Основные функции упаковки и ее роль в рыночном успехе товара

    Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится  одно из ведущих мест. Наряду с названием  и ценой она играет огромную коммуникативную  роль и значительно облегчает  продвижение товара: помогает позиционировать  товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных  черт товара, является неотъемлемым элементом  брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

    Упаковка  является одним из важнейших элементов  маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой  аудитории. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной  программы.

    Помимо  основных своих функций - упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного  обращения. Поэтому разработкой  упаковки товара занимаются как технологи  и дизайнеры, так и специалисты  по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое  обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно  играет исключительно важную роль в  процессе убеждения потребителей.

    Какие инструменты формирования необходимого маркетингового сообщения находятся  в распоряжении создателей упаковки? Прежде всего, это информационное наполнение, которое сообщает потребителю происхождение  продукта, функции продукта, состав изделия, физические свойства продукта, эксплуатационные и потребительские  свойства продукта.

    Не  меньшую роль играет реализованный  в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Так же, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого  человека могут многое сказать о  его характере, образе жизни и  социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое сильное впечатление  о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать  идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко  идентифицировать его.

    Товар, который появляется на рынке, в любом  случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки "Купи меня!", зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

    Броская, привлекательная упаковка, способная  остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте  продажи, может сэкономить производителю  значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений  о покупке принимается непосредственно  в торговой точке, домохозяйка затрачивает  в среднем 20 секунд на осмотр одной  витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной  задачей создателей упаковки при  этом является достижение такой степени  ее привлекательности, чтобы потребитель  захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки  почти гарантировано.

    Особое  впечатление придается цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление.

    При выборе товара цвета действуют как  магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Причем различные цвета  привлекают внимание различных групп  потребителей. Это подтверждают психологи, которые считают, что, внимание женщин быстрее привлекает упаковка синего цвета.

2.2. Дизайн упаковки как инструмент роста продаж

    Многие  потребительские секторы рынка, такие, как бытовая химия и  косметика, моющие средства, продукты быстрого приготовления и другие, традиционно считаются "не русскими" сегментами российского рынка. Действительно, рынок практически поделен между  несколькими группами марок-лидеров, принадлежащих международным концернам. Удел российских производителей - контрактное  производство и поддержание собственных  продаж на региональных рынках. Почему так сложилось? Что можно сделать  с точки зрения улучшения коммуникаций с потребителем? Потому что именно потребительский выбор зачастую не дает российским маркам шанса на успешную рыночную жизнь. А с другой стороны - как упаковка может повлиять на финансовый результат и чем  может помочь дизайн упаковки?

    Чаще  всего основным препятствием на пути эффективного управления дизайн-стратегией упаковки на предприятии становится сложность рассчитать коммерческий результат вложений в дизайн. Действительно, если экономию на материале легко перевести в финансовый эквивалент, то ситуация с дизайном обстоит гораздо хуже. Чтобы облегчить работу, можно использовать нехитрую систему учета статистических параметров успеха дизайн-проекта упаковки до нового проекта и по его результатам. Так, постоянные замеры эффективности по данным экспертных опросов, проводимых ORGANICA design consultancy среди клиентов, показывают, что комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки составляет в среднем от 10 до 25% последующего роста продаж. Эффект в данном случае - кумулятивный, и создается с помощью вклада нескольких факторов.

Более подробные данные, приведены в таблице № 1:

Таблица № 1 Комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки.¹³

    Успешный  проект по разработке нового дизайна  или смене предыдущего приводит к качественному и количественному  росту показателей бизнеса. Достигается  это не только за счет потребительского внимания, но также зависит от интереса торговых партнеров к продукту. А  уж внутренние коммуникации на предприятии-производителе  с вводом нового дизайна увеличиваются  в разы, так как играет роль психологический  эффект роста внимания к новинке  и мобилизации всех ресурсов для  обеспечения ее эффективной жизнедеятельности  на рынке.  

    2.3. Антикризисные стратегии и тренды в упаковке.

    Практика  работы в упаковочной отрасли  свидетельствует о том, что в  период экономического подъема появляется возможность больше инвестировать  в будущее своей продукции. А  это значит, создавать с помощью  более современных упаковочных  материалов и оборудования более  дорогие по своей добавленной  стоимости продукты и услуги.

    В ситуации, когда канал получения  легких кредитных денег перекрыт, приходится переориентироваться на практику "самовыживания" и финансирования развития компании только исходя из собственных, кровно заработанных средств.¹⁴

    По  данным серии проведенных ORGANICA design consultancy в начале 2009 г. экспертных интервью с руководителями компаний-производителей в сфере товаров народного потребления, в период кризиса они предпочитают использование нескольких стратегий в работе с упаковкой.

Сокращение  ассортимента. Стратегия привлекает, прежде всего, возможностью сократить нерентабельные позиции и уйти из более дорогих, премиальных продуктов, которые продаются в небольших количествах. Основная угроза этой стратегии - в отказе от борьбы за будущие новые сегменты и концентрация на тактическом, оперативном управлении продуктом по схеме "нужно сегодня - дешево - масс-маркет". А ведь эта стратегия самая насыщенная конкурентами, и выигрывать конкуренцию с более известными продуктами она, к сожалению, не позволяет.

Экономия  на стоимости материала  упаковки. Стратегия двоякая - с одной стороны, экономить на материале вроде бы нужно. А с другой, в реальном российском бизнесе экономия приобретает формат вредительства. Дешевая упаковка просто не соответствует как таковым упаковочным функциям - выпускается продукт с плохо закрытыми клапанами, "переваренными" швами и прочими дефектами. К сожалению, в области производства автоматическая "гарантия качества" пока не прижилась. Экономить можно только в ущерб продукту. С другой стороны - можно переходить на другой формат упаковки, но это требует более длительного цикла переориентации производства.

    Например, в картонной упаковке предпочитают экономить на количестве клапанов и  сложности размерной схемы. Если раньше удобный клапан был нормой, то сейчас все чаще прибегают к  простой склейке. Открывать стало  неудобно, да и экономия - сущие копейки.

    В полипропиленовой упаковке наиболее распространено сокращение количества слоев пленки. Упаковка становится менее устойчивой к потере формы, да и печать смотрится  на ней не так ярко и реалистично, как на более плотном материале.

Экономия  на способе печати упаковки. Самая распространенная стратегия сейчас. Как правило, уходят от флексопечати к печати на простой полипропиленовой неокрашенной пленке с этикеткой. И также уходят от дорогих способов печати по пластику. Риски этой стратегии минимальны при грамотной работе с позиционированием брэнда и дизайн-стратегией. Можно достаточно качественно привести дизайн упаковки к новым "экономичным" требованиям без ущерба. Правда, чаще бывает наоборот.

    Сокращение  количества цветов печати ведет к  упрощению дизайна и зачастую невозможности передать фотографию продукта. Для экономичного сегмента продуктов такая ситуация не нова, однако не стоит забывать, что здесь  слабость брэндинговой стратегии наиболее очевидна. Если потребитель ориентирован только на цену, скорее всего, он купит частную марку сети, а не "маркированный" продукт. Главное - не потерять рынок.

    Переход от полной запечатки упаковки к схеме "пленка+этикетка". Тираж этикетки значительно дешевле, да и количество можно заказать самое минимальное, в отличие от больших объемов заказа флексоматериала. При грамотном подходе можно сделать эту схему даже более привлекательной с точки зрения дизайна и потребительского восприятия, чем флексопечать.

    Несмотря  на привлекательную упаковку, качество некоторых изделий оставляет  желать лучшего. Нельзя допускать и  обратной ситуации, когда органолептические, вкусовые и прочие качественные характеристики продукта - весьма на высоте, а упаковка значительно отстает от параметров "привлекательности", закрепленных в понимании потребителя.

    Не  секрет, что первыми под "нож" бюджетного сокращения на предприятиях идут расходы на маркетинговые коммуникации. И ладно бы если только рекламные  затраты, а так, чаще всего - увольняют  специалистов, ответственных за планирование и воплощение в жизнь маркетинговой и дизайн-стратегии предприятия. Однако торопиться вычеркивать дизайн из списка антикризисных инструментов не стоит.

    По  данным исследования "Управление коммуникациями компании на не растущих рыках. Видение  директоров по маркетингу. Январь 2009 г. ", проведенного в Высшей школе  экономики ведущие специалисты  крупных компаний считают, что маркетинговые  усилия в период кризиса необходимо перераспределить в трех направлениях:

• улучшение коммуникаций с потребителем;
• разработка креативных стратегий;
• создание дизайн-материалов.

  Нетрудно  сделать вывод о том, что дизайн является составляющим элементом каждого  из этих пунктов, а для производственных предприятий это, прежде всего дизайн упаковки - ключевого инструмента "общения" с покупателем. Достаточно того факта, что 100% потребителей, которые проходят через торговую точку, видят "сообщение" на упаковке. Оттого, насколько "адресно" производитель обращается к потребностям и эмоциям, зависит конкретный % тех, кто купит его продукт.