Особенности разработки маркетингового комплекса предприятия при работе на внешних рынках

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………...3 – 5

1. Понятие маркетинга и его сущность………………………………….6 – 9

2. Концепции управления маркетингом и их применение………………10 – 16

3. Основные компоненты  маркетингового комплекса…………………...17 – 20

4. Особенности разработки  маркетингового комплекса предприятия

    при работе  на внешних рынках……………………………………...….21 – 29

Заключение……………………………………………………………….30 - 32

Список использованной литературы…………………………………33 - 34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Необходимым звеном системы  управления современных предприятий  является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию  необходимый сбыт продукции, что  наполовину является залогом успешного  его функционирования. От эффективности  маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего  предприятия.

Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для  рынка, определение его потребительских  свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением  действующих экологических и  медицинских требований; обоснование  объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения  дополнительных финансовых средств  с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством  в условиях неустойчивой конъюнктуры  рынка предполагает организацию  специализированной маркетинговой  службы на предприятиях.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что  она может быть использована в  качестве учебного материала на уроках, лекциях, семинарах.

Современная внешнеэкономическая  деятельность требует от руководителей  и специалистов предприятий навыков  принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке  предполагает хорошее знание методов  управления, используемых зарубежными  компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.

Тема моей курсовой работы – «Особенности разработки маркетингового комплекса предприятия при работе на внешних рынках». Актуальность исследования заключается в том, что маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики и влияние на всю деятельность фирмы.

В современной России маркетинг  только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния  экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать  больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости  от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это  полностью или частично входит в  предметную область маркетинга.

Целью данной работы является выявление особенностей разработки маркетингового комплекса предприятия при работе на внешних рынках,  а также рассмотрение современных концепций управления маркетингом и исследование применения этой системы на предприятии.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие маркетинга и его сущность;
2. Разобрать концепции управления маркетингом и их применение;
3. Выделить основные компоненты маркетингового комплекса;
4. Проанализировать особенности разработки маркетингового комплекса предприятия при работе на внешних рынках;
5. Сделать выводы в результате рассмотрения данной темы.

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более  широко распространяющимся образом  хозяйственного мышления, и целостной  системой мероприятий по изучению рынка  и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов  концепции управления предприятием. Оно используется для повышения  эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет  составлять более реальные программы  производства и реализации, быстрее  реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом, в моей работе не рассматриваются все точки  зрения по данной теме или выявляется какой-либо один единственно верный подход к этому вопросу, а представляются наиболее важные и существенные моменты  этой проблемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетинга и его сущность

 

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг¹.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских  работ до сбыта и сервиса) подчиненной  условиям и требованиям рынка, находящимся  в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра  экономических, политических, научно-технических  и социальных факторов². Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать

¹ Шаповалов В. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. – М.: Феникс, 2008.

² Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.- СПб: Питер, 2000.

 

собственными материальными  и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических  задач, исходя из результатов маркетинговых  исследований¹. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
2. создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит  в следующем: следует производить  только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают следующее:

¹ Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

 

• нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация

товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение  его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

• направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
• применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой  деятельность заключаются в том, что проводятся:

1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и / или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка¹;
4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и / или агентских сетей;
5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий  и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара²;
7. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Маркетинг затрагивает множество  людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия³. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

 

¹ Шаповалов В. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. – М.: Феникс, 2008.

² Маркетинг. Учеб. для вузов. Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: Юнити-Дана, 2008.

³ Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. М.: Издательство «Приор», 2000.

 

2. Концепции управления маркетингом и их сущность

 

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п¹.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую  деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования  производства, концепция совершенствования  товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этического маркетинга². Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Ведь довольно часто эти  интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют  различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии³. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с

¹ Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, Уч. пособие. 5-е изд.: - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2008.

² Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2004.