Особенности разработки маркетингового комплекса предприятия при работе на внешних рынках

- формирование комплекса  маркетинга;

- управление международным  маркетингом.

Приняв положительное  решение о том, чтобы заниматься международным маркетингом в  той или иной стране, предприятие  должно выбрать наилучший способ организации (форму выхода на внешний  рынок). Это могут быть:

Усиление взаимозависимости  и взаимообусловленности отдельных  национальных рынков приводит к тому, что весь мир рассматривается  как единый глобальный рынок, позволяющий  транснациональным компаниям извлекать  прибыль на систематизированной  плановой основе. В этих условиях наметившийся переход промышленно развитых стран  к новой постиндустриальной цивилизации  сопровождается рядом качественных изменений в международной маркетинговой  деятельности. В первую очередь речь идет о стратегиях международного маркетинга: стандартизация и адаптация комплекса  маркетинга².

¹ Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, Уч. пособие. 5-е изд.: - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2008.

² Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

 

При выходе на внешние рынки  предприятия обычно модифицируют свою маркетинговую концепцию или  даже создают абсолютно новую  концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается  с типом экспортируемой продукции, особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности  проникновения на данный рынок¹.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто  выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме  за закрепление своих позиций  на вновь осваиваемых зарубежных рынках².

Обычно признают, что создание стандартизированного комплекса маркетинга для всего мира является невыполнимой задачей. С другой стороны, нельзя впадать  в иную крайность и создавать 100 различных комплексов маркетинга для 100 различных стран. Другими словами, специалист по маркетингу должен классифицировать мировой рынок по группам стран, которые характеризуются схожей спецификой маркетинга. Определив такие  группы, можно создать относительно стандартизированный комплекс маркетинга для каждой из них.

Применение конкретной стратегии  зависит от выбранной концепции  деятельности на внешних рынках.

Идеи, выражаемые каждой концепцией, имеют философскую ориентацию, которая  может в дальнейшем определить последующие  этапы в эволюции международных  операций компании.

1. Концепция расширения  внутреннего рынка. Ориентация  фирмы на международный маркетинг  наблюдается в том случае, когда  фирма с целью расширения продаж  своей продукции выходит на  иностранные рынки. 

¹ Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. М.: Издательство «Приор», 2000.

² Дайан А. Академия рынка: маркетинг – М., Экономика, 2008.

Фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном  рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции¹.

Бизнес на внутреннем рынке  является приоритетным, а продажи  за рубежом рассматриваются как  прибыльное расширение операций на внутреннем рынке. Отношение к международным  продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям товар, предназначенный для внутреннего  рынка, и сделать это в той  же манере как это коммерчески  осуществляется на внутреннем рынке².

В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос  на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии.

2. Концепция мультивнутреннего  рынка. В том случае, когда компания  придает значение различиям зарубежных  рынков и считает необходимым  видоизменять иностранный бизнес  в организационном смысле, тогда  в международном бизнесе эта  компания придерживается стратегии  мультивнутреннего рынка. 

Компания, руководствующаяся  этой концепцией, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижения рыночного  успеха на каждом отдельном рынке  требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что  они формируют отдельные маркетинговые  стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны. Товар приспосабливается  для каждого отдельного

¹ Крылова Г. Д. Маркетинг: теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009.

² Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. – М.: Инфра – М, 2007.

 

рынка без согласования и  связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого  отдельного рынка, и точно также  индивидуально для каждого рынка  выполняются ценообразование и  решения по сбыту товаров.

Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском  сходства среди элементов маркетинговых  сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится  адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое  управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение  в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления¹.

3. Концепция глобального  маркетинга. Компания, руководствующаяся  этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной  компанией, а её маркетинговая  деятельность – глобальным маркетингом,  и рынок этой компании охватывает  весь мир. В этом случае разрабатывается  стандартизированный комплекс маркетинга. Таким образом, глобальный рынок  – это то же самое, что  внутренний рынок страны, но установленный  во всём мире.

Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний¹. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики и придать им практическую направленность во всём мире.

Определенные решения  становятся прикладными и применяются  во всех странах, пока другим фирмам требуется  исследование и рассмотрение

¹ Ноздрёва Р.Б. Маркетинг: Учеб. – М.: Юристъ, 2008.

² Управление маркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 2-е издание доп. и перераб. – М.:ИНФРА – М, 2003.

локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в  целом как единый рынок и разрабатывает  глобальную стратегию маркетинга.

Планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт  для глобального рынка, но специальная  реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик  продукции, марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое  планирование исходит из перспективы  глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в  известном смысле найден.

Решающая роль в наращивании  экспортного потенциала страны принадлежит  промышленности и внешнеэкономической  деятельности.

Приоритетными направлениями  промышленной политики называются ресурсо- и энергосбережение, новые материалы  и новые источники энергии, медицина и фармакология, промышленные биотехнологии.

Особое внимание уделяется  развитию производств, использующих местные  сырьевые ресурсы – лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности, промышленности строительных материалов.

Реализация государственной  промышленной политики позволит сохранить  высокие темпы роста объёмов  промышленного производства, кардинальным образом повысить уровень конкурентоспособности  производств, определяющих основу промышленного  комплекса страны.

Развитие машиностроительного  комплекса следует осуществлять на основе проведения активной реконструкции  и реструктуризации уже существующих предприятий, создания новых экспортно-ориентированных  и импортозамещающих производств. Повышение конкурентоспособности  отрасли необходимо обеспечить за счёт финансового оздоровления предприятий, своевременной сертификации выпускаемой  продукции на соответствие международным  стандартам, стимулирования инвестиционно-инновационных процессов, развития и более эффективного использования научно-технического и технологического потенциала.

Главными целями внешнеэкономической  деятельности являются расширение экспорта и рационализации импорта, достижение и сохранение сбалансированности внешнеторговых операций на основе углубления взаимодействия страны с мировым рынком для ускорения  модернизации и повышения конкурентоспособности  белорусской экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Подводя итог данной  работы необходимо сделать следующие выводы.

Маркетинг является в определенном смысле философией производства, подчиненной  условиям и требованиям рынка, находящимся  в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра  экономических, политических, научно-технических  и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как  средство для достижения целей, фиксированных  на данный период по каждому конкретному  рынку и его сегментам, с наивысшей  экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда  производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы  в соответствии с изменениями  рыночной конъюнктуры, маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными  ресурсами, чтобы обеспечить необходимую  гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов  маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления  экспортных программ производства, организации  научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

Предприятие, работая на рынке с использованием концепции маркетинга, оперирует в своей деятельности определенными инструментами воздействия на рынок: продукт, цена, способы доведения продукции до потребителя и продвижение продукта. Манипулируя данными управляемыми параметрами маркетинговой деятельности, организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать.

В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. На данном этапе будет рационально использовать математический аппарат для составления прогнозов по конкретному рынку.

В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок – с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и, в конце концов, переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфики каждого зарубежного рынка.