Организации рекламной работы в розничном торговом предприятии

     1)«Цель достигнута»; 2) «Цель достигнута частично»; 3) «Цель вовсе не достигнута»; 4) «Результат вышел за рамки, поставленной перед рекламой цели».

     Реклама должна планомерно и целеустремленно  воздействовать на сознание людей, поэтому  применяемые методы и средства должны быть психологически обоснованы. Механизм психологического воздействия рекламных  средств может быть представлен  следующим образом: Внимание ® Интерес ® Убеждение ® Действие.

     Внимание  – это процесс восприятия человеком  рекламы посредством слуха, зрения, обоняния и осязания. Интерес – культивирование рекламного образа в сознании человека с последующим более детальным ознакомлением основных характеристик. Убеждение – сопоставление рекламируемого образа с идеалом в сознании человека, мотивация решения о покупке, расположение необходимой денежной суммой и, возможно, послепродажное или сервисное обслуживание.

     Действие  – предполагает заключение письменного  или устного соглашения о покупке  рекламируемого товара и, непосредственно, сам акт покупки.

     Привлечение внимания является первым этапом психологического воздействия рекламы. Оно достигается  различными способами: с помощью  цвета, света, новизны композиционного  решения, звука, запаха и т.п. Если реклама  привлекает внимание, вызывает интерес, то она запоминается. Запоминанию  способствует повторение, яркость впечатления, четкая аргументация, доступность языкового  и образного материала, установление ассоциаций. Необходимо убедить его  и вызвать волевую готовность к совершению действия, продиктованного  рекламой, т.е. к решению о покупке.

     Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных  средств рекламы на человека. Основными  методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение, эксперимент, опрос.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит  пассивный характер, т.к. наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее  разработанной схеме наблюдатель  регистрирует полученные данные, которые  затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы  в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

     Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают  достигает ли это средство поставленной перед ним цели (степень привлечения внимания прохожих определяется как отношение общим числом людей обративших внимание на наружную рекламу на общее количество людей).

     Степень публикаций рекламных объявлений рекламодателя  в средствах массовой информации условно оценивается как отношение число посетителей купивших рекламируемый товар  на общее количество покупателей, совершивших покупку). Такие данные можно получить по показателям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами – кассирами.

     Показателем действия средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие  является отношение числа посетителей  магазина в период применения этих средств к числу посетителей  в среднем за день. Данные эти  могут быть получены  наблюдателями  с помощью видеокамер и фотоэлемента.

     Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего Эксперимента. В объявление включается талон о  высылке розничным предприятием проспекта, каталога, образца. Этот талон  покупатель должен выслать и выслать  торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов  – запросов рекламодатель судит  было ли его объявление в периодической  печати замечено. Малое количество поступивших запросов может явиться  следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый  товар по каким-то причинам оказался не нужен покупателям. Для того чтобы увеличить читаемость нужно использовать следующие способы формирования рекламного текста:

• многокрасочные объявления заметнее черно- белых на 65%;
• высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем “рядовая”;
• объявление в любом обрамлении прочитывается быстрее, чем без обрамления;
• выделите нужное Вам слово или фразу другим шрифтом;
• уберите отрицательное слово или обороты;
• чем меньше текста, тем легче он запоминается.

Ключевые  слова. Два самых впечатляющих и  надежных слова: новый и бесплатный и все их вариации.

     Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод  трудоемкий, но намного достовернее  других, так как позволяет выявить  непосредственно у самого покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам. Для  определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые письменно по программе  разработанной заранее и доводятся  до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие  обобщения и выводы.

     Путем опроса можно установить какое рекламное  средство оказывает наибольшее влияние  на покупателя при приобретении  им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы  привлекло внимание покупателя к  новому товару можно с помощью  следующей анкеты:

     Как Вы узнали о появлении нового товара:

     А) от знакомых;

     Б) из объявления по радио, в газете;

     В) увидели в витрине магазина;

     Г) в процессе осмотра товаров в  магазине;

     Д) из передачи по телевидению. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут достаточно полными.. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. 

     3. Реклама  на  розничном предприятие  на примере ООО  «Комтрейд Плюс» 

     Компания  ООО "Комтрейд Плюс" является юридическим  лицом, права которого приобретаются  с момента государственной регистрации. Предприятие от своего имени может  приобретать имущественные и  личные неимущественные права и  нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных  органах. Компания ООО «Комтрейд  Плюс» является федеральным предприятием имеющим сеть розничный магазинов  по всей стране.

     Свою  деятельность в г. Петропавловске-Камчатском предприятие начало в октябре 2004 г. Магазин был создан в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и в целом региона в товарах, работах и услугах. 

     Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

1. Розничная и оптовая продажа компьютеров, комплектующих, оргтехники, бытовой техники  юридическим и физическим лицам (наличный и безналичный расчет, оплата по карте, предоставление  потребительского кредита)
2. Осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание оборудования;
3. апргрейд компьютеров, выбор комплектующих, подбор спецификации;
4. Работа с юридическими лицами по контракту (привоз оборудования на заказ)
5. интернет-магазин ( заказ и продажа товара через интернет, работа по области)

     До 2008 года магазин находился по адресу г. Петропавловск-Камчатский ул. Зеркальная 47. С начала открытия магазина и до середины 2008 года предприятие вело довольно пассивную рекламную деятельность, которая ограничивалась периодической  печатью объявлений в бесплатных еженедельных газетах,  и наружной вывеской магазина и все. Отсутствие рекламы объяснялось очень просто: на момент открытия  небольшое количество конкурентов, стабильный круг постоянных покупателей, расположение на красной линии, плюс низкие цены и как следствие работы « сарафанного радио» постоянный приток новых клиентов. Сравнительный анализ цен по городу на компьютерные комплектующие и бытовую технику показывает что в магазине одни из самых низкие цен по городу и области. магазин имеет своих постоянных покупателей как физических, так и юридических лиц. Ведет свою клиентскую базу, постоянно расширяет круг  покупателей за счет расширения товарного ассортимента.

     Изначально  магазин специализировался только на компьютерах и комплектующих, оргтехники , В середине 2008 года в связи с расширением торгового ассортимента ( выход магазина на новые для него товарные рынки жидкокристаллические телевизоры и с 2010 бытовая техника) и необходимостью увеличения торговой площади магазин поменял свое месторасположение на более выгодное ( ул. Циолковского 2/2, кольцо хлебозавода). По старому адресу сразу же открылся магазин конкурентов из-за чего Комтрейд потерял значительное количество   своих потенциальных, и даже часть постоянных покупателей.

       Вследствие чего потребовалась  разработать рекламную компанию  информирующую постоянных покупателей   о переезде магазина на новое  место, привлекающую новых покупателей  и информирующую граждан о  расширение ассортимента. Сначала  изменения внесли в работу  магазина: новое торговое место было выбрано удачно рядом с автомойкой и заправкой для автомобиля, недалеко от торговых баз. был изменен график работы магазина на более удобный для покупателей: магазин работает ежедневно с 10 до 21 без перерыва на обед, воскресенье с 10 до 18. прежний телефонный номер магазина остался без изменения , Где был добавлен автоответчик информирующий о переезде магазина на новое место с подробным описанием дороги, был разработан видео ролик на телевиденье информирующий о переезде жителей города ( была дана реклама на радио «СВ», «Радио 3» и в газету «Тройка») длительность рекламной компании была непродолжительной около месяца.

       Рекламный отдел магазина находится  в основном офисе в г. Москва  основные задачи были поставлены:

     - информировать покупателей о переезде магазина, о реализуемых товарах используя различные медиаканалы : телевидение , пресса, радио, наружняя реклама и др;

     - формировать потенциальных потребителей , т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;

     - создать представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках , но и говорить о месте его производства, фирме –производителе и надежности этой  фирмы, то есть как  она зарекомендовала себя на рынке;

     - увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы .С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями , без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

     - напоминание должно осуществляться обязательно и целенаправлено на потребителей, чаще всего это заметки в прессе и другие виды информирования.

     Процентное  соотношение используемых рекламных  средств представлено в диаграмме 1:

     Диаграмма 1. Показатели использования рекламных  средств ООО «Комтрейд Плюс»  данные на 2008-2010 год.

1. радиореклама 8%
2. телереклама 5%
3. упаковочные материалы 17%
4. печатная реклама 22%
5. интернет- реклама 37 %
6. витрины 8%
7. другое 3%

     Из  диаграммы видно , что магазин  больше всего вкладывает  в интернет, что связано со спецификой работы магазина ( компьютерная техника) и  развитием этого средства рекламы. Так же достаточно  печатной рекламы, оформительских материалов, и оформления витрин. Меньше всего рекламы у  магазина  на радио (реклама дается только в случае каких либо акций, распродаж) и телевидение (самая  высокая цена на единицу рекламного времени).

     1) Реклама на радио «Европа Плюс»  используется периодически по  мере возникновения различных  акций, скидок или информирующей  об изменениях в магазине (в  основном сообщения состоят из  простых фраз информирующих о  каких то новостях от магазина: «в магазине Комтрейд продается  бумага «свето копи» по нереально  низкой цене 127 рублей за упаковку. Магазин Комтрейд, кольцо хлебозавода») используется с 2008 года