Основные функции упаковки и ее роль в рыночном успехе товара

    Еще немного исследований подтверждают ключевую роль дизайна упаковки как  антикризисного инструмента. По данным опроса 45 российских брэнд-менеджеров предприятий сферы FCG в январе-феврале 2009 г., организованного экспертами ORGANICA design consultancy, упаковка стала лидером при ответе на вопрос "Какие ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса руководители считают наиболее эффективными?". Около 85% специалистов брэнд-менеджеров отдали свое предпочтение именно упаковке, и уже только во вторую очередь отметили оформление мест продаж. Соответственно, в ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации. Результаты этих исследований приведены в таблице №2.

Таблица № 2. Ключевые дизайн-инструменты

    

    Итак, если в 2008 г. драйвером роста была растущая покупательная способность (и связанная с этим "премиумизация"), то в 2009-11 гг. рост обеспечит ассортиментная "гибкость" в дизайн-стратегии упаковки. При этом под дизайном, конечно же, изначально понимается и материал упаковки, и промышленная форма, и визуальный образ (этикетки, графики и т.п.).

Ключевые  антикризисные тренды в дизайне  упаковки на 2009-2011 гг.:

• Мультиформат
• Микроинновации
• Адресный дизайн

Тренд №1 Мультиформат.

    Наличие упаковки в нескольких размерных  форматах позволяет сделать торговле и потребителю оптимальный выбор  для себя. В период кризиса одной  из ключевых черт потребительского поведения  является "экономия на масштабе", когда предпочтительно купить тот  же объем, но за меньшие деньги. Обычно этого можно достичь с помощью  ввода групповой упаковки или  упаковки с увеличенным объемом.

    В рамках этого тренда давно и продуктивно  работают многие компании, однако сложно переоценить его значимость в  ситуации жесткой зависимости от ценовой стратегии (и у производителя, и у потребителя). В случае с  объемом упаковки для покупателя значима не только покупка большего объема за меньшие деньги, но также  и возможность купить меньший  объем упаковки в целях экономии расхода данного продукта. Безусловно, например, что чистящие средства не являются продуктами первой необходимости, соответственно, на уборке можно сэкономить. Купить меньше привычного средства или запастись им впрок, приобретая больший объем. В ситуации кризиса жизнеспособны обе потребительских стратегии.

Тренд №2 Микроинновации.

    В рамках тренда "микроинновации" необходимо вводить в промышленный дизайн пластиковой или картонной упаковки решения, которые не приводят к существенному увеличению стоимости самой упаковки.

    Примером "микроинноваций" является переход на принципиально новый формат упаковки для данной отраслевой ниши хотя, уже давно применяемый в других отраслях.

    Микроинновацию в действии воплотил отечественный производитель автомобильной химии и косметики холдингSLT, взявший "на вооружение" дой-пак для стеклоомывающей жидкости. Пауч-упаковка, а также ее разновидность - дой-пак с крышкой и широким дном для устойчивости, уже давно заняли свое место среди ассортиментных решений в пищевой продукции. Этот вид упаковки имеет ряд преимуществ: он занимает меньше места в багажнике автомобиля, может быть размещен в карманах двери, сидений, обеспечивает удобство утилизации и, как любая необычная упаковка, вызывает интерес у потребителя.

Тренд №3 Адресный дизайн.

    От  того, насколько "адресно"производитель обращается к потребностям и эмоциям, зависит конкретный процент тех, кто купит этот продукт. Адресность в этом контексте необходимо понимать как выделение самого главного, "ключевого" сообщения для потребителя, которое соответствует маркетинговой стратегии. При этом следует заметить, что при всей психологической соблазнительности сделать в кризис упаковку "без ничего", с надписью "Обычный", не принесет других плодов, кроме вреда торговым маркам ассортиментного портфеля, продукту и продажам. Необходимо помнить, что психологи утверждают, что именно в "кризисных" ситуациях любой человек (и наш потребитель тоже) стремится порадовать себя хотя бы с помощью минимальных средств. Дизайн как нельзя лучше отражает кризисные ожидания потребителей, так как руководствоваться при выборе каждый из нас будет принципом "Лучшее из возможного". Интерпретируя его для дизайна упаковки, можно сказать, что покупать будут "самую привлекательную упаковку/брэнд из наиболее доступных по цене". В этом смысле не стоит путать ценовую политику с качеством продукта, доверием к марке и упаковке.

    2.4. Выводы по главе 2

    Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность  товару. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент.

    Переход на более современный дизайн упаковки способен увеличить рост показателей  бизнеса. Достигается это не только за счет потребительского внимания, но также зависит от интереса торговых партнеров к продукту.

    Так же с помощью Сокращения ассортимента, экономии на материалах производства и экономии на способах печати возможно существенно снизить свои расходы на оформление товара в период кризиса.

    Существует 3 тренда, с помощью которых по результатам исследований возможно снизить затраты на производство упаковки:

• Мультиформат
• Микроинновации
• Адресный дизайн

 

 

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ УПАКОВКИ ИТАЛЬЯНСКОЙ  ПАСТЫ «Barilla»

    3.1. Предварительные исследования в области упаковки

    Многие  правила маркетинга часто перекликаются  с законами жизни. Всем, например, известно, что “по одежке встречают, а по уму провожают”. В нашем случае эта народная мудрость будет звучать  приблизительно так: “По упаковке товар  встречают, по качеству товар провожают”. Особенно это правило хорошо работает на рынке массовых товаров, продающихся  в рознице.

    Многочисленные  маркетинговые исследования показывают, что каждый второй из трех потребителей принимает решение о покупке  товара частого потребления непосредственно  в местах продаж. У производителя  есть всего около 10 секунд, чтобы  произвести благоприятное впечатление. От того, насколько привлекательной  окажется новая этикетка и название, насколько близко они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства  потребителей, зависит судьба товара от пробных покупок до постоянного  потребления. Безусловно, важно не только понравиться, но и сделать так, чтобы  товар запомнили, желательно надолго. Законы маркетинга суровы, также как  и сама жизнь. На рынке, как показывает практика, для достижения покупок  необходимо добиться минимум десяти контактов брэнда с потенциальными потребителями.

    Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством «общения» товара с  покупателями на современном рынке.

    Последние исследования агентства “Качалов и  коллеги” позволяют смело утверждать, что с развитием рынка все  больше потребителей, выбирая товар, используют свой собственный личный опыт, советуются с друзьями, знакомыми  и экспертами. При этом драматично падает роль традиционных коммуникаций компании, рекламы, прежде всего.

    Обратите  внимание на приведенный ниже рисунок 1. В региональном городе (исследовались  такие крупные города как Ростов-на-Дону, Самара, Екатеринбург и другие) доля средств маркетинга компании – первичные  коммуникации – составляет почти  половину. В Москве, же более половины всей информации приходится именно на вторичные каналы коммуникаций. При  этом доля контактов самой компании с потребителем в общем информационном море уменьшается до одной трети (!).

Региональный  город                                                                                             Москва

Рисунок 1 - Структура  каналов сбора информации покупателем  при выборе товара

 

Рисунок 1 наглядно показывает различия между  региональными потребителями и  потребителями в столице. Отсюда следует, что оказываемое влияние  должно быть структурировано с учетом их различий и предпочтений.

    Иногда  бывает, что доля контактов от самой  компании с потребителем составляет 10% и менее в общем объеме информации, которой пользуется потребитель  при выборе товара. Личный опыт потребителя, мнения знакомых и близких людей, рекомендации продавцов и экспертов  приобретают все большее значение при принятии решения о том, какую  марку купить.

    У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать  и планировать все маркетинговые  коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки  продаж и прочие.

    Надо  заметить, что одновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения  роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30% всех контактов  приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в Москву эта  доля падает почти в три раза. При этом доля контактов через  упаковку растет с 11 до 17%. (рис. 2) 
 
 

Рисунок 2 - Доля коммуникаций компании производителя (продавца) в общем объеме коммуникаций у покупателя при выборе товара

 

    Также, необходимо помнить о том, что  упаковка становится определяющей в  коммуникации с потребителем особенно тогда, когда выведение нового товара на рынок не сопровождается широкомасштабной рекламной компанией.

    Данный  пункт показывает существующие различия в восприятии рекламы, между покупателями - жителями регионов и обитателями  мегаполисов. Однако, они сходны в  том, что упаковка все чаще является решающим фактором в принятии решения. Это означает, что ее нельзя недооценивать. И подход к ее разработке должен учитывать мнения потенциальных  покупателей – это будет подробно рассмотрено в следующем пункте. 

    3.2. Создание нового  дизайна упаковки  для всей линии  пасты «Barilla»

    Рассмотрим, как компания «Barilla» приступила и осуществила разработку нового дизайна упаковки своей фирменной пасты. Этот пример тем более интересен, что с ростом продовольственного рынка меняются требования потребителей к упаковке товара. Таким образом, можно прогнозировать, что компании, готовые удовлетворить запросы современных покупателей, получат возможность сделать хороший бизнес на одном из самых быстрорастущих продуктовых рынков в мире – российском.

    Сегодня коммуникативные свойства рекламной  упаковки расширяются, становится более  многообразным язык передачи упаковкой  информационного сообщения. Так, в  последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и  акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека.

    Результаты  маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора макаронных изделий, равно как и требованиями к товару являются:

• Создание их из твёрдых сортов пшеницы
• Чистота и экологичность продукции
• Ценовая категория не должны быть высокой.

 

      При создании нового дизайна упаковки, компания «Barilla» традиционно использовала 3 основных направления:

1. Фирменный синий цвет упаковки

• выделяется среди конкурентов на полке
• обладает отличным визуальным эффектом
• легко узнается
• упаковка удобна в использовании