Особенности разработки маркетингового комплекса предприятия при работе на внешних рынках

³ Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

 

производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые  стоят перед потребителями и  обществом в целом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция,  или концепция совершенствования  производства. Согласно этой концепции  потребитель ориентируется на  доступные для себя товары, имеющие  невысокую цену¹. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; спрос равен или немного превышает предложение; происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих  этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование  процесса производства, а, следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства².

Производственной концепции  придерживаются производители, которые  четко ориентированы на отрасль  с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального  контроля.

2. Товарная (продуктовая)  концепция, или концепция качественного  продукта, или концепция совершенствования  товара. Основная идея этой 

¹ Хекхаузен Х. Маркетинговая деятельность. - М.: Экономика, 2004.

² Управление маркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 2-е издание доп. и перераб. – М.:ИНФРА – М, 2003.

концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; неустойчивость экономической конъюнктуры; инфляция;  монополистические ограничения рынка; быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция,  или концепция интенсификации  коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать  предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если  компанией приложены определенные  усилия по продвижению товаров  и увеличению их продаж.

Основные предпосылки  использования сбытовой концепции  заключаются в следующем: а) главная  задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих  товаров; б) потребители не будут  покупать товары в объеме, необходимом  с точки зрения фирмы, без определенного  воздействия; в) потребителей можно  заставить купить данные товары с  помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется  достаточное количество потенциальных  потребителей¹.

Фирмы, которые руководствуются  сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных  покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции 

связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во, чтобы то ни

¹ Терещенко В.М. Маркетинг: теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009.

 

стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к  потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все  же может быть эффективной в течение  длительного времени, объясняется  следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей¹.

4. Рыночная, традиционная  маркетинговая концепция, или  концепция маркетинга. Эта концепция  отличается от других концепций  тем, что: а) фирма видит свою  задачу в удовлетворении потребностей  определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет  в том, что удовлетворение этих  потребностей требует проведения  целого комплекса маркетинговых  исследований для их выявления;  в) маркетинговая деятельность  фирмы постоянно контролируется  и анализируется; г) фирма уверена,  что результаты ее деятельности  по удовлетворению спроса приведут  к повторным покупкам продукции  и обеспечат благоприятное общественное  мнение².

Таким образом, концепция  маркетинга – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка³.

¹ Управление маркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 2-е издание доп. и перераб. – М.:ИНФРА – М, 2003.

² Маркетинг. Учеб. для вузов. Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: Юнити-Дана, 2008.

3 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

 

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной  как «суверенитет потребителя», когда  решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: «Маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли». Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя, таким образом, благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли¹.

5. Социально-этическая концепция  маркетинга. Социально-этическая концепция  маркетинга, характерная для современного  этапа развития человеческой  цивилизации, базируется на новой  философии предпринимательства,  ориентированной на удовлетворение  разумных, здоровых потребностей  носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении  долговременного благосостояния  не только отдельного предприятия,  но и общества в целом².

Для социально-этической  концепции маркетинга характерны следующие  наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия  должна состоять в удовлетворении  разумных, здоровых потребностей  потребителей в соответствии  с гуманными интересами общества;

2. Предприятие должно  быть постоянно занято поиском  возможностей создания новых  товаров, полнее удовлетворяющих  потребности покупателей. Оно  должно быть готовым к систематическому  внесению в товары усовершенствований  в соответствии с интересами  покупателей;

3. Предприятие должно  отказываться от производства  и продажи таких товаров, которые  противоречат интересам потребителей  вообще и особенно, если они  могут причинить вред потребителю  и обществу в целом;

¹ Хекхаузен Х. Маркетинговая деятельность. - М.: Экономика, 2004.

² Романов А. Н. Маркетинг: Учебник. – М.: 2008.

 

4. Потребители, опираясь  на собственные действия и  общественное мнение, должны поддерживать  только те предприятия, которые  подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса;

5. Потребители, заботясь  о сохранении и повышении качества  жизни, не будут покупать товары  таких предприятий, которые используют  экологически вредные технологии  даже для производства нужного  обществу товара;

6. Предприятие должно  создавать и внедрять в практику  такие программы социально-экономического  развития, которые служат не только  интересам самого предприятия  и его трудового коллектива, но  и полезны для социального  развития региона, в котором  это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга – обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества¹.

Стремление предприятия  к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли  за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой  предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой  типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила  в условиях плохо регулируемого  рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим, разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

¹ Хекхаузен Х. Маркетинговая деятельность. - М.: Экономика, 2004.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному  росту 

до сих пор является главной движущей силой экономической  политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового  уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и  других реальных угроз для человеческой цивилизации. Поэтому возникла необходимость  исключения принципа неограниченного  экономического роста, который понимается, прежде всего, в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли  и увеличение валового национального  продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей¹. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту².

Для того чтобы правильно  оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все  чаще склоняются к мысли, что в  качестве главного критерия следует  использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние  общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей: не уменьшает шансов будущих поколений  на достойную жизнь³. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

¹ Маркетинг. Учеб. для вузов. Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: Юнити-Дана, 2008.

² Ерёмин В.Н. Маркетинг: Основы и маркетинговая информация: Учеб. – М.: Кнорус, 2009.

³ Терещенко В.М. Маркетинг: теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009.

 

3. Основные компоненты маркетингового комплекса

 

После сегментирования и  определения целевых групп следует  определить отдельные стратегии  для всех компонентов маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распространения. Рассмотрим эти компоненты подробнее¹.

Товар представляет собой  неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Можно выделить следующие его характеристики:

• ассортимент;
• качество;
• дизайн;
• свойства;
• торговая марка;
• упаковка;
• обслуживание;
• гарантии².

В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара включает в  себя следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с  рынка.