Организации рекламной работы в розничном торговом предприятии

     5. Убежденность – целевая аудитория  может испытывать предпочтение  к конкретному товару, но не  обладать убежденностью в необходимости  его приобретения. Задача рекламы  – сформировать убежденность  в том, что приобретение данного  товара – самый правильный  курс действий.

     6. Совершение покупки – некоторые  члены целевой аудитории могут  обладать необходимой убежденностью,  но так и не собраться совершить  покупку. Коммуникатор должен  подвести этих потребителей к  совершению требуемого от них  заключительного шага. Среди приемов,  толкающих на совершение покупки,  предложение опробовать товар  в течение ограниченного отрезка  времени или намек на то, что  товар этот скоро станет недоступным.

Этап  III. Решения о разработке бюджета

     Одной из наиболее трудных проблем, стоящих  перед фирмой, является принятие решения  о размере ассигнований на рекламу. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

     - издержки различных альтернатив  (цена телевизионной рекламы по  сравнению с радио-объявлениями  и объявления в журналах);

     - сколько раз нужно повторить  рекламу для того, чтобы она  была эффективной;

     - на сколько выросли цены на  рекламу в средствах массовой  информации за последнее время.

     Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее.

      Этап IV. Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение  трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма  обращения).

Первый  этап разработки обращения – выбор  темы или мотива, которые вызовут  желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1) рациональные  мотивы соотносятся с личной  выгодой аудитории (система скидок  для постоянных клиентов);

2) эмоциональные  мотивы стремятся пробудить какое-то  негативное или позитивное чувство,  которое послужит обоснованием  для совершения покупки (страх,  вина, стыд, любовь, юмор, гордость и  радость, с помощью которых  реклама заставляет людей что-то  делать или не делать);

3) нравственные  мотивы взывают к чувству справедливости  и порядочности аудитории. Нравственными  мотивами часто пользуются, чтобы  побудить людей поддержать общественные  движения.

Второй  этап – структура обращения. Эффективность  обращения зависит и от его  структуры. Необходимо решить, нужно  ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать  это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только «за», но и «  против», когда приводить самые  действенные аргументы – в  начале или конце обращения.

Необходимо  сделать так, чтобы потребитель  запомнил хотя бы название товара и  связал его с наиболее важным качеством  товара и с основным мотивом для  покупки.

Заключительный  этап в разработке обращения –  это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и  заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств.

     Этап  V. Решение о средствах распространения

Основной  задачей специалистов рекламной  службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения  рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

1) Место  размещения рекламы. Решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров.

2) Время и частота размещения рекламы. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг, периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

3)Выбор носителей рекламы. Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

        Этап VI. Оценка рекламной программы

В течение  всей рекламной кампании следует  постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели.

     Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический  эффект, психологический эффект (психологическое  влияние на представителей целевых  групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все  общество в целом (в частности, влияние  на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о  различных моральных и материальных ценностях).

     Исходя  из этого сопоставить и увязать  воедино денежные затраты на рекламные  мероприятия, получаемую прибыль, потребительские  предпочтения и престиж товаров  и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя  является чрезвычайно сложной, зачатую  практически невыполнимой задачей.[13] 
 
 
 
 
 
 
 

2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности

     2.1 Методы оценки экономической  эффективности

     Знаменитая  фраза Джона Вандермейкера  “Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю – какая” вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений. Зачем тратить деньги, часто немалые, на то, что останется бесполезным? [3]

     Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном  выражении. Эти результаты могут  характеризоваться улучшением показателей  деятельности розничного торгового  предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли и т.д.

     Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

      Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия  рекламы. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

             (1)

где Тд  - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

      Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут  от применения рекламного средства или  проведения рекламной кампании. Экономический  результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного  товарооборота, полученного под  воздействием рекламы и расходами  на нее.

      Для расчета экономического эффекта  можно использовать следующую формулу:

                                    (2),

где  Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Ир – расходы на рекламу, руб.; Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

      В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Очень важно розничному торговому предприятию  выбрать правильное решение после  проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен  затратам на его проведение, то фирме  стоит обратить внимание на недостатки в рекламной копании, возможно рекламируемый  товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется стабильным спросом. В  случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами  фирме  следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как потребитель  с ним мало знаком и мало известны преимущества именно этого товара над  аналогами. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам.

     2.2. Методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на аудиторию.

     Для успешной работы розничного торгового  предприятия необходимо постоянно  анализировать и отслеживать  различные социально-психологические  факторы воздействия рекламы  на целевую аудиторию. В связи  с этим возникает потребность  в сегментации рынка. Рекламируя товары или услуги розничное торговое предприятие уже ориентируется на определенную социальную группу покупателей.

     Социальная  эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых  потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение  культуры торговли и т.п. Эти и  другие положительные результаты действия рекламы, естественно не возможно выразить в каких-либо единицах (показателях). Поэтому при подведении итогов рекламирования социальный эффект может быть определен  следующим образом: