 

  Задачи модератора  на этой фазе следующие:

 

•   Вывести участников из разговора, используя для этого итоговые( окончательные) вопросы в качестве страховки, чтобы убедиться в том, что ни один из аспектов проблемы не выпал из поля зрения.

 

•    Снять  возможные эмоциональные и в  частности негативные впечатленияю

 

•    Кратко  подвести итоги работы без  какой-либо её оценки со стороны  участников.

 
 

4. Заключение.

 

Данная фаза предполагает:

        

•     Выражение багодарности за участие, за предоставленную полезную информацию.

 

•     Материальное вознаграждение участников в денежной или натуральной форме

 

•     Раздача рекламно-информацинных  материалов, пробников, образцов  продукции     и т.д.

 

2. Топик-гайд для проведения фокус-группы по теме « Определение отношения аудитории к услугам сотовой связи в целом и конкретно к компании Velcom»

 

   1 Фаза: вступление.

 

1. Вступление ( до 10 мин)

 

Представление модератора – краткий рассказ  о себе, объявление темы и целей  исследования, формулировка основных правил проведения группы:

• Давать только честные ответы;
• Нет «правальных» и «неправильных» ответов;
• Любое мнение имеет право на обсуждение;
• По ходу дискуссии возможно задавание вопросов

 
 

2. Знакомство  участников дискусси ( коммуникационные вопрсы), представление каждого из участников.

 

Модератор : «  Прежде чем мы начнем обсуждать нашу тему, давайте познакомимся!»

• Как вас зовут?
• Где вы работаете?
• Чем любите заниматься в свободное от работы время?
• Расскажите немного о себе, о своей семье, детях…!

 
 

2 фаза: обсуждение. 

2.1. Определение  потребительских предпочтений.