Основные функции упаковки и ее роль в рыночном успехе товара

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Февраля 2012 в 16:17, курсовая работа

Описание

Целью данного курсового проекта является изучение роли упаковки в маркетинговой деятельности, а также антикризисного маркетинга в упаковке.
Для решения поставленной цели в работе рассмотрены следующие теоретические аспекты: классификация и функции упаковки, требования предъявляемые к упаковке, дизайн упаковки как инструмент роста продаж, антикризисные тренды и стратегии в упаковке, упаковочная индустрия в период экономического кризиса, а также поиск новых возможностей в данной отрасли.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. УПАКОВКА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5
1.1. Классификация упаковки 7
1.2. Функции упаковки 8
1.3. Требования, предъявляемые к упаковке торговыми предприятиями 14
1.4. Выводы по главе 1 16
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА РЫНОЧНЫЙ УСПЕХ ТОВАРА 18
2.1. Роль упаковки в системе маркетинговых коммуникаций 18
2.2. Дизайн упаковки как инструмент роста продаж 20
2.3. Антикризисные стратегии и тренды в упаковке 24
2.4. Выводы по главе 2 27
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ УПАКОВКИ ИТАЛЬЯНСКОЙ ПАСТЫ «Barilla»
3.1. Предварительные исследования в области упаковки 28
3.2. Создание нового дизайна упаковки для всей линии пасты «Barilla» 30
3.3. Исследование реакции покупателей на новый дизайн упаковки 34
3.4. Выводы по главе 3 36

Работа состоит из  1 файл

к.р упаковка.docx

— 1.26 Мб (Скачать документ)
  1. Экологичная (изготовлена из переработанного картона)
  1. Использование узнаваемого на протяжении многих лет фирменного бренда

Рисунок 3 – Логотип компании «Barilla» с 1877 года

    Однако  в концепт новой упаковки. компания «Barilla» привнесла определённые новинки. Начнём с лицевой стороны упаковки.

      Во-первых, разработан Уникальный шрифт специально для  линии La Collezione.

    Во-вторых, теперь паста стильно изображена как ювелирное украшение.

    В-третьих, теперь на упаковке стали изображаться изысканные и простые  ингредиенты  для вкусного сбалансированного  рецепта.

    И главное, теперь на упаковке пасты, на полках магазинов  и рекламных стендах активно  используется надпись  «Barilla. №1 в Италии»

Теперь  посмотрим на оборотную сторону  данной упаковки. Здесь 

  • Barilla рассказывает информацию о регионе происхождения и особенностях этого вида пасты.
  • Размещено предложение шеф-повара Barilla: изысканный, но простой в приготовлении рецепт этого вида пасты.
  • Таблица питательной ценности продукта.

      Оборот  упаковки и маркетологи компании «Barilla» активно пытаются «подсадить» российских потребителей на среднеземноморскую диету. И надо сказать у них это отлично получается.

      Однако  далеко не все могут позволить  себе купить данную продукцию, так как  она является продуктом премиум-клласса. В магазинах розничной торговли, цена за одну упаковку пасты зачастую превышет 120 рублей. Но это не мешает данной продукции иметь своих преданных потребителей. По результатам опроса, большинство покупателей, отдавших своё предпочтение именно пасте «Barilla» не желают искать что-то новое на прилавках магазина.

      Полки с продукцией «Barilla» привлекают покупателей за счёт оригинальной выкладке товара и яркого стиля упаковки.

Рисунок 4 – Размещение Различных видов  пасты на полках магазина

     

Вертикальное  размещение на полках упаковки позволяет

  • Оптимальное использовать полочное пространство
  • Потребителю быстрее находить необходимый формат Пасты

 

Горизонтальное  размещение

  • Стимулирует покупку необычных форматов Пасты
  • Демонстрирует однородную и простую сегментацию
 

      Весь ассортимент Пасты, максимально отражает идею Итальянской гастрономической культуры

       Также рядом с пастой, как правило представлен большой ассортимент Соусов подходящий к существующему ассортименту Пасты. Как видно на рисунке 5.

Размещая  пасту и соусы  рядом, происходит обучение покупателя правильным сочетаниям пасты и соусов. Как показано на рисунке 6.

Рисунок  5 –  Размещение Соусов рядом с Пастой

  

Рисунок  6  - Сочетание Соуса с определённым видом Пасты

 
 
 

    3.3. Исследование реакции покупателей на новый дизайн упаковки 

    Мною  были опрошены покупатели торгового  зала одного из сетевых магазинов розничной торговли «Перекрёсток», которые непосредственно подходили к полкам с разными видами макаронных изделий.

Участники опроса отбирались исходя из их покупок, заинтересованности в покупке макаронных изделий, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сам опрос длился почти два с половиной часа. Было опрошено более десяти человек.

Первым  делом участникам опроса было предложено оценить наглядно полки с макаронными изделиями разных марок по критериям

Ø   привлекательность (нравится/не нравится);

Ø   соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара – итальянская Паста)

 Большинство потребителей обратили внимание на Полки с продукцией компании «Barilla». Многие из них подчеркнули такие требования к внешнему виду упаковки как:

Ø   яркий дизайн: “Синий цвет коробок очень выделяется на фоне прозрачных упаковок…”;

Ø   привлекательные размеры : “Кажется, что в таких коробках вдвое больше продукции …”;

Ø  приверженность марке: “Я всегда их покупаю…”.

Самым главным результатам текущего опроса оказалось следующее. Потребители в рамках опроса пожаловались на то, что данная Паста редко встречается в остальных магазинах розничной торговли.

Далее участником опроса был представлен образец старой упаковки и предложено также оценить старую упаковку по главному критерию:

Ø   привлекательность (какой вариант упаковки нравится больше и почему.;

Большинство потребителей указало на образец новой упаковки, объясняя это тем, что:

Ø   цвет новой упаковки ярче: “Синий цвет новой упаковки современнее, ярче и выглядит более стильно…”;

Ø   изображение привлекательнее: “Картинки более аппетитные…”;

Ø  отражение идеи Итальянской культуры : “Карта Италии и «Паста №1 в Италии» показывают, что это действительно сделано в Италии…..» 

    Результаты  единичного и малобюджетного исследования показали, что торговая марка «Barilla» пользуется высоким спросом у потребителей, несмотря на высокую цену по сравнению с другими представителями данной группы товаров. 

    Главным выводом по результатам исследования, сделанным мной является тот факт, что продукцию «Barilla» трудно купить в магазинах розничной торговли. Большинство покупателей вынуждены отдавать своё предпочтение зачастую другим маркам, так как не находят на полках знаменитую «Пасту № 1»

В связи  с этим, моей рекомендацией к менеджерам данной компании будут:

  1. Размещение продукции в большинстве магазинах не только оптовой, но и розничной торговли.
  2. Сделать упор на продвижение бренда, чтобы привлечь больше новых покупателей, а не зацикливаться на уже имеющихся.
 

    Этого можно добиться с помощью различных  акций для потребителей.

- Собирательные акции. На упаковке размещается купон, который информирует покупателя о том, что, если он соберет определенное количество баллов/купонов и отправит по предлагаемому адресу, он может выиграть приз (в нашем случае может быть использована крышка). Покупатели лояльно относятся к подобным мероприятиям и с радостью принимают в них участие.

- Развлекательные акции. Разрабатывается специальная программа для покупателей, которая вовлекает их в игровой процесс. По ее завершению определяются победители и вручаются разного рода призы. Например, размещение элементов паззла на упаковке. Подобные акции особенно пользуются успехом среди потребителей, поскольку, помимо возможности выиграть подарки, они приобретают интересное времяпровождение.

- Лотереи. Способ производства упаковки позволяет нам наносить уникальные цифровые коды на каждую упаковку. Эти коды можно использовать в розыгрышах и лотереях, которые так нравятся потребителям.

- Дискаунт акции. Данные акции направлены на привлечение внимания покупателей к продуктам. Примером таких акций являются эмблемы, информирующие покупателей о новинках продукции или скидках. Дискаунт акции стимулируют людей сэкономить и сделать незапланированную покупку.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при  выборе продукта, может выполнять  несколько жизненно важных для данного  продукта функций.

    Сегодня коммуникативные свойства рекламной  упаковки расширяются, становится более  многообразным язык передачи упаковкой  информационного сообщения. Так, в  последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и  акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в  виду упаковки, которые с помощью  определенных технических средств  «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его  внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения  адресату-потребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так  что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.

    Упаковка  реализует множество функций  в особенности сохраняющие, когда  продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного  контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как  именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя  выхватить нужный товар среди  пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа  ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

    Не  стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени  и потребностями общества. Можно  быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам  самого продукта. В самом деле, она  может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.

    Таким образом, недооценивать роль упаковки в рыночном успехе товара было бы очень  большой ошибкой. 

 

Список  литературы  

1. Афанасьев  М.П. Маркетинг, стратегия и  практика фирмы. – М.: Статинформ, 2006.

2. Афонин И.В. Инновационный менеджмент. – М.: Гардарики, 2009.

3. Балабанов  И.Т. Риск-Менеджмент. – М.: ФиС, - 2010.

4. Емельянов  С. Конкурентоспособность производителей: факторы, определяющие положение  на рынках и конкурентные преимущества. // Маркетинг в России и за  рубежом. - 2005. - №1. - С.107-116.

5. Каллингем М. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка – Баланс Бизнес Букс, 2007.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Перспектива, 2003.

7. Маркетинговые  исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. - СПб.: Питер, 2008. - 304 с.

8. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации – М.: ЭКСМО, 2008.

9. Сироткина И.В. Рекламные возможности упаковки. // Современная торговля. – 2007. - №4. – С.32-36.

10. Хайн Т. Все об упаковке. - Москва, Арт-Родник, 2009 г.

11.Яшева Г.А. Как оценить конкурентоспособность товара // Маркетинговое образование. - 2009. - №1. - С.20-25.

12. http://www.armandesign.ru/item/label_sign.html

 

            Приложение 1

Старая  упаковка Новая упаковка

Информация о работе Основные функции упаковки и ее роль в рыночном успехе товара