Основные функции упаковки и ее роль в рыночном успехе товара

побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компания может увеличивать реализацию своих  висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для  того, чтобы представить имя компании на упаковке, - в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу  конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что  замок не откроется даже после  прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ  вора-взломщика, крадущегося по заднему  дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей  собственности от краж, и т.п.

    В ряде работ американских авторов  упаковка называется "молчаливым торговцем". Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это  особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются  с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и  создает определенный имидж товара в торговом зале.

    Хорошо  разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки  зрения продвижения товара - в глазах производителя. Таким образом, можно  отметить, что упаковка стала действенным  инструментом маркетинга.

    Таковы  главные функции современной  упаковки. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное  хозяйство вторглось ныне практически  во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При  этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.

    Так же упаковка должна быть особой для  каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых  со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке  одного из которых второй получаешь  бесплатно). Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в  магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот  же самый продукт, упакованный для  эксклюзивной продажи в модном магазине.

    Лишь  немногие российские производители  рассматривают упаковку как элемент  брэнда.⁹ Это приводит к появлению большого количества товаров, упаковка которых не только не помогает продавать, но и мешает этому. Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя. В результате все элементы маркетингового микса товара становятся значимыми в борьбе за потребителя.  

1.3 Требования, предъявляемые  к упаковке торговыми  предприятиями

    Торговые  сети, находясь ближе всех к потребителю, определяют сегодня уровень современной  торговли, направленной на увеличение роста продаж. А рост продаж, в  конечном счете, положительно сказывается  и на результатах бизнеса самих  поставщиков.

    Кроме качества поставляемых в магазины товаров, их ассортимента, большое значение для роста продаж сегодня имеет  упаковка.¹⁰ Она должна быть прочной, эффектной, узнаваемой, удобной, безопасной как, для операторов по всей цепочке на пути следования товара до торговой полки, так^: и для потребителей на протяжении всего периода ее использования. Она должна соответствовать стандартам торговой выкладки товаров на полке, а это значит быть рациональной. Дисплейность упаковки должна обеспечивать видимость продукта на полке, а соответствующие маркировка и цветовое решение - его упрощенную идентификацию в подсобном помещении магазина. Иначе о небольшом неприметном остатке операторы торгового зала могут просто забыть. Все эти требования служат для того, чтобы потребитель, придя в магазин, нашел нужный ему товар и, купив его, остался доволен настолько, чтобы совершить такую же покупку и во второй раз. Потребитель становится во главу угла: торговые сети не интересует, что умеет производить та или иная компания, их интересуют предприятия, которые могут производить товары, которые хотят купить конечные потребители.

    В реальной же практике торговые сети столкнулись  с рядом проблем, и одна из них  связана с упаковкой. Эта серьезная  проблема известна среди специалистов как Out-of-stock - отсутствие необходимого товара на полке. Зачастую покупатель, придя в магазин и видя, что его товар отсутствует, совершает покупку в пользу другого поставщика, выбрав аналогичный товар, или отказывается от покупки вообще, не удовлетворив своих потребностей. Все это ведет к серьезным финансовым потерям, как самих торговых сетей, так и их поставщиков. А почему ожидаемого потребителем товара не оказалось на торговой полке? На этот вопрос был дан ответ на конференции "Совершенствование упаковки - путь к повышению продаж", состоявшейся в конце апреля в московском офисе Управляющей компании группы предприятий "ГОТЭК". Она была организована специалистами компании "ГОТЭК" по инициативе ЗАО "Тандер" (оператора розничной торговой сети "Магнит") для компаний, которые являются поставщиками товаров для магазинов этой сети.

    Состоявшаяся  конференция - это сигнал к пересмотру бизнес-отношений в цепочке: производитель упаковки - производитель товара - торговые сети. В условиях динамичного перехода торговли от "рынка поставщиков" к "рынку потребителей" подход 90-х годов прошлого века: "Как ни упакуй - все купят" - безнадежно устарел. И упаковка на прилавках выступает в роли эффективного "молчаливого коммивояжера".

    Наиболее  эффективным способом решения проблем; выкладки товаров является упаковка для торговых сетей Shelf Ready Packaging - упаковка, разработанная с учетом особенностей магазинов самообслуживания. "Такую упаковку в любом объеме и в рамках любых пожеланий заказчиков может изготовить группа предприятий "ГОТЭК", которая является не только лидером отрасли, но и признанным экспертом в области новых упаковочных решений. Удобная инновационная упаковка от "ГОТЭК" обеспечивает гигиеничность, надежность и прочность, необходимые и для транспортировки, и для перемещения товаров; позволяет сохранить естественные свойства товаров при их хранении и продаже; уменьшает количество ручного труда; имеет привлекательный дизайн, побуждающий к незапланированным покупкам, и повышает скорость и объемы продаж".

    По  исследованиям аналитиков, доля бакалеи, кондитерских и хлебобулочных изделий, молочных продуктов, соков и сопутствующих  товаров, реализуемых сегодня на потребительском рынке России по принципу самообслуживания в торговых сетях, постоянно увеличивается. И  сегодня она перевалила 20-процентный рубеж.

    Однако  на сегодняшний момент традиционные формы упаковки не всегда отвечают современным форматам торговли. И  в первую очередь нарушаются стандарты  выкладки товара, которые для торговли в системе самообслуживания имеют  особое значение.

    Среди существующих проблем, приводящих к  отсутствию товара на полке, можно выделить следующие: товар лежит в подсобном  помещении в неудобной упаковке, непрочная упаковка повреждена при  транспортировке и товар непригоден к покупке, из-за нерациональной упаковки нарушаются границы выкладки товара, и он лежит в непривычном для  покупателя месте.

    В итоге все три вышеуказанные  проблемы, так называемые Out-of-stock, ведут к снижению роста продаж товара в проблемной упаковке, а иногда, если потребитель не нашел в магазине замены этому товару и не совершил покупку - к снижению роста продаж в торговой сети.

    Торговая  сеть "Магнит" насчитывает по России 2248 магазинов и 6 гипермаркетов в  Краснодаре. Зарекомендовала себя на рынке как успешная компания, и  опыт у нее колоссальный. Инструмент по снижению показателя Out-of-stock и повышению продаж специалисты "Магнита" видят во внедрении эффективной упаковки "шоу-бокс". Упаковочное решение для каждой позиции товара должно быть эффективным: быстро доставить товар, не переплачивая за перевозимый "воздух", и быстро выложить его на торговую полку. По мнению выступающих от торговой сети "Магнит", решение проблемы Out-of-stock позволит повысить продажи на 15-20%.¹¹

    Создание  тройственного союза "производители  упаковки - поставщики - торговые сети" для совершенствования упаковочных  решений для магазинов самообслуживания, несомненно, будет служить дальнейшему  развитию цивилизованной розничной  торговли в Российской Федерации. Конечно  же, производители товаров на начальном  этапе понесут убытки: менять упаковку - это значит, и вносить изменения  в сам производственный процесс, особенно на стадии конечной упаковки. Новшества всегда даются нелегко, и  на конференции было много вопросов от поставщиков "Магнита" в связи  с надвигающимися переменами, связанными с изменениями в упаковке. Но, тем не менее, многие участники конференции  были настроены на позитивный лад, а  некоторые уже представили образцы  измененной упаковки и получили одобрение  со стороны специалистов "Магнита".

    1.4. Выводы по главе 1

    Система маркетинга - это не только элементы и связи маркетинга, но и методы и приемы управления ими. Обязательными  ее элементами являются: планирование ассортимента, определение цен, маркировка, сбыт, рекламная деятельность, а  также специальные виды стимулирования спроса, среди которых не последнее  место занимает именно упаковка.

    Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор  свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая  упаковка. Что касается одной из составляющих товара - упаковки, то это  одно из действенных орудий маркетинга, продвижению которой способствуют следующие факторы:

• самообслуживание в торговле;
• рост достатка потребителей;
• образ фирмы и образ марки;
• новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

    В данной главе мною были рассмотрены  и подробно описаны основные понятия, связанные с упаковкой товара. А именно:

    Упаковка - это внешняя оболочка товара, выполняющая  роль хранения, защиты, а так же рекламы  и бренда компании, предлагающих свои товары.

    Упаковка  бывает потребительской, транспортной, общественной и военной.

    Упаковка  выполняет также несколько функций:

• Локализационная функция
• Коммуникационная функция
• Обеспечение удобства использования продукта
• Защитная функция

    А также освещены главные требования, предъявляемые к упаковке торговыми предприятиями.

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА РЫНОЧНЫЙ УСПЕХ  ТОВАРА 

    2.2 Роль упаковки  в системе маркетинговых  коммуникаций

    В древности тара обладала лишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки  упакованного продукта. Коммуникативно-информационную роль упаковка приобретает только в XVIII в., когда на аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства. Таким образом, тара стала уже носителем определенного сообщения, и, следовательно, обмен информации между аптекарем-изготовителем лекарства и пациентом, его потребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощью речевого общения или написанного рецепта, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, более разносторонней становится информация, несомая упаковкой. ¹²

    Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном изделии, о его  потребительских и технических  параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно  оформленная рекламная упаковка является также носителем определенной эстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что информация, заложенная в рекламной  упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том  случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен  в упаковку, оформленную таким  образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его  интересов, то покупатель, естественно, останется равнодушен к информации, заложенной в такой рекламной  упаковке, она не привлечет его  внимания.