Отчет по практике

Заведение становится более конкурентоспособным, предлагая большой спектр услуг. При этом, обладая дополнительным уникальными услугами, комплекс становится еще более привлекательным для потребителя. Данная сравнительная таблица наглядно показывает преимущества развлекательных комплексов и их уникальные торговые предложения. Развлекательный комплекс «Глобус» имеет уникальные предложения, которые рассчитаны для взрослых и детей.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Аббревиатура SWOT происходит от англоязычных слов: Strengths - сильные стороны, Weaknesses - слабости, Opportunities - возможности, Threats – угрозы [5].

На основе проведенных выше сравнительных анализов конкурентов можно составить SWOT-анализ КРК «Глобус»:

При анализе сильных и слабых сторон элементов было выявлено, что КРК  имеет большой выбор развлекательных услуг в одном месте, к тому же есть возможность совмещать покупки с развлечениями, что на сегодняшний день довольно привлекательно. Комплекс имеет большую площадь, которую возможно использовать для различных массовых мероприятий. Также мы определили, что «Глобус» не имеет основных конкурентов поблизости, предлагает эксклюзивные услуги для жителей северо-запада.  Слабой стороной является плохая репутация, а именно то, что у комплекса было не одно открытие. Когда комплекс был открыт первый раз, аудитория северо-запада была хорошо информирована об этом. Но в скором времени комплекс закрылся и только спустя полтора года возобновил свое существование, плохо проинформировав свою аудиторию. С этим же связана и другая слабая сторона - часть аудитории до сих пор не знает о том, что комплекс снова функционирует. Последняя слабая сторона  наличие клиентов, проживающих только в районе северо-запада.

Возможности и угрозы рынка. Одна из угроз – экономический кризис – порождает другую угрозу: снижение потребительской активности. Также угрозой является растущая конкуренция в индустрии развлечений, учитывая, что эта отрасль только набирает обороты и до конца не насыщена, ожидается, что комплексы развлечений еще будут появляться и появляться. Но пока комплексов недостаточно, то возросший интерес у аудитории останется  прежним.

Таблица №3

SWOT-анализ заключается в сопоставлении слабых и сильных сторон организации с возможностями и угрозами рынка. Из проведенного SWOT-анализа получается несколько стратегических выводов:

                  стратегия, строящаяся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации: учитывая то, что КРК «Глобус» расположен в спальном районе северо-запада и представляет услуги развлечений, которыми район не насыщен, то возможно использование стратегии по формированию предпочтений именно к КРК «Глобус». Дополнительное стимулирование предпочтений создается путем предоставления специальных акций и предложений. К тому же, родители стараются не экономить на своих детях, и также будут тратить деньги на их развлечения;

                  стратегия, строящаяся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении: большой выбор развлекательных услуг в одном месте, а также наличие постоянных клиентов дает возможность рассчитывать на сохранение имеющейся доли рынка в условиях кризиса;

                  стратегии связанные с попытками минимизирования слабых сторон организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей: информирование жителей района о том, что есть такой КРК «Глобус» и привлечение потребителей в комплекс;

                  стратегии связанные с попытками минимизирования как слабых сторон организации, так и угроз, появляющихся в её внешнем окружении: стратегия развития КРК, направленно на то, чтобы сохранить уже имеющиеся позиции на рыке, а так же сохранить имеющихся постоянных потребителей.

Итак, исходя из всех четырех стратегий, главной стратегией развития КРК «Глобус» будет нацеленность на сохранение имеющихся позиций на рынке, удержание уже имеющихся клиентов путем формирования стойкого предпочтений к комплексу.

1.6 Маркетинговая стратегия продвижения предприятия

Чтобы определить маркетинговую стратегию кампании продвижения КРК «Глобус» необходимо определиться с маркетинговыми целями. Маркетинговые цели подразделяются на:

             корпоративные цели;

            маркетинговые цели:

     качественные;

     количественные.

            рекламные и коммуникативные цели.

Корпоративная цель рекламной кампании заключается в том, чтобы деятельность комплекса не прерывалась, и сохранился объем прибыли, который есть на сегодняшний день. Объем прибыли составляет 50 млн руб. Сегодня для нас главной задачей является не допустить снижение прибыли комплекса, его темпов развития. Поэтому уделять основное внимание мы будем тем посетителям, которые являются постоянными.

Качественная маркетинговая цель заключается в сохранении доли постоянной лояльной аудитории. Количественная – в сохранении данной аудитории в размере 20% от общего числа посетителей заведения.

Рекламная цель заключается в привлечении клиентов к КРК «Глобус», к повторному посещению комплекса и в том, чтобы уже имеющиеся постоянные клиенты продолжали посещать комплекс. Осуществление будет проходить за счет единой стратегии продвижения, направленной на формирование предпочтения у посетителей  к КРК «Глобус». Программа продвижения включает мероприятия по созданию имиджа заведения, как место для всей семьи, в котором отдохнуть сможет не только взрослый человек, но и ребенок. В этом месте всегда можно вкусно поесть, поднять себе настроение, поиграв на игровых автоматах и в боулинг.

Коммуникативная цель отражает то, как мы хотим, чтобы потребитель относился к заведению. Она может быть следующей:

        проинформировать;

        сформировать предпочтение к объекту рекламирования;

        заставить потребителя выполнить определенные действия.

В порядке увеличения рекламной активности расположены данные действия, то есть для того, чтобы донести до сведения потребителя, нужны наименьшие рекламные усилия, для того, чтобы заставить потребителя выполнить определенные действия – наибольшие. Коммуникативная цель  кампании продвижения будет - проинформировать потребителей о КРК «Глобус» и о проводимых в нем программах лояльности и акциях.

Исходя из поставленных задач, можно сформулировать маркетинговую стратегию кампании продвижения – это стратегия, направленная на рост и развитие компании КРК «Глобус», стратегия развития по Ансоффу – проникновение на рынок (существующий товар – услуги КРК «Глобус» на существующий рынок – лояльные клиенты заведения).

Исходя из поставленных задач, можно сформулировать маркетинговую стратегию рекламной кампании – это стратегия, направленная на рост и развитие КРК «Глобус».

Маркетинговая стратегия состоит из 4 взаимосвязанных элементов, так называемые «4 Р»:

Р (product) – продукт;

Р (price) – цена;

Р (place) – место;

Р (promotion) – продвижение.

Продвигаемый продукт в нашем случае – это все мероприятия, которые будут проходить в рамках рекламной кампании. Это будут те мероприятия, которые будут проводиться в рамках продажи продвижения. Объектом продвижения в нашем случае Объектом продвижения в нашем случае будут услуги КРК «Глобус» - детские развлечения (игровые автоматы, картинг, остров детства), кинотеатр, боулинг, бильярд, услуги общественного питания, КРК предлагает своим потребителям, так же сопутствующие услуги,  а это у нас организация взрослых и  детских мероприятий, «живая музыка» и т.д. При этом в особенностях продукта необходимо учитывать результаты сопоставительного анализа ресторана и конкурентов, а также результаты анализа матрицы БКГ. То есть стоит уделять особое внимание «звездам» («Черновар» и «Пинокио», а так же кино (сюда же относится кинобар) и «проблемам» (бильярд, картинг, организация детских праздников и шоу-программы, а так же игровая площадка «Мадагаскар»).

Что касается цены, то стоит учитывать, что комплекс ориентирован на семейную аудиторию, поэтому цены на данные услуги должны быть приемлемые и доступные для жителей спального района. Так как мы ориентируемся именно на эту аудиторию, то акцент мы будем делать на специальных предложениях и акциях: скидка на постоянное посещение, специальные скидочные дни, семейный день.

Место реализации маркетинговой стратегии – это район северо-запада, так как продвижение необходимо осуществлять в непосредственной близости от КРК, в связи с тем, что более 80% посетителей комплекса проживают именно здесь.

В продвижении, необходимо сказать об имеющемся бюджете. Сумма рекламного бюджета составляет 90000 рублей в месяц. И бюджет распределяется следующим образом:

1) административные расходы (5 – 20%). К ним относятся: стоимость услуг персонала (зарплата и прочие выплаты), оплата услуг промоутеров, приглашенных артистов и т.п.;

2) расходы на изготовление рекламных материалов (5 – 15%). К ним относятся: изготовление оригинал-макетов рекламных сообщений, производство теле- и радиороликов, тиражирование печатной рекламной продукции и т.д. ;

3) расходы на приобретение и аренду рекламного пространства (60 – 80%);

4) расходы на анализ результатов рекламной кампании (5 – 10%).

Итак, на оплату услуг рекламного персонала уходит 40000 рублей в месяц, остальная сумма –50000  на изготовление рекламы и на приобретение и аренду рекламного пространства.

На определение набора СМИ и каналов продвижении в большей степени влияет та целевая аудитория, на которую будет направлена реклама. В начале данной главы мы определились с целевой аудиторией – это мужчины и женщины в возрасте от 20 до 40 лет, холостые и имеющие детей, проживающие в непосредственно близости к комплексу. В идеале для охвата данной целевой аудитории нам необходимо использовать набор СМИ, состоящий, например, из наружной рекламы, рекламы в журналах, радиорекламы, рекламы в Интернете. Совокупность всех средств рекламирования при рациональном распределении бюджета на них дал бы наибольший охват целевой аудитории.

Итак, в 1 главе отчета о производственной практике мы изучили КРК «Глобус», как субъект индустрии развлечений. ООО «Шар» имеет линейно-функциональную структуру. В состав ООО «ШАР» входят 9 отделов. Для дальнейшего анализа и программы продвижения мы проанализируем весь комплекс, как комплекс для всей семьи. Мы проводили анализ с помощьбю матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Затем провели анализ рекламной деятельности предприятия. Далее нами были изучены макро и микросреда КРК «Глобус». Анализ макросреды позволил нам выявить основные возможности и угрозы рынка. Анализ микросреды, а именно потребителей, контактных групп и конкурентов помог нам выделить сильные и слабые стороны. Основываясь на полученных данных мы провели SWOT-анализ. наша корпоративная цель – поддержание непрерывности деятельности организации и сохранения имеющегося годового объема прибыли, равного 50 млн. руб. Маркетинговая цель – сохранение доли постоянной лояльной аудитории, равной 20% от общего числа посетителей. Рекламная цель заключается в привлечении клиентов к КРК «Глобус», к повторному посещению комплекса и в том, чтобы уже имеющиеся постоянные клиенты продолжали посещать комплекс

2. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

2.1 Разработка концепции программы продвижения

При разработке программы продвижения первым этапом является постановление целей рекламной стратегии. Они могут выражаться как качественно, так и количественно. Качественная цель рекламной кампании по продвижению КРК «Глобус» основывается на маркетинговой цели рекламной кампании. Так как маркетинговая цель заключается в сохранении доли постоянной лояльной аудитории в размере 20% от общего числа посетителей, то качественная рекламная цель будет следующая: удержать постоянных лояльных клиентов комплекса от перехода к конкурентам.

Количественная цель рекламной кампании – охватить не мене 60% аудитории.

После определения целей рекламной стратегии мы определяем целевую аудиторию. В I главе мы выявили общую аудитория КРК «Глобус», теперь же мы выявляем ту целевую аудиторию, на которую необходимо оказывать рекламное воздействие по продвижению. Таким образом, мы определим обобщенный портрет уже имеющегося посетителя заведения.

Целевая аудитория рекламного воздействия по географической характеристике: нас будут интересовать жители северо-запада, поскольку комплекс размещается именно в этом районе.

Социально – демографические характеристики: мужчины и женщины в возрасте от 20 до 40 лет, с доходом средним и выше среднего с различным родом занятий. Образование среднее, средне-специальное, высшее. Молодая семья без детей, молодая семья с ребенком, в том числе и не семейные пары, холостые.

Психографические характеристики:  с активной жизненной позиции, добивающиеся своих целей, любящие комфорт и  удобство, предпочитают отдыхать активно и весело.

Поведенческие характеристики: повод посещения может быть разным: отдых с семьей, встреча и развлечение с друзьями, бизнес-ланч, деловая встреча, семейный ужин, просмотр новинки кино, банкет в день рождения и другие. Посещающие комплекс 3-4 раза в неделю.

Для дальнейшего продвижения, необходимо определить основные рекламные мотивы программ продвижения, формы аргументации в рекламе. Итак, наша цель удержать постоянных клиентов от перехода к конкурентам, наша целевая аудитория – как мужчины, так и женщины в возрасте от 20 до 40 лет, с доходом средним и выше среднего, проживающие в браке и имеющие детей,  а так же холостые. Для них важно экономить время и важно, что все, что душе угодно, находится на одной территории. К тому же здесь можно провести досуг вместе с детьми или отдать их в надежные руки аниматоров, а самим отправиться на романтическое свидание в местный ресторанчик, а потом заглянуть в кино или поиграть в боулинг. Следовательно, возможно использование рациональных мотивов в программах продвижения. А именно мотив прибыльности и мотив удобности и дополнительных преимуществ. Так же возможно использование эмоционального мотива, мотива открытия.