Планирование товаров по каналам сбыта

stify">1. количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;

2. потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;

3. товар требует высокоспециализированного сервиса;

4. объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;

5. имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

6. рынок вертикален, то есть товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;

7. товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;

8. цена на товар часто меняется.

Прямой  метод продаж имеет преимущества – фирма получает возможности:

1. непосредственно изучать свой рынок;

2. сохранить полный контроль над ведением торговых операций;

3. экономить средства по уплате услуг посредников;

4. устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

      Выбор сбытовых каналов представляет собой  ответственную задачу, при решении  которой необходимо учитывать и  то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонал. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них. Отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб. Как видим, задача построения системы каналов распределения на поверку оказалась не такой уж сложной, и при желании каждое предприятие может решить ее самостоятельно. Тем более что положительные плоды такой инновации появляются достаточно быстро и дают долгосрочное конкурентное преимущество.

      Очевидно, что принцип построения системы канала распределения – процесс достаточно сложный, однако, систематический подход к нему позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Подходы и рекомендации  по решению проблем  системы сбыта  промышленного предприятия

      Эффективность сбыта продукции является одной  из важных и объективных причин стабильного  существования промышленных предприятий. В статье рассмотрены подходы к совершенствованию организации сбыта продукции¹⁵.

Управление  каналами сбыта всегда остается актуальным вопросом, заслуживающим пристального внимания. В этой главе мы поговорим о том, что нужно знать и принимать в расчет, когда вы формируете систему каналов распределения на собственном предприятии.

      Управление  каналами сбыта – это ежедневная реальность того, кто создал систему. Как правило, управление каналами распределения  осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии.  Процесс такого управления включает в себя следующие функции:

1. планирование по каналам и между участниками одного канала

Может осуществляться как поставщиком  самостоятельно, так и совместно  поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности  выбора посредников, и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, наиболее вероятен второй вариант. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.

2. мотивирование и стимулирование посредников:

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим  образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, что как добиться сотрудничества со стороны посредника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачётах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнёрства. Производитель чётко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы  этих установок. Наиболее прогрессивный метод деятельности – планирование распределения. Этот процесс определяется как создание на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь. Цель всей этой работы – наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

3. контроль и управление коммуникацией – еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние. Степень контроля поставщика над посредниками определяется степенью их зависимости от данного поставщика и складывается из:

1. контроля поставщика над ресурсами;

2. величины компании;

3. места  на рынке;

4. значимости дилерского поощрения.

      Также могут иметь значение: профессионализм поставщика - он может обладать такими знаниями и опытом, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала, и сила брэнда или личности основателя компании - компания производитель вызывает восхищение у членов канала, они идентифицируются с поставщиком. Пример - Microsoft, богатая и влиятельная корпорация, лидер рынка, почти монополист. Компания проводит обучение и сертификацию для своих партнеров, сила брэнда, равно как и харизма ее основателя очевидно сильна, хотя и неоднозначна.

Контролю  могут подвергаться:

1. цены;

2. качество  обслуживания;

3. технология  обслуживания;

4. соблюдение требуемого ассортиментного плана;

5. соблюдение частоты и ритмичности закупок.

Если  позиции поставщика не сильны, то ему  следует, как минимум, добиться организации достаточно интенсивного информационного обмена с дилерами. Постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала обеспечивает хорошее понимание ситуации на рынке, возможность эту ситуацию контролировать и влиять на нее, а также повышает лояльность распространителей.

Еще один вид элементарного контроля, который  может и должен организовать каждый поставщик, – это контроль своевременности  оплаты.

Ассортиментный анализ и корректировка ассортиментного плана дилеров позволяет повысить рентабельность примерно на 5 %.

      Пропускная  способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Конфликты между участниками, в  отличие от здоровой конкуренции, негативно  отражаются на работе всего канала и прибыли всех его участников. Наиболее часто встречающийся конфликт – вертикальный: конфликт между участниками разного уровня. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Поставщики продуктов питания часто жалуются на условия закупок, диктуемые сетевыми супермаркетами. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.

Механизмы восстановления:

  1. совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Среди таких задач могут быть снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене.

  2. использование дипломатических методов: выделение из среды участников каналов «послов» или «третейских судей», призванных урегулировать конфликты и вести их профилактику. Это может быть, например, наблюдательный совет из представителей компаний-участников канала, в задачи которого будет входить отслеживание соблюдения договоренностей, достигнутых между компаниями-участниками.

  3. обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания. Поставщики некоторых сетевых ресторанов практикуют стажировку своих менеджеров в ресторанах клиента, дабы менеджеры лучше понимали, чем живет клиент, какие требования и почему он предъявляет к качеству поставляемой продукции и к предлагаемому обслуживанию.

4. совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем.

      Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как: выполнение нормы сбыта; поддержание среднего уровня товарных запасов; оперативность доставки товара потребителям; отношение к повреждённым и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта; а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям¹⁶. Обычно производитель назначает посредникам определённые нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого их них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым – удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производителям рекомендуется с пониманием относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку.

Исходя  из степени развития рынка существует четыре  принципиальных подхода к организации деятельности предприятия и системы сбыта.

      Первый  подход. Предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции¹⁷. В данной ситуации, когда спрос определяет предложение, производитель легко реализует весь произведённый товар. Прибыльность предприятия повышается за счёт снижения издержек производства и повышения его эффективности. Система сбыта в данных условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке.

      Второй  подход. Возможен, если потребительский  спрос уравнивается с предложением. Принципиальной особенностью данного подхода является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования, прежде всего, к качеству товара. В рамках этого подхода существенным элементом системы сбыта становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и корректировать производственный процесс. На данном этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское.

      Третий  подход. В рыночной ситуации, когда  предложение превышает спрос  и уровень качества высок у  многих производителей, выживание предприятия  возможно за счёт интенсификации и  рационализации сбыта. Деятельность системы сбыта должна быть усложнена выполнением мероприятий по продвижению товара, в которые входят, с одной стороны, разработка и реализация рекламной компании, с другой стороны, разработка подходов к  поиску клиента и работе с ним, а также организация деятельности агентов по реализации, непосредственно ищущих клиентов и мотивирующих при обретении продукции предприятия.

      Таким образом, структура системы сбыта  такова: затруднения службы экспедиции, связанные с необходимостью самостоятельного поиска клиентов, что может быть вызвано затовариванием и/или снижением объёмов производства, приводят к появлению торговых менеджеров как сервисного звена. Для повышения эффективности работы и снятия неорганизованности, стихийности образуется звено, разрабатывающее на основе стратегии предприятия системы мер по продвижению товара.

      Четвёртый подход. Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающееся в интенсификации и  рационализации сбыта многих производителей приводит к появлению маркетингового подхода. Особенностью этого подхода является изучение и прогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Кроме того, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях. В рамках этого подхода в структуре предприятия создаётся звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике сбыта. Таким образом, структура системы сбыта формально не меняется, но происходит коррекция содержания деятельности элементов данной службы.