Организации рекламной работы в розничном торговом предприятии

     Экранная  реклама использует трансляцию видеороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

     Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе. Рекламные объявления, размещенные в различных радиопрограммах, охватывают значительный процент аудитории потребителей, независимо оттого, где находятся слушатели — на работе, дома, на отдыхе, в пути. Но при этом у них часто нет возможности зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

     Средства  наружной рекламы весьма многообразны: установки на крышах, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, электронные табло, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т.п. Все средства наружной рекламы подлежат регистрации. Плакаты на щитовых установках обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить покупки. Штендеры — это напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающие направление к нему. Они удобны тем, что легко переносятся. Основные рекомендации по использованию наружной рекламой сводятся к следующему. Для ее размещения необходимо тщательно выбирать подходящее средство и место. Чем больше расстояние, с которого хорошо видно изображение и меньше скорость движения людей возле него, тем выше эффективность рекламы. Визуализация рекламного обращения на статичном плакате должна быть простой и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов.

     Транспортная  реклама делится на три вида: внутрисалонную — рекламные планшеты в общественном транспорте; громкоговорящая аппаратура, информирующая пассажиров об остановках и одновременно передающая рекламу; динамические табло; изображения на стеклах, обращенные вовнутрь (как правило, в метро) и наружу (чаще на наземном транспорте); наружную рекламу на поверхности  транспортного средства, в частности  изображения, нанесенные на поверхность  транспортного средства, размещенные  на нем плакаты; станционную рекламу, включающую рекламные планшеты, громкоговорящие  установки, динамические табло.

     Все рассматриваемые медиаканалы имеют  как свои достоинства, так и недостатки (таблица2)

Таблица 2. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы 

     Выставки  и ярмарки занимают особое место  в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень  широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными  покупателями, а также с предприятиями  оптовой и розничной торговли. Высокая эффективность этого  средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

     Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

     Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки – это средство завоевания всеобщей известности.

     Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных  сувениров клиентам и деловым  партнерам. К фирменным упаковочным  материалам относятся фирменная  упаковочная бумага и коробки  для подарков и сувениров, также  различные фирменные папки, карманы  для деловых бумаг, фирменная  клейкая лента для упаковки посылок  и бандеролей.

     Прямая  почтовая реклама представляет собой  рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей или  возможных деловых партнеров. Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

     Подводя черту, следует отметить, что приведенная  классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего  в настоящее время арсенала средств  рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в  практике рекламной работы розничного торгового предприятия.[9]

1.3. Организация рекламной деятельности.

     Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии  является рекламная программа, которая  определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную  идею и планирует вариацию рекламных  выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность  заключается в непрерывности  воздействия на потребителя и  постоянном обновлении содержания.

     Дать  четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

     Предположим, создается фирма. Для того чтобы  ее узнали, ей необходимо заявить о  себе. Этого можно добиться с помощью  рекламы. Но для того, чтобы при  минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом  рекламировать себя и свою продукцию.

     Определенная  рекламная политика существует у  всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного  потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

     Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это  зависит от ситуации на рынке в  целом и от ситуации внутри самой  фирмы.

Рекламная деятельность фирмы состоит из нескольких этапов.

Этап  I. Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

    Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается  в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных  продуктов, так и рекламой фирмы  в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором –  через указания, например, на величину предприятия и его мировые  связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги.

     Очень важен аспект конкуренции. С одной  стороны, конкуренты ставят некоторые  препятствия и создают некоторые  проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

     Итак, свою рекламную деятельность фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

     Необходимо  четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат  рассчитывает фирма по окончании  рекламной кампании. Имея теоретические  представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно  облегчается анализ проведенной  работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях. 

Этап  II. Выделение целевой группы

     Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного  определения целевой аудитории  зависит как стратегия, так и  эффективность продвижения. Целевая  аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что  сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени  сказать. Она может находиться в  любом из шести состояний покупательской готовности:

     1. Осведомленность – аудитория  может быть полностью неосведомленной,  знать одно название или же  знать что-то, кроме названия. Если  большая часть целевой группы  оказывается неосведомленной, то  задача рекламы создать необходимую  осведомленность, хотя бы узнаваемость  названия.

     2. Знание – аудитория может быть  осведомлена о фирме или ее  товаре, но не обладать никакими  другими знаниями. В этом случае  задача рекламы состоит в том,  чтобы донести до аудитории  те характеристики фирмы или  товара, которые могут способствовать  достижению целей рекламной кампании.

     3. Благорасположение – целевая  аудитория, зная товар, может  испытывать по отношению к  нему негативные или позитивные  чувства. В случае негативного  расположения, у фирмы будет определенная  рекламная политика, направленная  на изменение отношения потребителя  к фирме или ее услугам.

     4. Предпочтение – целевая группа  может испытывать благорасположение  к товару, но не отдавать ему  предпочтения перед другими. В  этом случае коммуникатор должен  попытаться сформировать потребительское  предпочтение. Он будет расхваливать  качество товара, его ценностную  значимость, рабочие характеристики  и прочие свойства.