Планирование товаров по каналам сбыта

Введение

        Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

      Главная цель, которая ставиться перед  маркетингом, - способствовать увеличению прибыли фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий распределения товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой при организации и по совершенствованию своих сбытовых операций. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

        В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

           Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Целью курсовой работы является исследование видов распределения товаров по каналам сбыта, изучение и практическое применение методов определения экономической и психологической эффективности рекламы;

 изучение  сбытовой системы промышленного предприятия ЗАО «Курганстальмост».

Задачами  курсовой работы является:

1. Изучение  каналов сбыта в системе товародвижения

2. Определение  функций и уровней каналов распределения.

3. Исследовать  виды маркетинговых систем.

4. Изучить принципы построения системы каналов распределения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Выбор каналов  распределения товаров  и услуг предприятия 

     1.1 Каналы сбыта в системе товародвижения

     Инструментом  воздействия на потребителя со стороны  фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс  выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

      Канал распределения - совокупность фирм или  отдельных  лиц, которые

принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю¹.

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятий  по продвижению) прибегают к услугам  посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики – так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки эти принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами. Выбор термина зависит от привычек и профессиональной принадлежности, однако, понятие маркетинговых каналов, все же, является более широким: в этом случае в качестве участников канала могут рассматриваться даже вспомогательные организации (агентства, выполняющие некоторые маркетинговые функции или осуществляющие распределение товара) – транспортные компании, независимые склады, страховые компании, банки, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Такой взгляд на цепочки распределения обеспечивает стратегической подход к вопросу и является, по нашему мнению, более выверенным с точки зрения планирования логистических потоков и расчета себестоимости различных каналов. Несмотря на то, что с посредниками, да и с поставщиками, имеют дело практически все, упорядочивают свои отношения с ними все еще не многие российские компании. И уж тем более не многие уделяют внимание целенаправленному управлению своими каналами сбыта. Внимание следует сфокусировать на результатах эффективности функционирования всей экономической цепочки». Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций, обеспечить клиенту более широкий ассортимент и более высокий уровень сервиса.

      Движение товара от производителя к потребителю проходит несколько этапов: при поставке товаров по прямым каналам сбыта, либо через посредников с участием оптовой или розничной торговли. В процессе перемещения продукции в сфере обращения она проходит процедуры по складированию, сортировке и комплектации для последующей доставки в адрес конкретных потребителей. При этом происходит одновременно экономическое и физическое перемещение товара как один из основных элементов системы сбыта. Система сбыта позволяет решить основные задачи по повышению эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбрать оптимальные каналы товародвижения и обеспечить процесс управления ими. Товародвижение – это деятельность по планированию, перемещению материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя².  Цель товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. При правильной стратегии канал распределения становится средством конкурентной борьбы.

      В целом система распределения  представляет собой совокупность функций  обработки заказов, погрузки и выгрузки, создания необходимых запасов, обеспечения  их сохранности и процесс доставки³.

     Особое  внимание в системе сбыта необходимо уделять оптовикам, поскольку они  находятся в середине канала распределения  и должны управлять непрерывным  потоком товаров на пути их следования от производителя непосредственно  в розничную сеть. Это связано с тем, что затраты на товародвижение составляют от 15 до 25% от суммы продаж.

      Процесс товародвижения является одним из ключевых факторов комплекса маркетинга. Значительное внимание товародвижению уделяется  и со стороны поставщиков. Для  большинства покупателей решающим фактором при выборе поставщика является гарантия своевременной поставки и надёжного сервиса. Фирмы, занимающиеся реализацией потребительских товаров, не могут допустить риск отсутствия товара на складе (магазине) из-за неудовлетворительного контроля над состоянием наличия товаров и несвоевременной их поставкой. Успехи товародвижения в прямой степени зависят и от состояния инфраструктуры, которая необходима для организации потоков товаров от производителя к потребителю.

      Важную  роль в товародвижении играет розничная торговля. Именно здесь завершается путь товара, который переходит к окончательному потребителю. Успехи розничной торговли в значительной степени зависят от формы продажи товаров. Существуют различные формы розничной продажи, к основным из которых следует отнести: традиционную форму розничной торговли через прилавок, продажу по системе самообслуживания, продажу по образцам, каталогам, аукционную торговлю, продажу на дому. При этом в зависимости от места расположения торговой площади, клиент может сам посетить торговое предприятие либо «продавец идёт к клиенту» через систему посылочной торговли, по телефону и так далее. Это связано с выбором типа каналов сбыта продукции. Благодаря  правильному выбору каналов распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности на товар. Канал распределения с участием посредников можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции, связанные с реализацией товара, он будет выполнять самостоятельно. Однако при этом у производителя возрастают издержки по организации товародвижения, и увеличивается стоимость товара. Поэтому основным решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при соблюдении качественного выполнения сбытовых функций.

      Выбор каналов товародвижения часто рассматривается  как процесс, состоящий из двух последовательных этапов. Это может быть прямой или  косвенный с участием посредников. Прямой канал имеет преимущество перед косвенным в случаях, когда осуществляется доставка технически сложных изделий при соблюдении технических условий заказчика, обеспечении строгой гарантии качества, при крупных партиях заказа и в случаях необходимости соблюдения особых условий транспортировки и хранения товаров.

      Выбор косвенного канала (с участием посредника) определяется такими факторами, как: возможностью купить все необходимые товары в одном месте (у крупного оптовика-дистрибьютора), доступностью товара к общим требованиям транспортировки и осуществления послепродажного обслуживания. Участие посредников в системе товародвижения связано с оказанием потребителям различных услуг по доведению (подготовки) товара к потреблению. Оказание различного рода услуг потребителям связано с увеличением стоимости товара посредством наценок на товар, величина которых зависит от стоимости оказываемых услуг. Прямые каналы поставок, как правило, используются при наличии крупных заказов, а при небольших объёмах заказов применяются косвенные каналы, используя сеть различных посредников. Использование косвенных каналов товародвижения предусматривает совместную выработку требований с посредником и определение возможных размеров сбыта продукции на текущий и ближайший периоды. Сфера применения прямых каналов чрезвычайно широка. Эффективность их применения связана с выходом на целевых потребителей, созданием более прочных, долгосрочных и индивидуальных отношений с ними.

     Таким образом, на основе вышеизложенного  следует отметить, что система  товародвижения играет центральную  роль в процессе сбыта товаров. При этом прямые каналы распределения становятся эффективным методом продаж. Развитие прямых каналов сбыта способствует общему развитию торговли.  

      1.2 Функции и уровни канала распределения

      Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря этому устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций. Функции каналов распределения многочисленны, но основными являются⁴:

1.   Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование  сбыта - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о товаре.

3.   Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление  товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение  переговоров - попытки согласования  цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация  товародвижения - транспортировка и  складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств, для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие  риска-принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

     Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицит ресурсов, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополни плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

      Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю⁵.

Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рисунке 1.

     Рисунок 1 - Примеры каналов распределения разных уровней