Особенности телерекламы

Глава 2. Разработка рекомендаций по совершенствованию российской телевизионной рекламы.

2.1. Анализ методов рекламного воздействия ТВ- роликов.

Обращаясь к таблице 1 можно  сделать выводы о том, что положительное  влияние телевизионной рекламы  преобладает у людей с высшим образованием. У людей со средним  образованием реклама вызывает больше отрицательных эмоций, что заставляет задуматься над ачеством телевизионной  рекламы в России. Для этого  мы разработали целый ряд рекомендации, следуя которым вполне можно добиться успеха в телерекламе и ее положительного воздействия на потребителей.

С практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас или в будущем тех  или иных товаров и услуг. Для  этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям  по приобретению рекламируемых товаров. При этом используется целый ряд  различных методов и приемов, воздействующих на различные психические  структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые  явными и простыми. В качестве таких  очевидных, но все же отдельных методов  рекламы мы выделим «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации». Метод «утвердительные высказывания» состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама подгузников «Huggies»).

 Сущность метода «выборочного подбора информации» состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально - политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «выборочный подбор информации», так и метода «утвердительных высказываний». В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

 Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет сконцентрировать основные особенности, название и образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только особенности конкретного продукта, но и его идеализированный и положительный образ.

 При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании («Blend - a - med - пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно – McDonalds»). Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму («чистота - чисто тайд»). Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе.

 Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа, качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать образ товара, увеличивающий привлекательность и являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность. Нередко используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

 Метод «дополнительного свидетельства» основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и возможностью судить о содержании утверждении («клиническая практика доказала» — рекламный ролик жевательной резинки Dirol). Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Достаточно близко к методу «дополнительное свидетельство» лежит метод «использование авторитетов». Однако, если в методе «дополнительное свидетельство» источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае «использовании авторитетов» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры или телевизионные ведущие. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

 Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами и эффективностью. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций (в рекламе напитка Pepsi используется черно — белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi). На стыке метода «создание контраста» и метода «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов как новый, особенный, уникальный.

 В отличие от метода «создание контраста», в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе «сравнения» основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара, в других это может быть сравнение эффективности работы или импровизированное соревнование. В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения. Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ.

 При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени. Для этой же цели реклама привязывается к праздничным датам, использует особенности социально - экономической ситуации. Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе.

 Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса.

 Метод использования уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении.

 В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта («Объем - экспресс Maybelline»).

 Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир и счастье.

 Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на отечественном рекламном рынке [48, c.6 ].

 Также в рекламе используют юмор, которые могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей и юмористических игровых сценариев. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

 Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению «навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, желание действовать ей наперекор. Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт и каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций.

2.2. Детские образы в телерекламе.

 Хотелось бы заострить внимание на образе детей в рекламе. Ребенок – важнейшая часть семьи. Проведем анализ рекламных роликов с применением данного образа и оценим мнения экспертов.

 «Известно, что дети и животные - образы, которые гарантированно привлекает внимание людей к рекламе», - говорит глава «Stas marketing partners» Андрей Стась. Этот нехитрый секрет знают все. Однако важно не переборщить с умилением, любовью и лаской, - теми чувствами, которые вызывают образы детей и сделать так, чтобы реклама не вышла приторно-пошлой. И в продвижении не всех продуктов уместно использовать детские образы.

 В федеральном законе РФ «О рекламе» существует ряд ограничений использования этого яркого образа. Так, изображения несовершеннолетних нельзя помещать в рекламу алкогольной продукции, пива, сигарет и табачной продукции. Специалисты по рекламе сами это понимают: помимо законодательных ограничений их, как правило, сдерживают собственные этические нормы. Безусловно, наибольшее количество детских образов в рекламе детских товаров. «Великолепный пример - реклама Huggies, - говорит Андрей Стась. - У этой рекламы прекрасный сценарий, в ней показан целый мир ребенка». Реклама детских товаров прежде всего спекулирует на чувствах матери. Это естественно, что любая нормальная женщина при виде грудного ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта. А вот реклама семейных товаров, в великом множестве размноженная на российских телеканалах специалистам не нравится. В первую очередь не по вкусу сценарность этих роликов, которые чересчур утрируют образ семьи. Однако и среди семейных роликов есть успешные примеры ( серия роликов «Моя семья»).

Второе, для чего используют детей - продвижение товаров и  услуг, потребляемых всей семьей. Здесь  дети служат гарниром к хлопотливой  маме и работящему папе. Также наше законодательство о рекламе запрещает  изображать детей в рекламе товаров, которые детьми или для детей не используются [27, c.98 ].

 Из-за способности олицетворять будущее детские образы часто встречаются в социальных проектах. Свежей работой, собравшей несколько призов является рекламный ролик в котором маленький мальчик рассказывает о девочке другой национальности, которая ему нравится. Для него еще не существует расовых барьеров. Финал таков: «Наши дети слепы к цвету кожи. Не будем их разубеждать».

 К сожалению, большинство рекламных агентств задали себе только одну цель: удовлетворить запросы заказчика и сделать товар продаваемым любыми способами. А это часто нарушает моральные принципы. При этом рекламу смотрят как взрослые, так и дети, и неправильно обрисованная ситуация отражается на психологии ребенка.