Оценка перспектив развития рынка сотовых телефонов в Санкт-Петербурге на примере компании «Евросеть»

     Стратегический  анализ требует стабильности в осуществлении  требований менеджмента. Без этого  трудно принимать решения и неуклонно  следовать им. Известно, что политика есть концентрированное выражение экономики. Социально-экономический анализ в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды маркетинга, к которой относятся:

• законодательная деятельность государства в рыночной сфере;
• принципы и методы налогообложения;
• государственная деятельность в сфере ценообразования;
• государственная политика в области регулирования рыночных процессов;
• система государственной стандартизации и сертификации;
• контроль качества товаров и порядка торговли;
• юридическая защищенность бизнеса и потребителей.

 

     Разработка  товара, процесс создания новых видов  или усовершенствованных товаров  представляет собой важнейший стратегический процесс формирования рынка. Научно-техническая  среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с маркетинговыми исследованиями и в первую очередь с изучением и прогнозированием инновационных процессов. Анализ инноваций вторгается и в сферу маркетинговых разработок, способствуя внедрению прогрессивных методов сбыта и торговли. Научно-технические исследования в области компьютеризации дают мощный импульс расширению маркетинговой деятельности, позволяют шире привлекать экономико-математические методы к моделированию и управлению перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

     Использование достижений научно-технического прогресса (НТП) проявляется в различных формах:

• моральное старение товара или торговой технологии, вызывающее необходимость их замены или модернизации;
• потенциальная возможность создания качественно нового или кардинально усовершенствованного товара;
• совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изготовления товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что ведет к снижению себестоимости.

     Научно-технический  прогресс мощный фактор развития производства, но он может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирующее предприятие (рис.6). Поэтому в стратегическом анализе придается большое значение изучению конкуренции.  

   

   Анализ  научно-технической среды маркетинга

   

   

   Инновационная            Маркетинг-менеджмент      Логистика

   деятельность   в торгово-сбытовой

   маркетинга                          сфере 

   

   

    Моральное старение   Замена новым товаром

     

   

    Модернизация              Провал товара 
 

   Рисунок 6. Анализ научно-технической  среды маркетинга 

В анализе  рыночного процесса нужно учитывать, что определенное влияние на структуру  спроса оказывает культурно-образовательная  среда маркетинга. К ней относятся:

• спрос на образование, в том числе потребность в профессиональном обучении;
• потребность в социально-культурных и просветительских услугах;
• спрос на различные духовные ценности, книги, интернет и т.п.;

 

     Маркетинговая деятельность должна принимать во внимание исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. Эти факторы в значительной мере определяют структуру покупательского спроса, уровень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке.

     Образование имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности. От уровня подготовки специалистов в значительной мере зависит качество их деятельности. Умение специалиста, уровень его образования можно рассматривать как важный фактор конкурентоспособности. Надо уметь не только создавать товар, но и уметь продать его. Следовательно, необходимо как привлекать квалифицированных специалистов, так и постоянно обучать контингент работающих в сфере маркетинга, повышать их квалификацию.

     Существенное, хотя и неоднозначное влияние  оказывает на маркетинг информационная среда. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной сфере сосредоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создает спрос. Не следует забывать, что в информационной среде даются оценки качества товаров. Специфической формой информационной среды являются паблисити и система "паблик-рилейшнз". Паблисити (publicity) – это деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет собой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговое исследование информационной среды представляет собой важное направление стратегического анализа.  

1.2.Основные  методики проведения  маркетингового анализа на коммерческом предприятии 

     Ситуативный анализ. 

     Первым  этапом разработки маркетинговой политики является постановка целей. Однако постановка целей возможна лишь после проведения анализа рыночной ситуации. Последний включает в себя следующие компоненты:

1. Анализ рынка:
• общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды)
• анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки)
• анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, - насколько сильны позиции продукта на рынке)
2. Анализ участников рынка:

• производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент)
• конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа в общем, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, техническим, вкусовым и т.п., по цене)
• посредники (какие функции выполняют, сортиментная структура, покрытие рынка)
• вспомогательные организации (какие функции выполняют)
• потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т.е. соответствуют ли реальные характеристики товара тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя)

3. Анализ маркетинговых инструментов (маркетинг-микс):

• «продукт» (сортимент, производственная программа, гибкость предложения)
• «продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия) 
• «цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок)
• «дистрибуция» (плотность охвата, возможности поставок, преимущества при поставках)

4. Анализ окружающей среды:

• природа (климат, инфраструктура)
• экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост)
• общество (социальные нормы, жизненные привычки)
• технологии (наука, технический прогресс)
• право и политика (правовые нормы, политические учреждения) 

 

К инструментам ситуативного анализа относятся:

- Анализ  шансов и рисков

- Анализ  ресурсов

- Анализ  жизненного цикла

- Анализ  кривой опыта

 

     Анализ  шансов и рисков – это анализ внешней среды предприятия. В  рамках этого анализа предприятие  пытается определить, какие силы будут  иметь значение для планирования стратегии предприятия в общем  и маркетинговой стратегии в  частности. Поскольку внешняя среда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов – распознать «стратегически важные изменения». 

     Под последними понимаются трудно предвидимые  события, наступление которых может  быть либо опасным для фирмы и  даже повлечь за собой ее банкротство, либо наоборот, могут быть шансом увеличить  оборот и прибыль, но реагировать в таком случае нужно незамедлительно. 

     Шансы и риски нужно не только постараться  предугадать и приспособиться к  ним в рамках планирования. Необходимо попытаться предотвратить негативные события или усилить положительные (например, c помощью лоббирования). 

     В рамках стратегического планирования необходимо периодически проводить  такой анализ для каждого поля деятельности фирмы. Рекомендуется  также разрабатывать определенные сценарии поведения на случай наступления  того или иного события. 

     Таким образом, анализ шансов и рисков – это анализ внешней среды предприятия, с помощью которого определяются возможности, из которых нужно исходить при стратегическом планировании. 

     Анализ  ресурсов – это анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ рекомендуется проводить в три этапа: 

1. Создание профиля ресурсов – нужно описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые, организационные, технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего конкурента. 
2. Определение сильных и слабых сторон – созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны, исходя из которых и можно разработать успешную стратегию. Кроме того, идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны и по возможности элиминированы.
3. Идентификация специфических компетенций – сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Таким образом выделяются те области деятельности, в которых данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами. 

 

     Анализ  ресурсов помогает не только разработать  эффективную конкурентную стратегию  на уже существующих рынках. Он также  дает возможность проверить, насколько  сильные стороны могут быть использованы при выходе на новые рынки. 

Основной  же задачей анализа ресурсов является сужение поля деятельности предприятия  в том смысле, что некоторые  шансы, предоставляемые внешней  средой, не могут быть использованы по причине несоответствия их ресурсному профилю предприятия или из-за нехватки ресурсов. 
 
 

Анализ  жизненного цикла. 

     Концепция жизненного цикла наиболее часто  употребляется в отношении товара. 

     Жизненный цикл товара - время существования  товара на рынке. За это время товар  проходит следующие фазы:

• Фаза внедрения товара на рынок
• Фаза роста
• Фаза зрелости
• Фаза насыщения
• Фаза спада

 

     Анализ  жизненного цикла товара является основой  для принятия релевантных стратегических решений: