Основные функции упаковки и ее роль в рыночном успехе товара

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО 

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО  ТРАНСПОРТА

Московский  государственный  университет 

путей сообщения (МИИТ)

Институт  транспортной техники  и систем управления

(ИТТСУ)

курсовой  проект

по дисциплине

маркетинг

на тему: 

«Основные функции упаковки и ее роль в рыночном

успехе товара» 
 
 
 

                                                    Выполнил: студент гр. ТУП-511

                                                                                               Шелопаева А.В.

                                                                Принял: д.э.н. Письменная А.Б. 
 
 
 

МОСКВА 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3 

ГЛАВА 1. Упаковка как элемент маркетинговой деятельности 5

1.1. Классификация упаковки 7

1.2. Функции упаковки 8

1.3. Требования, предъявляемые к упаковке торговыми предприятиями 14

1.4. Выводы по главе 1 16 

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА РЫНОЧНЫЙ УСПЕХ ТОВАРА 18

    2.1. Роль упаковки в системе маркетинговых коммуникаций 18

2.2. Дизайн упаковки как инструмент роста продаж 20

2.3. Антикризисные стратегии и тренды в упаковке 24

2.4. Выводы по  главе 2 27 

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ УПАКОВКИ ИТАЛЬЯНСКОЙ ПАСТЫ «Barilla»

   3.1. Предварительные исследования в области упаковки  28

3.2. Создание нового дизайна упаковки для всей линии пасты «Barilla» 30

3.3. Исследование реакции покупателей на новый дизайн упаковки 34

3.4. Выводы по  главе 3 36 
 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

   Маркетинг - совокупность всех видов предпринимательской  деятельности, обеспечивающей продвижение  товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок  потребителей и систематическое  использование этой информации для  создания новых потребительских  товаров и услуг¹. Одним из важнейших элементов маркетинга является упаковка. Еще 10-12 лет назад практически все отечественные производители не задумывались о том, насколько упаковка влияет на принятие решения о покупке товара. Это обусловливалось отсутствием конкуренции. Роль упаковки при этом была очень низка. С развитием рыночных отношений потребитель стал предъявлять жесткие требования, как к товарам, так и к их оболочке - упаковке. Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду с названием и ценой она играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи. Упаковка для товаров является один из инструментов маркетинга, через нее покупатель узнает о товаре. Фактически упаковка является представителем производителя в торговом зале. И если упаковку сделать качественно новой, можно достучаться до своего покупателя, расширить клиентуру. В соответствии с чем актуальность выбранной темы курсового проекта не вызывает никаких сомнений.                                                                                

   Целью данного курсового проекта является изучение роли упаковки в маркетинговой деятельности, а также антикризисного маркетинга в упаковке.

Для решения  поставленной цели в работе рассмотрены  следующие теоретические аспекты: классификация и функции упаковки, требования предъявляемые к упаковке, дизайн упаковки как инструмент роста продаж, антикризисные тренды и стратегии в упаковке, упаковочная индустрия в период экономического кризиса, а также поиск новых возможностей в данной отрасли.

Объектом  исследования в данной работе является продукция итальянской компании «Barilla» и обновленный дизайн упаковки её фирменной пасты.  

ГЛАВА 1. Упаковка как элемент маркетинговой деятельности 

      Исходными идеями, лежащей в основе маркетинга, являются идеи человеческих нужд и потребностей. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Производитель товара должен искать потребителей, которым он хочет продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

    Упаковка - это внешняя оболочка товара, выполняющая  роль хранения, защиты, а так же рекламы  и бренда компании, предлагающих свои товары, это несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя.² На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта. Здесь срабатывает простая психология, заключение, что если производитель потратился на упаковку, то у него есть средства и возможности выпуска более качественной продукции. Упаковка - это "немой" диалог между покупателем и производителем. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. К сожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитывать момент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку.

    Система самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован и упаковка постепенно принимает  на себя функции продавца. От нее  требуется представить товар, убедив покупателя в необходимости именно его приобретения. Если учесть, что  ассортимент среднего магазина и  супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,20 секунды.

    С учетом всех этих позиций, прежде чем  выйти с товаром на рынок, нужно  просчитать все возможные варианты его продвижения. Конечно, и здесь  есть свои особенности. Одно дело, когда  нужна упаковка для продуктов  первой необходимости (хлеб, соль, мука и прочее), а другое, когда производитель  собирается продвигать свой товар при  условиях жесткой конкуренции аналогичных  товаров других фирм. Хотя, в последнее  время, даже выбор соли и сахара (при  схожих вкусовых качествах) тоже может  разниться и зависеть от упаковки. Необходимо не только привлечь внимание к вышедшему на рынок товару, но и представить его целевой  группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. До того, как новый  продукт выйдет на рынок, нужно точно  просчитать все свои шаги, в противном  случае вероятные потери не спасет никакая упаковка. В частности, игроки продовольственного рынка указывают  на прямую зависимость между типом  упаковки и ценовым сегментом, в  котором позиционируется товар. Дешевая упаковка автоматически  относит даже дорогой продукт  к нижнему ценовому сегменту. В  себестоимости премиальных продуктов  доля упаковки достигает 50%, а то и  более. Инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более  высокий ценовой сегмент продукты, себестоимость которых изначально невысокая.³

   Следующим шагом, когда уже определен предполагаемый ценовой сегмент продукта, станет разработка самой упаковки, этикетки товара и ее последующее тестирование. В маркетинговых исследованиях  основная задача тестирования состоит  в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению  с другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Какой  материал (полимер, картон, ПЭТ и  др.)? Какое название наиболее точно  соответствует сути продукта? По каким  смысловым параметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой  форме, цвете видится название.

Материал упаковки целиком зависит от самого товара. Главное, как обыграть упаковку. Яркий пример грамотной маркетинговой политики и стимулирования спроса - экспансия упаковок ПЭТ и Tetra Pak на молочный рынок. Молочные продукты в ПЭТ (кефир, йогурт) воспринимаются покупателем как премиальные продукты, с соответствующей ценой. Все эти марки продуктов напрямую связываются со здоровым образом жизни.

Цвет. На данном этапе исследования потребители уже четко понимают, к какой товарной группе принадлежит продукт, и на фокус-группах предлагают свое цветовое решение, варианты образов, которые порождает название. Компания, которая проводит исследование, анализирует эти данные и дорабатывает упаковку, базируясь на направлении восприятия потребителя. Как правило, если компания приняла решение придумать оригинальный концепт упаковки, использовать нетрадиционную цветовую гамму, - это требует проведения большего количества исследований, чем при стандартном цикле тестирования.

Название. Самый оптимальный для тестирования вариант - три названия (при тестировании названия) и три варианта упаковки. Что же касается потребителя, то лучше всего на одном тестировании респондентам представлять одно название, исполненное в 3-4 вариантах упаковки. Психологи утверждают, что у покупателя случается нешуточный невроз, когда ему предлагают на выбор три названия, а когда эти названия еще и в трех разных упаковках. При таком психическом состоянии респондента сложно получить объективную информацию.

Рекламная поддержка. Рекламная концепция вывода товара на рынок неотделима от самого продукта. И здесь все будет зависеть только от тех задач и возможностей, которые производитель ставит перед новинкой.

    В борьбе за покупателя, технологический  процесс изготовления упаковки только усложняется, предлагая все больше новых решений для стимулирования спроса покупателей. Предлагаются как  старые, так и новые методы дополнительного  привлечения. Это лотереи, викторины, оригинальный дизайн для товаров "премиум" и многое другое. Не человек выбирает товар, а товар уже наш выбор.⁴

1.1 Классификация упаковки

   При всем своем многообразии современная  упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и  характером товара:

Потребительская упаковка - к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома.⁵ Внутри этой группы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, аппаратуры и т.п.