Особенности принятия покупательского решения в организациях на примере ОАО БелАЗ

Оценка работы поставщиков

Рис. 1.1 Принятие решений  при закупках организациями

Примечание – Источник: собственная разработка

 

Осознание потребности  или проблемы может происходить под влиянием внутренних и внешних факторов.

К внешним факторам относятся: уровень первичного спроса, экономические  перспективы, возможность получения  кредита, условия поставки, темпы  научно-технического прогресса, государственное  регулирование экономики, развитие конкуренции.

Внешние факторы можно  разделить на три относительно самостоятельные  группы:

• Организационные (цели, мотивы, методы работы, организационная культура);
• Межличностные (групповые цели, полномочия, статус, отношения);
• Личностные (возраст, образование, должность, тип личности).

Все многообразие этих факторов представлено на рис. 1.2

Внешние факторы

уровень первичного спроса экономическая перспектива денежно-кредитная политика условия поставки темпы научно-технического прогресса государственное регулирование развитие конкуренции

 

Покупатель

 

Внутренние факторы
Организационные: цели мотивы методы работы культура	Межличностные: отношения полномочия статус групповые цели	Личностные: возраст образование должность тип личности

Рис.1.2 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций.

Примечание – Источник: [2, стр. 128]

 

Поскольку спрос на промышленные товары является вторичным, производным, то важно знать уровень спроса на потребительские товары, так как он является определяющим для промышленных предприятий. Анализ, оценка и прогнозирование спроса являются важнейшей составляющей маркетинговых исследований. С их помощью делается количественная оценка рыночного потенциала и текущего уровня спрос, а также составляются прогнозы развития рынка на несколько лет вперед.

Другим важным внешним  факторов, который влияет на принятии решения о покупке является экономические  перспективы. Переход от централизованного  регулирования к рыночной экономике сопровождается существенными экономическими преобразованиями. Экономические перспективы Беларуси являются построение социально ориентированной рыночной экономики и вхождение в мировое рыночное хозяйство. Социально ориентированная рыночная экономика – высокоэффективная экономика с развитым предпринимательством и рыночной инфраструктурой, действенным государственным регулированием, заинтересовывающим предпринимателей в расширении и совершенствовании производства.

Денежно-кредитная политика представляет собой один из элементов общей экономической политики государства и определяется стратегическими приоритетами и целями развития страны: стабильность экономического роста, низкий уровень безработицы, низкая инфляция, стабильность цен, устойчивыми платежным балансом. Регулирование объема кредитно-денежной эмиссии осуществляется с целью воздействия на хозяйственную активность, что напрямую связано с закупочной деятельность предприятия. Выделяют прямые и косвенные инструменты денежно-кредитной политики. К прямым относятся целевое кредитование, административный контроль над уровнем процентных ставок. Важнейшими косвенными инструментами являются: регулирование ставки рефинансирования, рефинансирование коммерческих банков, регулирование цен на денежном рынке, предоставление ресурсов правительству и другое.

Правильный выбор форм и методов закупки оказывает  существенное влияние на все стороны  хозяйственной деятельности. Хозяйственные  связи с поставщиками материальных ресурсов могут устанавливаться  как непосредственно с предприятием-изготовителем продукции, так и с посредниками. При прямых поставках все вопросы организации и осуществления покупок решаются непосредственно и оперативно между покупателем и поставщиком, что значительно упрощает процесс выработки и принятии покупательского решения. При таких закупках в основном предприятия прибегают к централизованным закупкам – головной отдел компании определяет перечень материалов, необходимых для каждого подразделения в отдельности, и осуществляет их закупку централизованно. Это дает возможность компании получить скидку, что дает существенную экономию. Для продавцов это означает, что они будут иметь дело с менее многочисленными, но стоящими на более высоком уровне покупателями. Однако не всегда целесообразно использовать прямые поставки. При закупке небольшими партиями товара и одноразовых покупках предпочтительнее пользоваться услугами посредников.

Внедрение научно-технических разработок (инноваций) в производственный процесс позволяет увеличить конкурентоспособность предприятия на рынке. Инновационный процесс как процесс создания, распространения субъектами рынка научно-технических, производственных, организационных, управленческих и других новшеств является основным направлением модернизации экономики в большинстве индустриально развитых стран.

Государственное регулирование  экономики является важным фактором в части создания условий для  эффективного функционирования рыночного  хозяйства, определения правил экономического поведения субъектов рынка, защиты их интересов, реализации проявления наиболее эффективных сторон рыночного механизма и устранение его негативных последствий. Выделяют следующие формы государственного воздействия на экономику предприятия:

• налоговая (количество налогов и уровень налоговых ставок, льготное ставки налога, отмена налогов, таможенные пошлины);
• бюджетная ( инвестиционная политика, финансирование научных исследований, дотирование);
• административная (законодательное регулирование производственных отношений);
• производственная (размещение госзаказов, конкуренция со стороны государственных предприятий, регулирование цен на социально значимую продукцию и продукцию естественных монополий).

К наиболее значимым внутренним факторам влияния на принятия решения о закупках на предприятии относят организационные факторы. Каждая организация осуществляя закупки имеет определенные цели деятельности, мотивы и методы работы и организационную структуру, которая позволяет наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы и быть конкурентоспособной на рынке.[9. стр. 183]

Осознание потребности  или проблемы может происходить  под влиянием одного из перечисленных  выше внешних или внутренних факторов. Примером внутреннего фактора может  служить обнаружение недостатка производственных мощностей, что приводит к решению о  покупке оборудования. В данном случае внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям ( внутреннее/активное состояние). Некоторые внутренне осознаваемые проблемы не вызывают активных действий. Такое состояние проблемы определяется как пассивное. Так руководитель производства может осознавать, что существует проблема связанная с оборудованием, но под грузом более тяжелых проблем откладывает ее на неопределенный срок. Внутреннее/пассивное состояние проблемы подразумевает наличие возможностей для торгового агента, который индентифицировал это состояние, а затем обозначил проблему, например тщательно проанализировав неэффективность затрат и другие присущие проблеме симптомы. После этого проблема будет восприниматься как неотложная и требующая решения. В ситуации с внутренней/активной проблемой должен появиться поставщик, который продемонстрирует различные преимущества своей продукции по сравнению с продукцией конкурентов.

Вначале организация  определяет потребность в товаре, затем формирует закупочный центр, который разрабатывает спецификацию товара для удовлетворения этой потребности.

При новых покупках решающее слово обычно принадлежит инженерам, поскольку они лучше подготовлены к определению и оценки спецификации новой продукции. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Поиск информации предполагает ее получение от поставщиков с  указанием их возможностей. Составляется список поставщиков, от которых ждут предложений. Это могут быть совершенно новые поставщики, либо те с которыми компания уже работала. Предложения оцениваются путем сопоставления со спецификацией.

Оценка товара и поставщика основана на соответствии товара спецификациям, утвержденным поставщиком. Предложения затем оцениваются в закупочном центре, после чего принимается окончательное решение о выборе поставщика.

На заключительной стадии закупочный центр выбирает поставщика и оценивает его работу, принимая во внимание поставки, монтаж, работу оборудования и послепродажное обслуживание, чтобы определить следует ли покупать у него товар снова. Если предстоящий заказ отличается технической сложностью, поставщики могут работать с инженерами из организации-покупателя, чтобы совместно обеспечить решение сложной технической проблемы и добиться желаемого результата (заказа).

Существует множество  схем оценки работы поставщика организацией-покупателем. Разные предприятия проводят оценку работы поставщика основываясь на своих  собственных табличных разработках и опыте работы.

 

Одна из схем оценки поставщиков  на рынке организаций представлена в таблице 1.1.

Табл. 1.1 Оценка поставщика на ранке товаров производственного  назначения.

Макрохарактеристики	Ключевые свойства	Внутренние измерители	Удельный вес при  оценке, %
Свойства	Надежность. Простота использования. Возможности/функции	Процент обращения за ремонтом. Процент обращения за помощь. Проверка функциональности	30
Сбыт	Компетентность. Скорость реакции. Поддержка	Наблюдение мастера. Процент своевременных  предложений. Процент осуществленной поддержки	30
Установка	Интервал поставок выдерживается. Установка вовремя	Средний интервал заказ. Процент отчетов о  ремонте. Процент установок в  срок.	10
Ремонт	Проблемы не повторяются. Ремонт проводится быстро. Информирование.	Процент отчетов о  ремонте. Среднее время ремонта. Процент информированных  покупателей.	15
Выписка счетов	Точность. Разрешение проблем  с первого раза.	Процент запрошенных  счетов. Процент проблем решенных с первого раза.	15
Итого			100

Примечание – Источник: [3, стр. 208]

 

Как видим по важности оценке поставщика лидируют свойства оборудования (30%) и сбыт ( 30%), затем  следуют характеристики ремонта (15%), процесса выписки счетов (15%) и замыкают данный ранжированный ряд параметры  установки (10%).

Существует множество моделей поведения покупателей в промышленной среде. Выделим следующие из них – модель Кардозо и модель Байгрида.

Модель Байгрида (сеть покупок) предполагает три различные  ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки.

В самой простой ситуации, а именно в ситуации обычной покупки  без каких –либо изменений, стадия оценки результатов является наиболее значимой. При это обращаются преимущественно  к привычным поставщикам. Важную роль на данной стадии играет также служба снабжения.

В ситуации новой покупки  реализуются многочисленные функциональные службы предприятия. Это самая благоприятная  стадия для продавца, желающего внедриться на фирму, так как именно в данной ситуации он может охватить специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные мотивации каждой из служб.

Промежуточная ситуация, а именно ситуация обычной покупки  с изменениями, может предоставлять  возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие: действительно, привычные поставщики постараются укрепить позиции, сохраняя как монжно дольше ситуацию покупки без изменений, и для этого вынудить предприятия-потребителя использовать методы автоматического пополнения запасов, которые снимают риск конкуренции. Предприятие конкурент в этом случае должен попытать сделать все, чтобы к нему обратились за консультацией, и добиться, чтобы покупка с целью «идентичного» пополнения превратилась в покупку с изменением: только тогда данное конкурирующее предприятие сможет продемонстрировать способность удовлетворить желание потребителя. Например, применяются упрощённые процедуры оформления заказов посредством телефона, факса, Интернета или же, наоборот, автоматизированные системы снабжения, когда пополнение заказа происходит автоматически, по достижению заранее определенной пороговой величины. 

Проводит различия между двумя линиями в политике закупок через единовременную и повторяющуюся оценку.

В первом случае предприятие  стремится найти нужный товар  или услугу с учетом приемлемых условий риска и цены, с определенными характеристиками: потенциальные поставщики или исполнители работ должны быть готовы в любой момент предоставить потенциальным потребителям по конкурентоспособной цене товар, соответствующий заданным характеристикам.