Особенности разработки маркетингового комплекса предприятия при работе на внешних рынках

Формирование товарной политики предприятия включает в себя:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынка;
2. Оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

¹ Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

² Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.- СПб: Питер, 2000.

3. Критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей¹;
4. Решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия;
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
6. Разработку спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявления их приемлемости по основным показателям;
9. Разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших их изменений;
10. Оценку и пересмотр всего ассортимента.

Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар². К этой группе переменных относятся:

• цена по прейскуранту;
• скидки;

¹ Шаповалов В. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. – М.: Феникс, 2008.

² Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.- СПб: Питер, 2000.

• срок платежа;
• условия кредита.

Реализация ценовой стратегии  главным образом опирается на выбор и использование методов  ценообразования¹. Выделяют следующие методы ценообразования:

1) затратные, цена устанавливается  как сумма всех издержек и  желаемой прибыли;

2) рыночные, цена устанавливается  на основе ощущаемой ценности  товара;

3) конкурентные, когда цена  является результатом компромисса  между ценовыми притязаниями  строительной организации и покупательной  способностью потребителя².

Методы распространения  включают в себя действия компании, которые делают товар доступным  для целевых потребителей. При  определении методов распространения  товаров изучаются:

• каналы сбыта;
• охват рынка;
• местоположение;

Каналы распределения  чаще всего различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников  между производителем и потребителем³.

Общая программа маркетинговой  коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для

¹ Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, Уч. пособие. 5-е изд.: - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2008.

² Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2004.

³ Управление маркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 2-е издание доп. и перераб. – М.:ИНФРА – М, 2003.

достижения рекламных  и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта  – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. В строительстве – скидки, распродажи, продажи объектов недвижимости в кредит и т.д.

Связи с общественностью  – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. В наши дни ни одни крупный инвестиционный проект не может быть реализован без учета мнения населения и общественных институтов. При резком сокращении бюджетного финансирования капитального строительства не обойтись без лоббирования представителей законодательной и исполнительной власти на всех уровнях государственного управления.

В то же время понятие  коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, - все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (товар, цена и распространение).

4. Особенности разработки маркетингового комплекса предприятия

при работе на внешних  рынках

 

Комплекс маркетинга – это набор средств маркетинга, используя которые вызываются определенные желаемые реакции со стороны потребителей. В комплекс маркетинга входит такие переменные как продукт (товар), цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта¹.

Возможны 3 варианта деятельности на внешних рынках:

1. Традиционный  маркетинг. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2. Экспортный  маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Экспортный маркетинг  – категория более узкая и  выступает частью международного маркетинга.

3. Международный  маркетинг. На этом этапе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также производство товаров по всему миру².

Для характеристики маркетинга в области деятельности на внешних  рынках наиболее общим понятием является международный маркетинг³. Среди специалистов существуют различные мнения по поводу определения международного маркетинга.

¹ Маркетинг. Учеб. для вузов. Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: Юнити-Дана, 2008.

² Терещенко В.М. Маркетинг: теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009.

³ Хекхаузен Х. Маркетинговая деятельность. - М.: Экономика, 2004.

Так, Киган Уоррен в книге «Мультинациональный маркетинг», 1974г., определяет данное понятие так: «Различия между маркетингом на внутреннем рынке и международным маркетингом проистекают целиком из различий в национальной среде, в рамках которой осуществляется международный маркетинг, из различий организации и программ компании, оперирующей одновременно на нескольких национальных рынках»¹.

Майснер Ханс в труде «Международный маркетинг», 1987г., пишет, что «Причиной возникновения международного маркетинга считает «необходимость выйти за границы национального рынка, особенно путем экспорта, чтобы реализовать дополнительные шансы сбыта продукции на возможно большем числе зарубежных рынков»².

Завьялов П.С. «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности», 1990. «Коренных различий между маркетингом  «внутренним» и экспортным не существует. И в том, и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой  деятельности. Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями работы на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать  отечественным предприятиям»³.

Лукашевич М.Л. «Международный маркетинг», 1992. «Под международным  маркетингом понимается комплекс мероприятий  предприятия по реализации товаров  и услуг за пределами своей  страны».

Моисеева Н.К. «Международный маркетинг», 1998. «Международный маркетинг  «предполагает систематическую, планомерную  и активную обработку международных  рынков на различных ступенях продвижения  товаров к покупателю»⁴.

Крылова Г.Д. «Маркетинг», 1999. «Международный маркетинг – это 

¹ Шаповалов В. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. – М.: Феникс, 2008.

² Там же.

³ Маркетинг. Учеб. для вузов. Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: Юнити-Дана, 2008.

⁴ Там же.

маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития».

Анализ основных концепций  свидетельствует, что терминология международного маркетинга постоянно  обновляется¹.

Следует выделить основные причины, побуждающие национальные компании осуществлять международный  бизнес, вступать в международную  маркетинговую деятельность:

• повышенная прибыль по сравнению с деятельностью на внутреннем национальном рынке;
• относительная насыщенность внутреннего рынка;
• протекционистские барьеры на пути экспорта, которые создают условия, когда выгоднее организовать производство товаров в принимающей стране, чем ввозить туда готовые изделия;
• льготное налогообложение за рубежом, позволяющее повысить конкурентоспособность экспортных товаров в условиях обостряющейся конкуренции на мировом рынке;
• наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенных новых рынков;
• благоприятная конкурентная ситуация на зарубежных рынках;
• диверсификация источников снабжения и сбыта;
• сохранение уровня конкурентоспособности путем выхода в сферу внешнеэкономической деятельности².

При выходе на международные  рынки возникает вопрос, предполагается ли при этом использование каких-то новых принципов. Очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования

¹ Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

² Ерёмин В.Н. Маркетинг: Основы и маркетинговая информация: Учеб. – М.: Кнорус, 2009.

 

комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в  силе. Они не новы, однако различия между  странами могут оказаться такими глубокими, что при работе на международном  рынке необходимо хорошо разбираться  в зарубежной среде и иностранных  институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений  о том, как люди реагируют на побудительные  приемы маркетинга¹. Последовательность основных задач следующая:

- изучение среды международного  маркетинга;

- решение о целесообразности  выхода на внешний рынок;

- выбор целевых рынков;

- разработка методов выхода  на рынок;