Особенности телерекламы

 В связи с тем, что понятие «семья» имеет огромную классификацию, постараемся выделить наиболее используемые типы семей в рекламе. Для этого проведем вторичный анализ исследований использования образа семьи в телевизионной рекламе [19, c.27 ].

 По итогам анализа телевизионного эфира на основании исследований обнаружилась необходимость в структурировании используемой семейной и детско-родительской тематики по пяти группам в зависимости от характера визуализации семейных форм и количественного состава семьи: полная семья с одним ребенком, полная семья с двумя детьми, полная семья с тремя и более детьми, неполная семья, представленная матерью с ребенком/детьми, неполная семья, представленная матерью с одним ребенком, неполная семья, представленная матерью с двумя детьми и неполная семья, представленная отцом с ребенком. Наиболее значительная часть рекламного контента, использующего изображения семьи и родительства, была представлена так называемыми «матерями-одиночками», то есть неполной семьей в формате «одна мама — один ребенок» или в формате «одна мама — два ребенка». Причем двухдетный вариант встречался гораздо реже однодетного. В целом, на данную группу пришлось 72 рекламных ролика, что составило почти 47% от общего объема телерекламы, апеллирующей к семейным ценностям. При этом важно отметить, что из указанных 72 роликов 78,2% настойчиво пропагандировали однодетную неполную семью, а 22,2% столь же последовательно внедряли идеал двухдетной неполной семьи во главе с женщиной-матерью.

Следующей по частоте встречаемости  в телеэфире (27%) оказалась группа рекламных сюжетов, построенных  на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции была обнаружена в 19 рекламных роликах (немногим более 12%).

Четвертое место в «семейном рейтинге» заняла группа рекламных роликов, отнесенная нами к неполной семье, представленной отцом с ребенком. В этом «жанре рекламного творчества» было показано 16 рекламных роликов (10,4%), каждый их которых утверждал ценность однодетного родительства. В отличие от «одиночного материнства», количественная вариативность в этой группе отсутствовала: в 100% случаев детоцентризм данной рекламы сводился к безальтернативной однодетности.

 Наименее распространенной — можно сказать, практически проигнорированной рекламными технологами — оказалась семья с тремя и более детьми. Среди всех роликов, из которых 154, как сообщалось выше, было посвящено семейной и детско-родительской тематике, среднедетность (3—4 детей) была замечена всего лишь 4 раза в рекламе одного из стиральных порошков. Многодетность (5 и более детей) в качестве рекламного образа в исследованной нами совокупности не использовалась ни разу.

 Съемка детей в рекламе стала в наши дни обычным делом, производитель рассчитывает таким образом обеспечить быструю реакцию потенциальных покупателей и, как результат, получение сверхприбыли. Они активно эксплуатируют милый образ очаровательного малыша, который так и притягивает к себе взгляды, вызывая доверие, положительные эмоции и улыбку взрослых, чем способствуют повышению лояльности бренда.

 Существует большая категория товаров, для рекламы которых подходят только дети: подгузники, соски, бутылочки для кормления, крема, салфетки, шампуни. Рекламисты для реализации своих креативных идей включают образ ребенка в самый эпицентр актуальной проблемы. Рекламные ролики четко определили границы жизненных циклов от рождения до подросткового возраста малыша. Целевой аудиторией таких товаров являются заботливые мамы, для которой малыш в рекламе станет точным попаданием в «яблочко» - пересилит удивительный материнский инстинкт. Образы детей в коммерческой рекламе в основном статичны и однообразны. Но, благодаря государственной социальной политики по защите прав детей, на сегодня существует социальная реклама. Она активно обращает наше внимание на проблемы насилия, здоровья, сиротства и связи поколений. В рекламе о проблемах воспитания, образ детей выходит на первый план. Он становится олицетворением современного поколения, которое утрачивает основные духовные ценности, уходит во взрослый мир равнодушия и жестокости. Этот динамичный и многогранный образ отражает проблемы российской семьи.

 Заострим внимание образа детей на рекламе памперсов. Но прежде рассмотрим историю создания этого товара, чтобы понять на что в основном направлена и как задействована их реклама. Случается так, что название марки товара становится нарицательным для всей категории товаров. Jeep, Xerox, Aspirin — эти имена прочно закрепились за целой линейкой продуктов. Та же славная судьба постигла и бренд компании P&G Pampers, под которым выпускались и выпускаются одноразовые подгузники для младенцев. Виктор Миллз был талантливым изобретателем. Свои идеи он черпал из бытовых потребностей собственной семьи и все изобретения проверял на домочадцах. Когда дочь Миллза родила двоих деток, новоиспеченный дедушка понял, что марлевые подгузники — не самое лучшее решение. Стирать пеленки не входило в дедушкины планы, и он стал думать над тем, какими могли бы быть одноразовые подгузники. Окончив университет Джорджа Вашингтона по специальности «химик-технолог», Виктор устроился на работу в P&G, где и проработал до самой пенсии. Когда он предложил своим коллегам придумать технологию создания подгузников, мало кто догадывался, насколько быстро эта новинка завоюет мир. Первая попытка вывести подгузники Pampers на рынок оказалась неудачной. Впрочем, это и так очевидно: Даллас, 30-градусная жара, мгновенные раздражения на коже ребенка после использования памперсов, достаточно высокая цена. Многие восприняли бы неудачу как сигнал к тому, чтобы забросить идею массового производства одноразовых подгузников, но Миллза такое положение дел лишь подтолкнуло к совершенствованию продукта и заставило быть более изобретательным. Он отказался от плотного пластика, сделал застежки на липучках и кнопках, подгузники стали мягче и намного лучше впитывать. Вторая, уже успешная попытка выхода на рынок состоялась спустя два года — в марте 1959-го. Теперь возник вопрос о массовом производстве. Оказалось, что оборудование для такого рода продукта не так-то просто найти. Второй задачей, стоящей перед руководством P&G, было придумать название новшеству Миллза. Остановились на Pampers, что в переводе с английского означает «лелеять», «баловать». Третьим вопросом, точнее главной загвоздкой, была высокая цена. Люди не готовы были тратить 10 центов за подгузник. Разнообразные тестирования в фокус-группах показали, что оптимальная цена, на которую готовы потребители, — 6 центов. Однако для этого требовалось в несколько раз увеличить объем продаж, что также дало бы возможность значительно снизить затраты на рекламу, продвижение и получить доступ в супермаркеты. Нужно заметить, что в то время подгузники можно было приобрести исключительно в аптеке. 27 апреля 1965 года, спустя восемь лет после первого тестирования памперсов в Далласе, P&G приобрела патент на Pampers. Сегодня 98% подгузников являются одноразовыми, и каждый третий из них произведен компанией P&G. Даже если бы компания обладала одним только брендом Pampers, она вошла бы в рейтинг журнала FORTUNE самых богатых компаний. До Pampers рынок одноразовых подгузников отсутствовал. Новинка сама создала для себя спрос и начала формировать рынок. В конце 1970-х бренд Pampers занял 70% рынка, став монополистом, однако забыл важное правило: лидер обязан быть находчивым, гибким, изобретательным, иначе он потеряет свое место. Cправившись со всеми задачами, компания обеспечила массовое производство и продажу подгузников. Производственные мощности ежеминутно производили 400 памперсов. P&G решила вывести на рынок еще один бренд подгузников. В итоге были разработаны более усовершенствованные, рассчитанные на премиум-класс подгузники с гибкими эластичными сборками — Luvs. Они планировались как немассовый продукт. Производилось 140 штук в минуту. Компания занялась поставкой Pampers и Luvs на мировые рынки. Примерно в то же время, в 1978 году, компания Kimberly-Clark выводит в свет свои более совершенные, нежели Pampers, подгузники Huggies. Они были чуть дороже Pampers, но имели несколько важных преимуществ и лучше впитывали. Pampers потерял свое первенство в США, но при этом сохранял лидирующие позиции в мире. Однако и на мировом рынке стали появляться конкуренты, использующие новую форму подгузников: Born в Германии, Tendress во Франции, Moony и Merries в Японии. Прямоугольная форма Pampers устарела, и в компании приняли решение о ребрендинге. Было предложено две стратегии ребрендинга, и менеджеры P&G из США, Японии, Канады и Европы активно выбирали: 1. Выпускать новый продукт — подгузники BlueRibbonPampers с сохранением прямоугольной формы. Вид нового подгузника: прямоугольная форма, более толстый впитывающий слой, защищающие от протекания вставки-пояски, «дышащие» манжеты и эластичные резинки. Инвестиции в изменения: $150 млн. Затраты на маркетинг: $100 млн. 2. Производить подгузники UltraPampers. Отказаться от прямоугольной формы, задуматься над тем, как обеспечить герметичность. Возможно, сделать выбор в пользу подгузников в форме песочных часов. Вид нового подгузника: форма Luvs, защищающие от протекания вставки-пояски, использование нового супервпитывающего материала. Инвестиции в изменения: нужна полная замена производственных линий Pampers, что составляет порядка $500 млн. Затраты на маркетинг: $225 млн.

 Сделать выбор было непросто. В конце концов приняли решение выпускать два вида подгузников, но оба в форме песочных часов. Производственная база была полностью усовершенствована, выделены огромные средства на рекламу и продвижение. Решение выпускать подгузники другой формы стало настоящим вызовом для компании. Было построено более сотни производственных линий во многих странах мира, рабочие проходили программу переподготовки, разрабатывался новый дизайн упаковки, элементы продвижения и маркетинговый подход.

 Компания P&G приняла вызов конкурентов и вложила максимум усилий, чтобы достойно ответить. Привлекли лучших и самых опытных производителей оборудования не только из США, но и других стран. 200 наиболее квалифицированных инженеров и более 3 тыс. сотрудников, отвечающих за разработку и сборку, трудились семь дней в неделю. И это происходило в 100 странах по всему миру. На восьми арендованных Boeing 747 первые линии были перевезены из Америки в Японию и Германию. Таким образом, еженедельно в течение года в работу запускались два новых станка. В 1984 году в продажу запустили подгузники BlueRibbonPampers, а двумя годами позже — UltraPampers. Оба вида были рассчитаны на премиум-сегмент. Спустя всего 11 месяцев UltraPampers были представлены в точках продаж по всей Америке — поистине рекордные сроки для P&G. Для оперативности поставок компания отказалась от розничных складов, сделав акцент на прямых поставках в каждый магазин. P&G наладила систему своевременного пополнения запасов, провела работу с магазинами о важности отслеживания наличия товара, обучила людей основам мерчандайзинга.

Теперь рассмотрим серию  рекламных роликов «Pampers Active Baby». Как сказано было выше, все рекламные ролики с использованием детей направлены на оказание давления их родителям. В серии этих роликов показаны самые разные ситуации, происходящие в семье, у которых растет малыш. Это: сон, купание, развитие ребенка, его способность двигаться. Все это очень знакомо родителям и они автоматически попадают в класс потребителей данного товара.

Рассмотрим эти ролики поподробнее, выявляя их основные достоинства  и возможные недостатки.

Слоганом «Pampers Active Baby» является очень легко запоминающаяся фраза «Малыши вдохновляют- Pampers создает», который повторяется в конце каждого телеролика. Это несомненно ведет к повышению статуса и бренда фирмы производителя. То есть другие товары этого же производителя будут восприниматься целевой аудиторией положительно. Также все серии «Pampers Active Baby» основаны на образе детей от рождения до трехлетнего возраста. В принципе именно тот возраст, когда дети носят памперсы. В каждой рекламе памперса выявляется уникальность данного товара: удобство, впитываемость, возможность растягиваться во время движения. Во многих рекламных роликах звучат песни мам для детей, что тоже вызывает доверие у потребителей.Конечно же, везде преследуется образ «ребенка-мечты», прекрасный, с блестящими глазами и милой улыбкой. Фурор произвела реклама памперсов, в котором девочка танцует в «Pampers Active Baby» под переделанную песню Чунга-чанги. эту рекламу знают даже те, кто не является целевой аудиторией специалистов по рекламе.

 К недостаткам рекламы «Pampers Active Baby» хотелось бы отнести сценарий тех роликов, в котором представлена «не русская» семья. Это никак не повлияет на потребителей, а наоборот вызовет отрицательные эмоции у целевой аудитории.

 Дети — это самородки рекламной индустрии, им подвластно, даже без слов, очень многое показать. Пусть товар будет несовершенен, но образ детей в рекламе с их участием станет эмоционально положительным и эффективным.

2.3. Рекомендации по совершенствованию телевизионной рекламы.

При создании телерекламы  необходимо руководствоваться определенными  правилами. В первую очередь это  касается привлечения внимания. Внимание начинает «работать» в первые несколько секунд рекламного ролика. От того, насколько интересна телереклама потребителю, зависит возрастание или угасание интереса к рекламе и, соответственно, к рекламируемому товару. Поэтому, чтобы повысить эффективность телерекламы, необходимо привлечь внимание телезрителя в течение первых 4–5 с. Следует выложить всю красочность и динамичность вашей рекламы именно в эти мгновения. Однако это не значит, что вся дальнейшая часть рекламы должна «потускнеть». Наоборот, она должна быть яркой и динамичной от начала до конца. Ведь привлечь внимание – это половина успеха. Чтобы получить желаемый результат, необходимо еще удержать внимание потенциального покупателя. Первые секунды рекламного ролика должны быть, как вспышка, что-то внезапное, что всегда привлекает внимание на 100 %.

 В телерекламе работает два вида памяти: зрительная и слуховая. Когда от глаз и ушей одновременно в мозг человека поступает разная информация, то это приводит к тому, что внимание человека рассеивается и, как правило, акцентируется больше на том, что человек видит. Это очень легко проверить, выключив звук у телевизора. В этой ситуации будет понятна та реклама, где картинка непосредственно связана с рекламируемым продуктом. Звук в рекламе не должен дублировать картинку. Излишнее разъяснение того, что видит телезритель, может его раздражать. Звуковая информация в рекламе должна несколько отличаться от визуальной, но эта информация должна быть об одном и том же.

 Необходимо отметить, что в телерекламе также не следует использовать отвлеченные образы. Это также будет способствовать рассеиванию внимания и акцентированию его на этом образе. Например, при рекламировании компьютерной техники не следует использовать образ полуобнаженной девушки. В этом случае вы рискуете не донести информацию о характеристиках и достоинствах компьютера, так как телезрителя-мужчину будет больше интересовать полуобнаженное тело девушки, а телезрителя-женщину – то, что на ней надето и как это на ней сидит.

 Не следует также использовать образы детей (если, конечно, это не реклама подгузников). Образ ребенка очень сильно отвлекает телезрителя, акцентирует внимание не на товаре, а на самом ребенке, заставляет думать либо о своих детях (что, в принципе, хорошо, но не в этом случае), либо о детях вообще (например, о перспективе ими обзавестись). Дети и их поведение вызывают массу восторга, особенно у женщин. Все мысли при этом отнюдь не о рекламируемом товаре. Обращая свое внимание на таблицу 2, мы видим, что возраст тоже оказывает свое влияние на отношение к рекламе. Те кто старше тридцати лет, более положительно относятся к рекламе. И в связи с большим нахождением людей пожилого возраста у экранов телевизора реклама на них влияет намного больше. Восприятие детского образа в рекламе более положительно в возрасте менее тридцатилетнего возраста.

 В рекламе необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что в основе большинства хороших роликов лежит один удачный кадр. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным. Не следует использовать длинные статичные сцены. Они ослабляют внимание и интерес зрителя. Прежде всего это касается использования «комментатора» рекламы. Избыток «говорящего» в телерекламе только усугубляет восприятие рекламного сообщения. Будет не слишком много, если «говорящий» появится на экране 1–2 раза либо его участие составит 20–25 % рекламного ролика. Однако если все-таки в рекламе используется «говорящий», то необходимо кое-что знать о его позах, жестах и мимике. Люди бессознательно жестикулируют и принимают различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации. Психологи изучили такое невербальное (бессловесное) состояние человека. На основе этих исследований мы можем со стопроцентной достоверностью оценить ту или иную позу, жест и мимику другого человека и определить ее соответствие той или иной ситуации. Самое главное, что необходимо знать о жестах, позах и мимике, – в невербальном общении не должно быть барьеров. Руки у рта, носа, глаз, различные препятствия между говорящим и телезрителем, скрещивания рук на груди, разговор без улыбки, когда уголки губ направлены вниз – все это может вызвать отрицательное отношение потенциального потребителя к телерекламе. Такого рода барьеры свидетельствуют о неуверенности говорящего, о его неискренности и даже лживости. Следовательно, смотрящий неосознанно негативно воспринимает рекламу, что значительно снижает ее эффективность. Следует обратить внимание на то, что чем меньше нагружена поза положением рук и ног, тем эффективнее и легче восприятие рекламного сообщения. К примеру, если человек сидит расслабленно, руки и ноги не перекрещиваются, на лице легкая улыбка, человек смотрит прямо открытым взглядом, то это невольно заставляет зрителя также расслабиться, успокоиться, правильно и адекватно воспринимать окружающую действительность. В противном случае телезритель начнет нервничать, ерзать на месте, напрягаться, что помешает ему должным образом воспринять рекламное сообщение, а еще хуже, вызовет негатив, тем самым снизит эффективность вашей рекламы.