Особенности детского маркетинга на примере ООО «Детский мир»

     Сегодня происходит перелом в родительском отношении к одежде их детей. Традиционное "лишь бы тепло было" сменяется  поиском "покрасивее" и "поприличнее". Благо и выбор есть, и даже проходят специализированные выставки детской  моды. А выбор одежды для детей  действительно впечатляет, ничем  не уступая одежде для взрослых. В магазинах представлено огромное количество марок - от доступных до элитных, иностранных и отечественных  производителей.

     Сейчас  все больше людей подходят к покупке  детской одежды (прежде всего подростковой, на 7-14 лет), руководствуясь желанием видеть своего ребенка хорошо, модно одетым. Это говорит о росте как  материального благополучия в российских семьях, так и культуры потребления.

     Основными факторами, повышающими спрос на детскую одежду, являются:

     • повышение благосостояния населения,

     • снижение стоимости одежды за счёт минимизации ее себестоимости,

     • дифференциация товаров по стоимости  и объёму для разных групп потребителей с одновременно проводимой целевой  имиджевой рекламой,

     • применение новых технологий конструирования, производства и отделки одежды, а  также новых высокотехнологичных  тканей. 

     Рисунок 2.Сегментация рынка детской одежды. 

     В низком ценовом сегменте, на который  приходится до 85% рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства, представленные на вещевых рынках и  специализированных детских ярмарках. Наиболее яркие представители отечественной  промышленности, которые играют в  этом сегменте - компании "Глория Джинс" и "Арктика".

     Компанию  «Глория Джинс» необходимо отметить отдельно, ведь «Глория» стала самой  популярной маркой на российском рынке  детской джинсовой одежды. «Глория  Джинс» продвигает два бренда – Gee Jay и Gloria Jeans. Компания имеет розничную  сеть – порядка 50 торговых точек  в России и странах СНГ, – работающую в том числе и по франчайзингу. "Глория Джинс" изначально ориентировалась  на массового, а значит, малообеспеченного  россиянина, покупающего одежду в  основном на рынке. Теперь, по данным КОМКОН, одежда марки Gloria Jeans есть у детей  в 22,5% семей с детьми от 6 месяцев  до 14 лет. Во многом такой рост объясняется  тем, что в этом году корпорация впервые  запустила рекламные ролики на центральных  телевизионных каналах, потратив на это, по оценкам RPRG, $528 000  
 

     Таблица 8. Основные участники российского  рынка детской одежды.

     Около 10% рынка приходится на средний сегмент. Это продукция таких компаний, как российские компании Sela, "Детский мир" (бренд "Этти детти") и некоторых китайских, индонезийских и польских производителей. Кроме того, здесь представлены детские линии международных брендов Mexx, Benetton, а также специализированная британская сеть производства и продажи детских товаров Mothercare.

     Премиальный ценовой сегмент полностью оккупирован  иностранцами: отечественных производителей, шьющих одежду средней стоимостью $100 и выше, попросту нет. К данной категории  относят детские линии Christian Dior, Dolce & Gabanna, Burberry и специализированные детские бренды - Confetti и Papermoon. Эксперты считают, что покупать роскошные наряды детям россияне начали, потому что наконец отступили от традиционного принципа "все лучшее - детям, но подешевле". Теперь появилась новая тенденция: потомков стараются одевать либо в "едином стилевом решении" с родителями, либо покупать детские элитные бренды.

     По  приблизительным оценкам, наиболее дорогой сегмент рынка вырос  за год на 20%, составив 5% от общего рынка. По данным КОМКОН, в России качественную детскую одежду предпочитают покупать больше половины жителей. Однако участники рынка, работающие в премиальном сегменте отмечают, что уже можно говорить о конкуренции в Москве и Санкт-Петербурге. Представитель одной из крупных петербургских «детских» сетей, торгующих в сегменте суперпремиум, сообщил RBC daily, что операторам этого рынка приходится постоянно проводить различные маркетинговые акции, чтобы удержать покупателей. Многие сети предлагают товары в кредит, и уже практически повсеместно распространены распродажи, где товары можно купить со скидкой в 50-70%.

     Покупателей группы нижнего сегмента при выборе одежды интересует прежде всего цена. В среднем сегменте покупатель тщательно  взвешивает соотношение цены и качества. В верхнем сегменте кроме показателя «цена-качество» появляется понятие  бренда.

     Немаловажным  фактором становится в последнее  время также специфика мест продажи - нередко динамика продаж напрямую зависит от того, находится ли магазин  в отдельном здании либо расположен в ТЦ. Поэтому ужесточение требований со стороны покупателей заставляет розничных операторов пересматривать стратегии развития и уделять  первоочередное внимание формату магазина и его маркетинговой поддержке.

     Несмотря  на то, что основной упор в детских  магазинах принято делать на маленьких  покупателей, по словам операторов рынка, перед ними стоит задача понравиться как детям, так и их родителям. Это не всегда удается: при разработке интерьера, выборе цвета и оборудования для магазина необходимо учитывать интересы обеих групп покупателей. И любой перекос в ту или другую сторону влияет на снижение уровня покупок.

     Сегодня детские магазины одежды реже используют общепринятый ранее принцип «поставь на полку десяток игрушек - привлечешь внимание детей», отдавая предпочтение грамотному проектированию торгового  зала, оформлению витрин и организации  специальной игровой зоны. Все  чаще применяются необычные элементы оформления интерьера (игрушечная железная дорога на потолке магазина, качели), динамичная подсветка зала, контрастное  сочетание подсветки.

     Не  остаются без внимания разнообразные  мессиджи для взрослых посетителей  детских магазинов - всевозможные указатели, выделение на стеллажах хитовых  позиций одежды, наличие консультантов. Однако, по словам специалистов, розничный  бизнес на детских товарах подходит к рубежу нового развития. Несмотря на то, что жесткой конкуренции  между розничниками на рынке детской  одежды до сих пор нет и конкурировать  приходится в основном с лоточными  торговцами на рынках, в будущем  обеспечить лидерство на рынке смогут те компании, которые сейчас начали развивать новые форматы розничной  торговли, позиционируясь в качестве магазинов комплексной покупки.

     Среди основных тенденций рынка детской  одежды можно выделить возросшие  требования потребителей к качеству. Если 3 года назад основным критерием  покупки была цена, то сегодня потребители  все больше внимания уделяют тканям, удобству и практичности детской  одежды. Кроме того, растет количество родителей, которые хотят одевать  своих детей модно. Поэтому у  фирм, торгующих детской одеждой, есть шансы создать свой круг покупателей.

     В то же время специалисты Центра демографии и экологии человека РАН предполагают, что рост рождаемости в 2010 году прекратится, так как уже через год-два на смену нынешним мамам, родившимся во время демографического бума, придет поколение «перестройки». Именно на тот момент приходился наибольший спад рождаемости. Это приведет к тому, что спрос на одежду и обувь в возрастной группе «0-2 года» начнет снижаться уже в 2008 г.

     Выводы:

     • Объем рынка детской одежды по приблизительным оценкам составляет $3,5-4 млрд. причем около $1,3 млрд. принадлежит Китаю.

     • Рынок детской одежды можно разделить  на ценовые сегменты, в каждом из которых свои покупательские предпочтения. Покупателей группы нижнего сегмента при выборе одежды интересует прежде всего цена. В среднем сегменте покупатель тщательно взвешивает соотношение  цены и качества. В верхнем сегменте кроме показателя «цена-качество»  появляется понятие бренда.

     • Растет число магазинов, специализирующихся на детских товарах, появляются новые  торговые форматы.

     • По мнению операторов, в ближайшие  годы игрокам нужно перенаправить  усилия с родителей на детей. По большому ассортименту товаров лица, принимающие  решения о покупке, — это дети. Чтобы привлечь детей, нужно делать торговые точки красочными и привлекательными. 

     2.3. Организация детского маркетинга в ООО «Детский мир» 

       «Детский мир» является одним  из первых магазинов России, где  начали так широко и масштабно   прибегать к использованию детского  маркетинга. Данный магазин может  служить ярким примером использования  методов детского маркетинга, его  инструментов и особенностей.

     Для рассмотрения осуществления детского маркетинга в ООО «Детский мир» следует начать с рассмотрения методов.

     Детский маркетинг наибольшее предпочтение отдаётся методам ориентации на продукт (услугу) и ориентации на потребителя. Такое предпочтение обосновано, прежде всего, сложившейся тенденцией быстрого изменения моды и постоянного  НТП и главным образом спецификой аудитории, которую необходимо учитывать  при производстве товара, выработке  маркетинговой стратегии, выборе средств  продвижения и т.д. В своей политике на рынке детских товаров магазину «Детский мир» удается успешно сочетать эти два метода, чем они заслуживают  доверительные и долгосрочные отношения  клиентов, полностью удовлетворенных  качеством продукции.

     Что касается инструментов детского маркетинга, то все они успешно используются в работе «Детского мира».

1. Детская реклама. Магазин детских товаров «Детский мир» распространяет рекламу в специализированных журналах («Счастливые родители»; «Наш малыш»; «Жду малыша»; «La Femme» и т.д.), рекламу на радио («Европа +»; «Русское радио» и т.д.) и телевидение. В основном реклама магазина «Детский мир» направлена на родителей, т.к. в ней применяются детские образы, постоянно говориться о скидках, о новых формах оплаты и т.д. Реклама размещается на таких телеканалах как: РТР, СТС, ТНТ, НТВ, «Домашний». Основным недостатком этого направления является недостаточное количество рекламы, рассчитанной на детей.
2. Магазин «Детский мир» как бренд является одним из самых популярных в России. Магазин имеет узнаваемый логотип, звучное название, которое имеет вековую историю, чем привлекает пожилых покупателей. Но «Детский мир» занимается не только брендингом собственного магазина, но и активно раскручивает другие бренды, в нём. При этом магазин включает в себя только хорошо проверенные и популярные бренды, востребованные на рынке детских товаров, к ним относятся: LEGO, Philips AVENT, HASBRO, Happy Baby, Либеро и т.д.
3. PR это один из самых популярных инструментов детского маркетинга, используемых «Детским миром». «Детский мир» осуществляет спонсорство детского спорта(Спонсорство юношеской сборной по байдарочному спорту Ростова- на- Дону), новогодних ёлок для детей из малоимущих семей( данная акция проводится по всей России), спонсирует детские дома и многие детские конкурсы( «Праздник детства» совместно с ДСМ в Ростове – на- Дону). Ещё одним проявлением PR-деятельности магазина является собственно его название, ведь именно «Детский мир» был первым супермаркетом для детей в России, именно это название заранее формирует на подсознательном уровне лояльное отношение к магазину, как к «весточке» из честного и качественного прошлого.
4. Магазин «Детский мир» активно осуществляет свою деятельность в интернете. У данного магазина есть 2 основных сайта:

- корпоративный - www.det-mir.ru - На данном сайте размещена информация о деятельности магазина для его акционеров, инвесторов, поставщиков, партнёров, журналистов и т.д.

-портал  для детей и родителей - www.detmir.ru- На этом сайте предоставлена информация для детей и родителей. Здесь можно найти полный перечень имеющейся продукции, с указанием цен и проходящих акций. Так же сайт дает возможность приобретения товаров через интернет.