Планирование товаров по каналам сбыта

1. характер товара;

2. транспортабельность товара;

3. географическое положение производителя;

4. наличие конкурентов;

5. широта ассортимента;

6. условия хранения;

7. сроки хранения.

      В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24-36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев. Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля над товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль над товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

      Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.

      Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как  одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае. Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

      Важную  роль в определении фирмой структуры  своей распределительной системы  играют издержки. Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

      Другим  важным фактором, который нужно учитывать  при выборе канала распределения, является контроль. С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца. Для некоторых видов товаров контроль над посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей «не подходящим» предприятиям розничной торговли.

      Точно так же производители сложной  продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные  посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей. Охват рынка, издержки и контроль - три главных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи, о чем уже говорилось выше.

Алгоритм  выбора предпочтительного канала включает в себя следующие шаги¹³:

  1. определение критериев оценки каналов, исходя из сформулированной ранее маркетинговой стратегии, целей компании в области сбыта и ее реальных возможностей;

2. определение важности (веса) каждого из критериев;

3. составление перечня рассматриваемых вариантов;

   4. балльная экспертная оценка каждого варианта по разработанному перечню критериев.

 Выбор наилучшего варианта.

      Наиболее  подходящим вариантом является вертикальная маркетинговая система. Прямой канал сбыта проигрывает ей за счет своей дороговизны и не лучших возможностей представить товар в рознице. Однако, поскольку компания не готова пока перейти на торговлю исключительно через дистрибьюторов – ни один из имеющихся посредников в регионах не демонстрирует необходимые показатели продаж, среди местных же посредников нет компании, имеющей соответствующую сбытовую сеть в целевом сегменте, ей придется довольствоваться контрактной ВМС.

      В качестве критериев оценки могут  использоваться такие показатели, как:

1. скорость достижения намеченных целей за счет использования данного канала;

2. экономичность канала;

3. соответствие стратегии позиционирования;

4. обеспечение выхода на целевой рынок;

5. возможность подчеркнуто конкурентные преимущества продукта;

6. возможность контроля над нижестоящими и вышестоящими участниками канала;

7. рискованность продаж и многие другие.

      Основное  преимущество данного метода заключается  в возможности увидеть целостную  картину и сравнить все имеющиеся  у компании варианты организации каналов сбыта. Определившись с типом системы каналов, следует выбрать посредников, которые будут представлять Ваш продукт на широком рынке. Как мы знаем, именно недостатки имеющихся партнеров приводят к тому, что компании вынуждены выбрать не самый оптимальный тип системы каналов сбыта. Крупные, успешные, брэндовые компании не испытывают недостатка в желающих быть их посредниками и имеют возможность выбирать лучших.

  Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:

1. способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;

2. доступ посредника к целевым рынкам;

3.способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;

4. репутация посредника на рынке: имеющиеся в его «биографии» срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;

5. мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера. Возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

      Выявление основных вариантов каналов

В логистике разработаны три подхода к решению этой проблемы:

1. интенсивное распределение,

2. эксклюзивное распределение

3. селективное распределение.

      Интенсивное распределение предполагает обеспечение  запасами продукции в возможно большем  числе торговых предприятий.

     Эксклюзивное  распределение предполагает намеренно  ограниченное число посредников, торгующих  данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

     Селективное распределение представляет собой  нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

      Для повышения эффективности сбыта  продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции. Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом. Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Выбор того или иного метода организации  сбыта зависит от конкретных условий  рынка, продаж и стратегии самой  фирмы.

      При формировании сбытовой системы и  сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать¹⁴:

1. особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и другое;

2. возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

      Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом  и ограниченными финансовыми  возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется осуществлять:

1.характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения;                                2.степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;

3.характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость,

4.плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения;

5.сравнительную стоимость сбытовых систем;

      Продавать производимую продукцию через собственную  сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую  решают с учетом многих факторов, относящихся  как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

      Прямой  сбыт, возможен когда: