Планирование товаров по каналам сбыта

Канал нулевого уровня (называемый также каналом  прямого маркетинга)

состоит из производителя, продающего товар не потребителям. Три

основных  способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Мэри Кэй» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

     Одноуровневый канал включает  в себя одного посредника. На  потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал включает  в себя двух посредников. На  потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает  в себя трех посредников. Например, в

мясоперерабатывающей  промышленности между оптовым и  розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. 

      1.3 Виды маркетинговых систем

      Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих  вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

      Вертикальная  маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля над поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. Существуют три основных типа ВМС⁶:

      Корпоративная ВМС представляет собой последовательные этапы производства и распределения находятся внутри одной и той же фирмы.

      Договорная  ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение совсем недавно и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Договорные ВМС бывают трех типов:

      Добровольные  цепи розничных торговцев  под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

      Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

      Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий:

Первая - система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, автомобилестроительная компания выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая - система оптовых держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья - система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель которой - доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примером такой системы является компания McDonald's.

      Управляемая вертикальная маркетинговая  система координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, крупные корпорации, контролирующие существенные доли рынков, в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формирования ценовой политики.

Другим  направлением развития каналов распределения  стало появление горизонтальной маркетинговой системы, в которой  несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия для освоения новых маркетинговых возможностей. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, могут создать отдельное предприятие. Такие схемы построения каналов распределения хорошо работают и в том случае, если они носят глобальный характер. Благодаря тому, что компания Nestlé успешно функционирует на различных международных рынках, она создала совместное предприятие с американской General Mills и теперь продает различные виды завтраков быстрого приготовления под марками обеих компаний за пределами Северной Америки. Компании Coca-Cola и Nestlé создали совместное предприятие для того, чтобы продавать по всему миру готовые к употреблению чай и кофе. Coca-Cola предоставила свой большой опыт распространения и продажи напитков по всему миру, а вклад Nestlé состоял из двух зарегистрированных торговых марок — Nescafe и Nestea. Кроме того, компании Coca-Cola и Procter & Gamble создали международные системы распределения, по продаже прохладительных напитков Coca-Cola и картофельных чипсов Procter & Gamble. Дистрибьютор компании Seiko Watch в Японии — К. Hattori — продает там же и бритвенные приборы фирмы Schick, обеспечивая ей тем самым значительную долю японского рынка, хотя на многих других рынках преобладает компания Gillette.

Многоканальные маркетинговые системы

      Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают  к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская

фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной  торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение «Хоуммейкер», располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести мебельные изделия как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма «Дж. К. Пенни» владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов. Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Дженерал электрик» со строителями. Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов. 

2 Особенности промышленного сбыта ЗАО «Курганстальмост» 

2.1 Сбытовая  система промышленного предприятия

      ЗАО «Курганстальмост» является ведущим предприятием Российской Федерации, специализирующееся на производстве металлоконструкций пролётных строений железнодорожных, автодорожных, пешеходных мостов и технологических мостовых переходов. Высокое качество пролётных строений, хорошая собираемость на монтаже обеспечиваются современной технологией заводского изготовления. Рациональное использование производственных площадей, эффективные транспортно - технологические потоки позволили достигнуть производственной мощности 40000 тонн металлоконструкций в год. Среди объектов «Курганстальмоста» уникальные мосты, выделяющиеся не только сложностью конструктива, но и великолепным внешним видом. Это Патриарший мост (мост к храму Христа Спасителя) в Москве, Благовещенский мост (Лейтенанта Шмидта) и Большой Обуховский вантовый мост в Санкт-Петербурге, вантовый мост в Сургуте, «Красный Дракон» через Иртыш в Ханты-Мансийске, мост «Факел» в Салехарде, Иртыш в Тобольске длиной 460 метров, массой 1,5 тыс.тонн, Днепр в Днепродзержинске длиной 600 метров, массовой 4 тыс.тонн, Иртыш в Омске длиной 600 метров, массой 4,8 тыс.тонн,  Обь в Барнауле длиной 700 метров, массой 11 тыс.тонн,  через большие и малые реки Сибири железнодорожные пролётные  строения длиной 23,27, 33,6 метра,  металлоконструкции мостов на кольцевую автодорогу и третье транспортное кольцо в г. Москве⁷.

     Изготовление  конструкций уникальных мостовых сооружений является конкурентным преимуществом  предприятия. Доля компании на рынке  мостовых металлоконструкций России по итогам 2008 года составляет 25% с общим  объемом 62 тысячи тонн. Завод оснащён мощным грузоподъёмным оборудованием. На предприятии сложился коллектив специалистов и рабочих, имеющих высокий профессиональный уровень и опыт организации производства металлоконструкций мостов. Применение комплексных компьютерных систем позволяет повышать эффективность и сокращать сроки технической подготовки производства, что создаёт возможность наращивать выпуск различных видов продукции. Качество выпускаемой продукции обеспечивается отлаженной системой контроля и наличием на заводе независимой мостовой инспекции.

      Сегодня «Курганстальмост» является единственным предприятием, поставляющей мостовые металлоконструкции в Европу - предприятие впервые за всю историю современного мостостроения выиграло тендер и успешно поставляет мостовые металлоконструкции в Германию. Активно предприятие работает и с другими зарубежными фирмами. Например, недавно подписан договор с французской фирмой на выпуск литой дроби. Производство будет полностью автоматизировано, предполагается создать порядка семидесяти рабочих мест. При этом объем товарной продукции возрастет на 900 млн. рублей. 15 тысяч тонн литой дроби будет поставлено на зарубежный и столько же – на внутренний рынок. Совместно с английской фирмой ЗАО «Курганстальмост» займется подготовкой совместного производства быстрособираемых мостов. Это позволит получить заводу дополнительно 8-10 млн. фунтов стерлингов. На обработке металла используется итальянское оборудование, приобретенное за 35 млн. рублей. Это позволяет значительно наращивать объемы производства.

      ЗАО «Курганстальмост» - участник федеральной  целевой программы «Модернизация  транспортной системы России 2002-2010 гг.» и других целевых программ регионального масштаба. Система менеджмента качества предприятия сертифицирована Регистром Ллойда на соответствия требованиям международного стандарта ISO 9000:2008⁸. На сегодняшний день бренд «Курганстальмост» узнаваем не только в мостостроении. Предприятие диверсифицирует свою деятельность, занимая достойное место среди производителей конкурентоспособной продукции строительного сектора страны.