Организация сбыта и дистрибьюции товаров

1.3.3 Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта

Сотрудничество посредников —  ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может  выбрать коммуникационную стратегию  вталкивания или втягивания, а  также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются  тем, что основные маркетинговые  усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки  фирмы в свой ассортимент, создать  необходимые запасы, выделить ее товарам  хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к  закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с  посредником, предложив ему привлекательные  условия и продвигая свой товар  любым доступным способом. Стратегия  вталкивания подразумевает гармоничные  отношения с посредниками, и главную  роль здесь играют торговые представители  изготовителя. Основные способы мотивирования  посредника: рост продаж и поддержание  уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной  активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров  магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых  фирма не может получить доступ к  рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия  сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно  на посредников, состоит в том, что  она ставит фирму в зависимость  перед ними при отсутствии реального  контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может  только фирма, выбравшая прямой канал  сбыта. Но тогда она должна взять  на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности  для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

Стратегии втягивания концентрируют  все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного  спроса благоприятное отношение  к товару или марке с тем, чтобы  в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к  торговле этой маркой. В противоположность  стратегии вталкивания фирма  стремится создать вынужденное  сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного  насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют  смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

 

Раздел  2. Практическая часть

 

Анализ маркетинговой  деятельности ООО «ШАРП ЭЛЕКТРОНИКС  РАША»

1. Представление выбранной корпорации

SHARP Corporation
Тип	Публичная компания
Девиз компании	«Мы делаем продукты, которые другие хотят повторить»
Год основания	1912
Основатели	Токудзи Хаякава
Расположение	Осака, Япония
Ключевые фигуры	Микио Катаяма (президент)
Отрасль	Электроника
Оборот	$29,45 млрд.
Чистая прибыль	$237 млн.
Число сотрудников	59000
Сайт	www.sharp.ru

 

 

Sharp у большинства российских потребителей сразу ассоциируется с качественной, надёжной бытовой техникой. В то же время, история развития концерна была совсем не простой, здесь случались свои взлёты, падения, и даже настоящее землетрясение чуть однажды не поставило крест на развитии компании. Но несмотря на все сложности, компания Sharp стала тем, чем она является сегодня, - одним из лидеров в производстве всего спектра бытовой техники и, в частности, холодильников.

 

История бренда

Один из «динозавров» на рынке бытовой техники, компания Sharp, получила рождение в 1912 году, когда молодой и талантливый механик-самоучка Токудзи Хаякава решил, что изобретенные им пряжки для ремней без дырок, и скользящие втулки для зонтиков обязательно найдут своего покупателя. Налаженное им собственное «производство» напоминало скорее обычный сарай, и вряд ли в то время Хаякава предполагал, что из всего этого получится что-нибудь серьёзное. Надежда на успех обрела реальные черты лишь в 1915 году, после того, как Хаякава изобрёл, а затем и запатентовал знаменитый по сей день механический карандаш. Всегда острый, этот карандаш и подсказал, возможно,  22-летнему изобретателю соответствующее название для своей зарождающейся компании  – Sharp («острый»), одновременно предрекая фирме постоянное пребывание на острие одного из самых динамично развивающихся видов бизнеса – электронного.  

Собравшись с силами, Токудзи  начал переход от «гаражного»  бизнеса к созданию современного высокотехнологичного производства, и  даже запустил на своём заводе одну из первых в Японии поточных сборочных  линий. Производство росло и расширялось. Однако знаменитое Токийское землетрясение 1923 года уничтожило практически весь завод, более того, большинство рабочих тяжело пострадали и остались без крова, а главное, - погибла вся семья Хаякавы. Выйти из депрессии и преодолеть страшный удар судьбы изобретатель смог всего через год. Завод был восстановлен на новом месте – в Осаке, и в 1924 году Хаякава  приступил к осуществлению давно вынашиваемой идеи – производству радиоприёмников. В то время подобная продукция ввозилась в Японию из США, и совершенно не пользовалась спросом по причине отсутствия в стране системы радиовещания. Однако работы по её налаживанию уже велись, и Хаякава решил рискнуть. В итоге, когда 1 июня 1925 года первая японская радиовещательная станция вышла в эфир, владелец Sharp слушал её передачи уже по приёмнику собственного изготовления и конструкции. Дело в том, что серийное производство радиоприёмников было налажено на его заводе двумя месяцами ранее.

Это было первой, но далеко не последней победой Хаякавы, после  которой даже завзятые скептики признали, что «бывший «карандашник» далеко пойдёт».

Так в действительности и  случилось. За последние пятьдесят  лет Sharp выпустила первые японские телевизор, калькулятор, стерео-проигрыватель с автоматическим поворотом диска, холодильник, и другую электронную продукцию, с успехом выдерживающую конкуренцию, как с отечественными, так и с зарубежными фирмами-изготовителями электроники и бытовой техники.

В настоящее время SHARP представляет собой широкую сеть филиалов, занимающихся производством и маркетингом  продукции, а также несколько  больших научно-исследовательских  центров и лабораторий, занятых  разработкой новых технологий.

Производственная сфера  деятельности корпорации включает в  себя производство бытовой, офисной  техники, видеоэлектроники, информационных систем и электронных компонентов. Успех достигается за счёт сочетания  высокого качества с умеренными ценами плюс уникальные особенности.

 

Холодильники  SHARP

Среди всего того многообразия новинок, которые Sharp непрерывно поставляла на рынок бытовой техники, места холодильникам, казалось, уже и не найдётся. Однако это было не так. Осуществляя собственные исследования потребительского рынка, в 1989 Sharp «выстрелила» первой в мире серией двухдверных холодильников. Кроме того, компания одной из первых среди производителей холодильной техники применила в своей продукции систему No Frost – принципиально новый способ замораживания без образования инея. Следующая разработка инженеров компании -  динамическая система охлаждения, которая, в отличие от системы автоматического оттаивания, которую обычно устанавливают на холодильники меньшего размера другие компании,  - позволяет охлажденному воздуху проникать в самые удалённые места холодильника и стабильно поддерживает выбранную температуру. Это, кстати, одна из причин, по которой холодильники с системой автоматического оттаивания не бывают большого объёма.

Все модели холодильников  Sharp оснащены нулевой камерой “FRESH CASE”, специально разработанной для хранения парного мяса, рыбы, птицы.

В 2000–ом году корпорация Sharp создала и запатентовала новую технологию - плазмокластерные ионы. В этой технологии используется выброс плазмы для создания больших количеств положительных и отрицательных ионов из молекул воздушных капель и кислорода, после чего ионы в больших количествах возвращаются обратно в воздух. Благодаря свойствам положительных и отрицательных ионов образуются скопления (кластеры) вокруг микрочастиц, затем они вступают друг с другом в химическую реакцию, вследствие чего находящиеся в воздухе вирусы и вредные грибки теряют способность к размножению.

Благодаря наличию плазмакластерных ионов в холодильнике Sharp продукты будут храниться намного дольше.

1.1 Характеристика фирм, представляющих холодильники SHARP в Санкт-Петербурге

В Санкт-Петербурге реализацию холодильников SHARP осуществляют несколько крупных фирм, которые специализируются на торговле бытовой техникой. Составим их краткое описание:

Оптовые:

• Торговая сеть «Алкомакс». Работает на рынке импортной бытовой техники с 1994 г. «Алкомакс» является одним из российских дистрибьюторов всех ведущих производителей бытовой техники (BOSCH, ARISTON, SHARP и другие).
• Торговый дом «Абсолют». Был образован в 1990 году как компания, специализирующаяся на оптовой продаже домашней электроники и бытовой техники.
• Группа компании "Алекс Трейд" - оптовые и розничные продажи бытовой техники (крупной, встраиваемой, мелкой).

Розничные:

• ОАО «Компания „М видео“». Сеть «М.Видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. На начало 2011 года в 90 городах Российской Федерации работает более 220 гипермаркетов «М.Видео». Общая площадь магазинов компании составляет более 564 тыс. кв. метров. Компания насчитывает более 13 тысяч сотрудников.
• ООО «Матрица». Крупнейший гипермаркет электроники в России. Выставочная система расположения товаров на стендах производителей, постоянное обновление модельных рядов, доступность образцов, широчайший ассортимент – главные достоинства гипермаркета.
• ООО «ЭЛЬДОРАДО». Компания "Эльдорадо" — крупнейшая сеть магазинов электроники и бытовой техники в России и ближнем зарубежье. Сегодня под брендом "Эльдорадо" работают 700 магазинов, расположенные во всех российских городах с населением от 500 тыс. человек и в 92% городов с населением 250-500 тыс. человек.

2. Анализ потребности товара, выпускаемого фирмой SHARP по матрице потребностей

Используя матрицу потребностей, проанализируем потребность в сохранении свежести продуктов в течение длительного  времени,  удовлетворяемую холодильником SHARP SJ–F96SP на рынке Санкт-Петербурга.

Место в иерархии потребностей:

В иерархии потребностей потребность  пище является физиологической. Холодильная техника позволяет дольше сохранять свежесть продуктов питания, тем самым облегчая жизнь современного человека. Однако потребитель, который приобретает холодильник SHARP SJ–F96SP, будет реализовывать потребность в признании и самоуважении, так как данный холодильник относится к классу «премиум» и оснащен множеством различных функций.

Факторы влияния:

Возраст, уровень доходов, статус.

Ребенок сам себе не может позволить купить холодильник, но его родители, понимающие всю его необходимость, наверняка могут.

Потребители с низким уровнем  доходов предпочтут приобрести более  бюджетную модель с меньшим набором  функций, в то время как потребители  со среднем (и выше) уровнем дохода, предпочтут купить наиболее качественное и функциональное изделие, тем самым  реализуя потребность в признании и самоуважении, также подчеркивая свой статус.

Историческое  место потребности:

Настоящая.

Сегодня практически невозможно представить жизнь без холодильника, он имеется почти в каждой семье  во всех развитых странах мира.

 

 

Уровень удовлетворения потребности:

Потребность удовлетворена полностью.

На сегодняшний день в  любом магазине бытовой техники можно увидеть большое количество холодильников. Исходя из этого, можно сделать вывод, что данная потребность удовлетворена полностью, и каждый желающий может приобрести необходимый товар по своему вкусу.

Степень сопряженности  потребности:

Сильно сопряженная потребность.

Для того чтобы использовать холодильник необходимо электричество. Поэтому данная потребность являемся сильно сопряженной.

Масштаб распространения:

Географический - всеобщий; социальный - внутри группы по доходу.

Потребность в сохранении свежести продуктов в течение длительного времени является всемирно распространенной и всеобщей в социальном плане. Как уже отмечалось ранее, холодильник есть почти в каждой семье во всех развитых странах мира. Но позволить себе приобрести холодильник SHARP SJ–F96SP может только потребитель с определенным уровнем дохода.