Организация и управление сбытом готовой продукции на ОАО «САОМИ»

      • Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

      Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

      Этот  вид стимулирования включает также  размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

      • Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и,  как правило,  исходит от производителя.

        Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

      1. Фаза выпуска. 

      В момент выпуска,  сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

      Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

      Представители торговли неохотно идут на риск, связанный  со сбытом нового товара.

      Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

      2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

      Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

      Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

      3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо  известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

      Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

      4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

      Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:

      1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

      2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

      Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

      3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его    ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

           Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

     Для стимулирования сбыта широко используются реклама. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

     Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация – информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах:

• Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса.
• Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
• Напоминающая реклама играет очень важную роль для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой – убедить потребителя в правильности сделанного выбора. При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.[27]

     Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

     С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. 

     Существует  прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

     Основные  задачи брендинга:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

     Позиционирование товара – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

     Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

     Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

     С помощью позиционирования можно  более обстоятельно ответить на вопрос о продвижении товара. Позиционирование подскажет и структуру рекламы, и ее содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Технико-экономический анализ ОАО «САОМИ». 

2.1. Общие сведения  о предприятии 

  Смоленская макаронная фабрика (ОАО «САОМИ») была основана в 30-х годах XX столетия. Смоленская макаронная фабрика до 1992 года была государственным предприятием и осуществляла свою деятельность под непосредственным контролем государства. В связи с политическими и экономическими переменами в стране в 1992 году  предприятие перешло на хозрасчёт и полную самоокупаемость. В соответствии с Указом Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений в акционерные общества» от 01 июля 1992 года №721 было учреждено Открытое Акционерное Общество «Смоленское Акционерное Общество Макаронных Изделий» (ОАО «САОМИ»), именуемое в дальнейшем «Общество» и создано без ограничения срока его деятельности. Общество зарегистрировано постановлением Мэра города Смоленска от 30 сентября 1992 года № 645 и внесено в единый государственный реестр юридических лиц за номером 1026701421163.

      Начиная с 1990 года, на предприятии  началась модернизация производства, установка первой линии итальянского производства, выпуск продукции по итальянской технологии. Сегодня Смоленская макаронная фабрика является крупнейшим производителем и лидером по продажам макаронных изделий в Смоленской области. Фабрика выпускает макаронные изделия в широком ассортименте и в различной фасовке, что позволяет удовлетворять самых изысканных покупателей.

       Продукция предприятия пользуется спросом и во многих других регионах России, а также в Белоруссии. «САОМИ» является  крупным оператором Белорусского макаронного рынка и его доля составляет около 20%. 
       Макаронные изделия из муки твердых сортов пшеницы производятся на итальянском оборудовании фирмы «ПАВАН». Продукция Смоленской макаронной фабрики обладает прекрасными вкусовыми качествами, что подтверждается многочисленными наградами специализированных российских и международных выставок, и, конечно же, отзывами потребителей.

    Место нахождения Общества (почтовый  и юридический адрес): Российская  Федерация, 214030, город Смоленск, Краснинское шоссе, дом 19. E-mail: saobox31@sci.smolensk.ru

 Некоторые положения Устава Общества:

• Общество является хозяйственным обществом в форме открытого акционерного общества.
• Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.
• Общество имеет круглую печать, содержащую его фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения.
• Общество несёт ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.
• Общество не отвечает по обязательствам своих акционеров.
• Общество может создавать филиалы  и открывать представительства на территории Российской Федерации и за её пределами.
• Основной целью деятельности Общества является извлечение прибыли.

        Общество является правопреемником Смоленской макаронной фабрики.

    Уставный  капитал Общества составляет 18750 рублей. Он состоит из номинальной стоимости  обыкновенных именных акций общества, приобретённых акционерами, в количестве 150000 штук. Номинальная стоимость акции составляет 12,5 копеек или 0,125 рубля за одну акцию. Уставный капитал Общества может быть увеличен путём увеличения номинальной стоимости акций или размещения дополнительных акций.