Оценка конкурентоспособности продукции и фирмы

 

  Конкуренция является  движущей силой развития общества.Она  порождает лучшее использование  способностей и знаний, совершенствование  и разнообразие человеческих  благ, рациональное поведение продавцов и покупателей как необходимое условие существования на рынке.

 

По степени  интенсивности конкуренция может быть: - привлекательная, в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

 

- умеренная, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

 

- ожесточенная, когда один субъект конкуренции поглощает, уничтожает либо вытесняет другого из данного сегмента.

 

  По формам удовлетворения потребностей различается конкуренция:

 

- функциональная - обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами;

 

- видовая - является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие разные виды;

 

- предметная - заключается в том, что организации выпускают идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления, а иногда, и одинаковые по качеству.

 

  Известный специалист  в области маркетинга Ф. Котлер выделял четыре направления конкуренции:

 

1) конкуренция торговых марок - соперничество субъектов бизнеса, предлагающих идентичные товары одним и тем же целевым покупателям по сопоставимым ценам;

 

2) отраслевая конкуренция - соперничество фирм, производящих и реализующих однородные товары, при этом в качестве отрасли рассматривалась группа компаний, предлагающих потребителям идентичные товары;

 

3) формальная конкуренция - соперничество субъектов бизнеса, осуществляющих производство продукции, призванной обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей;

 

4) общая конкуренция - соперничество всех без исключения субъектов предпринимательского бизнеса.

 

 

  Конкуренция на рынке  выполняет несколько функций:

 

1. Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

 

2. Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

 

- предприятия, которые  предлагают лучшую по качеству  продукцию или производят ее  с меньшими производственными  затратами, получают вознаграждение  в виде прибыли (позитивные  санкции);

 

- предприятия, которые  не реагируют на пожелания  клиентов или нарушения правил  конкуренции своими соперниками  на рынке, получают наказание  в виде убытков или вытесняются  с рынка (негативные санкции).

 

3. Функция распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.

 

4. Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

1.2 Силы управляющие конкуренцией  в отрасли

Портер выделяет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции и конечный потенциал прибыльности в любой отрасли. Конкурентные силы - угроза вхождения на рынок новых участников, угроза появления на рынке заменителей продуктов и услуг, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и соперничество между действующими в отрасли конкурентами - отражают тот факт, что конкуренция в отрасли выходит далеко за рамки действующих игроков. Потребители, поставщики, субституты, потенциальные соперники - все это "конкуренты" для компаний отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными в зависимости от конкретных обстоятельств.

Рисунок 1

«Пять факторов конкуренции»

Данная модель характеризует  пять основных структурных свойств, определяющих динамику конкурентной борьбы отрасли и, соответственно, ее рентабельность, а именно: покупателей, поставщиков, потенциальных новых участников рынка, потенциальное замещение товарами другой отрасли и соперничество между конкурентами (см. рис. 1). В совокупности данные факторы определяют привлекательность рынка. В зависимости от того, как они сочетаются, конкурентная борьба может быть чрезвычайно острой и, следовательно, привести к низкой доходности либо, напротив, обеспечивать более высокую доходность. Компании могут регулировать соотношение этих пяти сил, чтобы приспособить свои слабые и сильные стороны к структуре рынка, предвосхитить его изменения, определить возможности диверсификации, изменить правила конкуренции и обеспечить себе неизменно доминирующее положение.  
Практическое применение модели предполагает прохождение двух этапов анализа:

1. Оценка давления каждой из пяти сил на позиции предприятия (по балльной шкале);
2. Выбор стратегии реакции («ответный удар», сохранение нейтралитета, политика уступок и другие).

 

1.3 Виды конкурентного преимущества

Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы  конкуренции, отличающейся от конкурентов, т.е. поиском новых способов, таких  как:

• новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;
• новые или изменившиеся запросы покупателей;
• появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;
• изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;
• изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.

Указанное превосходство  является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство  конкурента может быть обусловлено  различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать  в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними  и внешними.

Конкурентное преимущество называется "внешним", если оно  основано на отличительных качествах  товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает "рыночную силу" фирмы в том смысле, что  она может заставить рынок  принять цену продаж выше, чем у  приоритетного конкурента, не обеспечивающего  соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного  преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое  ноу-хау фирмы, ее превосходство  в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных  существующими товарами.

Конкурентное преимущество является "внутренним", если оно  базируется на превосходстве фирмы  в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое  создает "ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости  меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более  высокой "производительности", которая  обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Снижение издержек может  быть обеспечено несколькими путями. Было замечено, что в отраслях с большой долей ручного труда, т.е. там, где добавленная стоимость составляет значительную долю суммарных издержек.имеется возможность снижения издержек по мере накопления опыта производства товара. Это снижение издержек обусловлено тем, что рабочие улучшают свои приемы работы, фирма осваивает новые производственные процессы, совершенствует концепцию товара и т. д.

Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и для товаров конкурентов. Закон опыта утверждает, что "издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции".

Источники эффекта  опыта

Многие факторы вносят вклад в снижение издержек при  движении по кривой опыта. Речь идет об улучшениях, вносимых в производственный процесс как результат обучения, реализуемого по мере роста суммарного объема выпуска. Эйбелл и Хэммонд (AbellandHammond, 1979, р. 112-113) выявили шесть различных источников опыта.

— Эффективность ручного  труда: повторно выполняя определенное задание, рабочие приобретают сноровку, овладевают новыми приемами, находят  кратчайшие пути, повышающие эффективность.

— Специализация по видам  и методам работы. Специализация  повышает производительность выполнения задания.

— Новые производственные процессы. Технологическая инновация, например роботизация или компьютерное управление, может стать важным источником снижения издержек.

— Эффективное использование  оборудования. Плановая производительность оборудования может быть повышена благодаря  новаторским подходам, найденным  по мере накопления опыта. - Изменения  в использовании ресурсов. Приобретя  опыт, изготовитель часто может перейти  на более дешевые ресурсы, например, набрать менее квалифицированный персонал или применить автоматизацию.

— Новая концепция товара. Получив хорошее представление  о том, чего ожидают от товара, фирма  часто может переработать его, например чтобы потреблять меньше ресурсов.

Все эти факторы всегда находятся под прямым контролем  фирмы. Это составная часть общей  политики повышения производительности, цель которой - выпускать тот же товар  с меньшими издержками или выпускать  улучшенный товар с эквивалентными издержками. "Сам по себе" опыт не дает снижения издержек, а скорее обеспечивает возможности для их снижения. Дело руководства фирмы  не упустить эти возможности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности  товара и фирмы

2.1 Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности товара и фирмы

Конкуренция как основа рыночной экономики - это мощный стимул экономического роста.

Для успешного конкурентного  противоборства предпринимателю необходимо не только производить высококачественную продукцию, но и постоянно повышать ее технический уровень. Поэтому  конкуренция между предпринимателями  есть не что иное, как продвижение  новых, более качественных товаров  и услуг, новых идей, новых разработок. Жизнь показывает, что именно благодаря  конкуренции и на ее основе государства  с рыночной экономикой характеризуются  более интенсивным продвижением вперед, когда результат объективно зависит не только от набора технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и от условий их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж  фирмы, риск и т.д.). Конкуренция является ключевым моментом конструкции рыночной экономики 

В зарубежной литературе понятие конкурентоспособности предприятия довольно широко освещено.

Хейсе Р. и др. ученые в книге «Динамичное производство» предлагают выделять четыре основных уровня конкурентоспособности предприятия. К первому уровню относятся предприятия, руководители которых считают своей целью продавать продукцию, не прибегая к сложным маркетинговым операциям. Успех их возможен лишь временно, в определенной нише рынка.

Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся  использовать и максимально перенять приемы, технологии, методы организации  производства ведущих фирм отрасли, пригласить специалистов, полагаясь  на их профессиональный опыт, независимо от знания ими конкретного производства. Нередко подобные стереотипы не работают уже при незначительном усилении пресса внутриотраслевой конкуренции.