Особенности телерекламы

Литературный сценарий не является финальным литературным произведением. На основе литературного сценария разрабатывается  режиссёрский сценарий, обычно это  делает режиссёр-постановщик рекламного фильма. Во время написания режиссёрского  сценария необходимо принять решение  о распределении объектов: по месту  съёмок, по виду съёмок, ознакомиться с  местами натуральных съёмок. При  разработке режиссёрского сценария важно знать, что рекламный ролик  не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации, а также точного обозначения  места и времени действия. Реклама  допускает лишь условное обозначение  в месте действия или её полное отсутствие. Помимо этого в ролике не должно быть лишних персонажей, не способствующих раскрытию основной идеи.

 Для того чтобы наглядно изобразить конкретное вещественное представление о видеоряде составляется раскадровка. От качества создания этого плана будет зависит соответствие будущего фильма первоначальному замыслу. Раскадровка помогает визуально представить, каково видение режиссера, каким образом снимать ролик. Изображение скажет больше, чем тысяча слов, и это является очень полезным в качестве основы для коммуникации и возможности донести режиссерские идеи до съемочной группы и продюсеров.

 Исполнители главных ролей в ролике – «лица» товара, символы его свойств и качеств. В то же время главные герои рекламы – это и «лица» аудитории, образы, с которыми массовый зритель может самоидентифицироваться. Поэтому тщательный кастинг и одновременно работа (вместе со стилистом и художником) над образом героя телерекламы одна из главных задач режиссёра. При этом надо помнить, что, хотя некоторые рекламные телесюжеты действительно требуют высокопрофессиональной актёрской игры, в большинстве случаев колоритные и фактурные исполнители, обладающие необходимыми физическими данными, вполне справляются с несложными ролями в рекламе.

 Второй этап производства рекламного ролика – съемочный период. Он включает в себя: съемку рабочего материала, кадрирование. Съемка рабочего материала подразумевает реальное исполнение режиссерского сценария, а именно раскадровки со всеми актерами и главным объектом рекламирования. На этапе кадрирования происходит окончательное определение того видеоряда, который будет после обработки представлен зрителю. Сюда входит разбивка на нужные кадры (мизанкадр, стоп-кадр), а также выбор правильных планов съемки(общий, средний, крупный).

 Третий этап создания ролика – монтажно-тонировочный период. Он включает в себя: монтаж видеоматериала, монтаж аудиозаписи, монтаж видео- и аудиозаписи в целом. На этом этапе режиссер соединяет снятые для ролика кадры в единое целое. Работа над звуковым рядом телерекламы начинается, как правило, после монтажа, когда все основные смысловые доминанты ролика могут быть захронометрированы. Звуковой ряд может включать в себя закадровый текст, реплики персонажей, музыкальный фон, звуковые эффекты.

Последний четвертый этап создания рекламного ролика – завершающий. На этом этапе выполняется соединение всего отснятого материала и  производится оценка полученного результата. Конечный продукт всегда отличается от режиссёрского сценария и раскадровки  и подсказывает режиссёру новые  решения. Дополняются и исключаются  кадры, меняется их метраж и последовательность. В этот период окончательно определяется общий ритм ролика. Этот этап называется созданием рабочей копии (черновым или прямым монтажом). Здесь также  могут добавляться звуковые эффекты, музыка и вноситься другие рациональные изменения.

Современные средства обработки  видео, звука, монтажа, анимации и других спецэффектов позволяют использовать богатый набор приёмов для  создания компьютерных фильмов. Компьютерные ролики достаточно коротки, поэтому  необходимо использовать специальные  приёмы и средства для привлечения  зрительского внимания. С этой целью  в компьютерном видео наиболее широко используется специальный приём  «постоянной смены условий восприятия».

В видеоролике технологии привлечение внимания могут достигаются за счёт: перехода от объёма к плоскости и от динамики к статике (обычно в финальном кадре ролика, где появляются логотип, телефоны, адреса и т.д.) для выключения зрителя из режима восприятия невербальной информации и облегчения перехода к считыванию текстовых надписей; изменения ракурса, который дополняет полный смысл визуальной информации; перехода от насыщенного изображения к лаконичной зрительной структуре; использования законов сохранения (энергии, количества движения) при разработке кинетики в кадре; введение деформаций и гримас объектов для актуализации их восприятия; непрерывного смещения границ зрительного поля (обычно за счёт движения камеры), чем достигается постоянное обновление визуальной информации поскольку появляются и исчезают всё новые и новые объекты.

Теперь уже с легкостью  можно сказать, что наш уровень  создания рекламы как никогда  близок к уровню телерекламы зарубежных и продвинутых в этом деле стран. Зачастую в наших отечественных  роликах присутствует достаточно графики  для того, чтобы создать рекламу  поистине зрелищной. И сделать ее не просто средством информирования или оповещения, а превратить рекламу  в искусство.

 Сегодня телевидение – это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение – самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

 На современном телеэкране представлено большое число жанрово–тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью – информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.

Анализ жанровой структуры  показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию – это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы. Увеличение развлекательной составляющей (в  широком смысле) есть всемирная тенденция  развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные  форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».

 Вообще к помощи телевидения имеет смысл прибегнуть в том случае, если вам нужно показать товар лицом (например, в случае продажи продуктов питания или бытовой техники) Как мы уже отметили, минусы телерекламы в её высокой стоимости и сложности изготовления. Кроме того, для получения результата внимание телезрителя должно быть сосредоточено на экране телевизора, иначе реклама не усвоится. Но это уже задача самого ролика – привлечь к себе внимание с самого начала (если этого не случается – интерес к нему пропадает).

Первое место по количеству роликов на нашем ТВ занимает реклама  продуктов питания. И это закономерно  — деньги население в основном тратит на еду. На втором месте –  жвачка. На третьем месте – различные  лекарственные препараты. Дальше по количеству роликов идёт пресса. Рекламировать печатные издания («Итоги», «Сегодня», «Огонёк», «Семь дней», «Лиза») оказалось делом эффективным: «Семь дней» и «Огонёк», например, только благодаря телерекламе и выбились на лидирующие позиции в своей области. Особое место в телеэфире занимает реклама памперсов, прокладок, шампуней от перхоти, стиральных порошков, отбеливателей, а также зубной пасты. Такой рекламы на современном рынке так много, что можно сделать вывод о том, что у каждого человека в России кариес, перхоть либо несмывающееся пятно на одежде. Эта реклама уже надоела телезрителям, что они её жутко ненавидят.

Реклама на нашем ТВ –  это не только рекламные ролики. Почти у каждой программы есть свой спонсор, реклама которого постоянно  звучит в эфире из уст ведущего. Некоторые фирмы идут ещё дальше: дают репортажи о себе в престижных программах новостей, платят ведущим  большие деньги за упоминание их фирм в новостях.

 Зная, что наше общество в большинстве своём исповедует коллективистскую культуру с высоким значением семьи и семейных отношений, наши рекламные агентства любят напирать именно на семью. Лекарственные препараты рекламируют обычно именно так («Эффералган», «Доктор Мом»).

Стоит отметить ещё один хитрый приём, который освоили наши рекламные агенты – использование  раздражающих личностей в телевизионных  роликах. Так делается в том же Cometе: специально вводят в сюжет противного персонажа, вызывающего отрицательные  эмоции. Кроме того, все действия направлены на то, чтобы вызвать  неприязнь у зрителей. Конечно, такой  ролик хорошо запоминается, но потребители  кроме неприязни к данному  товару ничего не испытывают.

 Есть проблема продвижения на нашем рынке зарубежных товаров. Проблема эта в великом и могучем русском языке. Не всякая фраза звучит на нём удачно. Название товара на русский не всегда и переведёшь (шампунь «Голова и плечи» (Head & Shoulders) или «Мой и иди» (Wash & Go) звучат как-то ущербно. Но если в случае с названием его обычно оставляют на английском, то со слоганами намного сложнее (PepsiCo).

 Стоимость производства телерекламы напрямую зависит от сложности этого самого ролика и уровня рекламной компании, в которую вы обращаетесь. На Западе стоимость изготовления средненького ролика может достигать 250 тыс. долларов и чем больше вы вложите денег в его изготовление, тем больший он будет иметь эффект. Создавать хороший и дорогой ролик имеет смысл тем, кто планирует размещать его длительное время, а также фирмам с хорошей репутацией, которые не хотят её испортить дешёвой рекламой.

Рекламу одной фирмы лучше  делать в одном стиле, чтобы все  ролики имели что-то общее. Тогда  каждый из них будет автоматически  напоминать зрителю и о других товарах той же фирмы. К сожалению, это на нашем рынке чаще не применяется, взять хотя бы рекламу Nestle. Каждый продукт  фирмы: Nesquick, Nescafe или просто шоколад  – всё это рекламируется в  совершенно разном стиле.

 Безусловно, огромное значение имеет выбор телеканала на котором будет размещаться реклама. О товарах и услугах локального характера лучше всего рассказывать на местном телевидении. Например, вы рекламируете магазин в Москве или местный концерт. В таком случае лучше всего обратиться на “ТВ-Центр”, в рейтинговую передачу. Цена рекламы там будет в несколько раз ниже, чем на общероссийском телевидении, а эффект – не меньше. Товары массового потребления, которые планируется продавать по всей стране, лучше рекламировать на центральном телевидении (зубная паста).

А время размещения телерекламы  на нашем телевидении зависит  от многих факторов. Стоимость размещения рекламы в утреннем эфире в 4-5 раз ниже, чем в прайм-тайм (бывает и дешевле). Поэтому рекламироваться  выгоднее в прайм-тайм, так как  в это время у телевизоров  собирается намного большее количество зрителей. С другой стороны, в прайм-тайм рекламные блоки зачастую довольно велики, и зрители переключают телевизор на другую программу. И в итоге шансов быть увиденным у ролика, идущего в конце 5-минутной рекламной вставки, немного. Абсолютно другая ситуация в утренних и дневных передачах. Рекламная вставка здесь может состоять из 2-3 роликов, и зритель с большой вероятностью просмотрит всё до конца.

Время размещения рекламы  зависят и от товара. Если рекламируемый  товар для всех и каждого, то лучше  его пустит в прайм-тайм – время, когда телевизор смотрит наибольшее количество людей. Если ваша цель –  определённая аудитория, то рекламу  нужно пускать в передачах, которые  она смотрит. При этом, вопреки  устоявшемуся мнению, рекламу лучше  усваивают умные, образованные люди.

Стоимость рекламы зависит  не столько от времени её показа, сколько от передачи, в которой  она пойдёт. Так, в ряде случаев  размещение рекламы в очень популярных дневных программах дороже, нежели в обычной передаче, но в прайм-тайм. Также стоимость размещения рекламы  на телевидении зависят и от самого канала. Так, на ОРТ размещение рекламы  самое дорогое, на ТВ-Центре – довольно дешёвое.

Любое рекламное обращение  следует ориентировать непосредственно  на потенциальных покупателей и  показывать его в тех передачах, которые они могут смотреть.

Вывод по первой главе

С самого начала своего развития телевизионная реклама нашей  рекламы имела свои особенности, но все же большую часть рекламных  трюков она копировала из Запада. Но постепенно телевизионная реклама  стала выделяться и стала индивидуальной.

Реклама на телевидении в  десятки раз дороже, чем в других СМИ. Поэтому её нужно использовать рационально. Нужно помнить, что  единичный ролик, и даже их десяток, не принесут эффекта. Чтобы добиться результата, чтобы люди запомнили рекламу, они должны увидеть её не менее 2 раз. И главная задача состоит в том, чтобы ролик видели. Специалисты советуют размещать рекламу так, чтобы каждый день её видели 150% телезрителей, то есть чтобы она была трижды на 50% телеэкранов, 5 раз на 30% или, соответственно, 15 раз на 10%. Однако нужно тщательно выверять те программы, которые смотрят потенциальные потребители, а затем размещать рекламу именно в них. Главным, все же, остаётся изготовление хорошего рекламного ролика.

Ещё одна немаловажная тенденция  развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе  – это копирование. Телевизионные  каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует  мало удовлетворяющую рекламодателя  по качеству, однообразную, с неразвитыми  телевизионными и покупательскими  потребностями аудиторию.

Безусловно, сегодня реклама  в России сделала по сравнению  с недавним прошлым шаг вперед. Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, как нам казалось, была очень новой и зрелищной. В русских рекламных роликах  появилась как идея, так и правила  его создания. И современные режиссеры  не упускают их из виду, благодаря чему некоторые ролики попадают на рекламные  фестивали.