Потребительское поведение: понятие, исследования и факторы, на него влияющие

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

Институт МАСС МЕДИА

Кафедра рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Потребительское поведение: понятие, исследования и факторы, на него влияющие

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: Овчинникова П.Н.,

студентка 2 курса 232 группы

кафедры рекламы                                                    

Научный руководитель: Макушева О. Н.

____________________

Зав. кафедрой: Бударина О. А.

____________________

Дата защиты: 20.12.2011 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2011

 

 

 

 

Содержание

Введение

Глава I . Теоретическая часть

1.1 Значение изучения поведения потребителей, формирование модели поведения и основные к ней подходы.

1.2 Факторы, влияющие на поведение: социальные и психологические.

1.3 Ситуационные и личностные факторы, выбор правила потребительского поведения

Глава II. Практическая часть

2.1 Исследование потребительского поведения клиентов ООО «Архыз»

2.2 Маркетинг компании “Harley-Davidson”

Список использованной литературы

 

Введение

 

На данный момент взаимоотношения потребителя  и производителя выстраиваются  таким образом, что потребитель  находится в центре интересов  производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного  воздействия. Именно поэтому для  производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и  культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение  потребителей" включает в себя эти  подходы, исследует потребителей с  различных позиций.

В данной курсовой работе будет определено значения изучения потребительского поведения, определены основные типы потребителей и широко раскрыты факторы, влияющие на их поведение при покупке. В последней части курсовой работы на примере конкретной компании будет проведен анализ потребительского поведения.

Актуальность  темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным  потребителем, имеет свои психологические  особенности, тип характера и  темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные  для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно  связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования  услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как опираться  на здравый смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций  и типов потребительского поведения  является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым  для рекламодателя образом.

 

 

 

 

Цели работы –

• изучить особенности различных моделей поведения потребителей и факторы, влияющие на принятие решение о покупке.
• Охарактеризовать покупательский рынок и основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей.
• Рассмотреть поведение потребителя на приме конкретных предприятий

По ходу работы будут рассматриваться ответы на такие вопросы как:

1. Каким образом потребители принимают решение о покупке?
2. Какие факторы влияют на решение потребителей о покупке?
3. Каким образом потребности, восприятие и отношение потребителей влияют на их решение о покупках?
4. Как влияют на покупки характеристики потребителей и внешняя среда?

Информационную базу данной работы составили труды Ф. Котлера, Голубкова, Н. Ю. Росситер и других специалистов в области маркетинга.

В качестве объекта для исследования в практической части были взяты две компании ООО «Архыз» и «Harley-Davidson”. Предметом исследования явилось изучение потребительского поведения и маркетинговых стратегий.  

Глава I. Теоретическая часть

1. Значение изучения поведения потребителей, формирование модели поведения и основные к ней подходы.

 

 

Значение поведения потребителей

 

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время  приобретения, потребления товаров  и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение  потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» – в том смысле, что  продавцу легче разрабатывать стратегии  влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают  определенные товары или марки.[13:c. 33]

Содержательную  основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями  и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или  улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решения потребителем состоит  из этапов:

1) осознание  потребителем наличия проблемы;

2) информационный  поиск;

3) оценка  и выбор альтернатив покупки;

4) покупка;

5) использование  покупки;

6) оценка  решения;

7) освобождение.

В определение  поведения потребителей включено несколько  видов действий – приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение  относится к действиям, ведущим  к покупке и включающим покупку  или заказ продукта. Некоторые  из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление – это то, как, где, когда и при  каких обстоятельствах потребители  используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут  включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный  уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования  продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью  до стадии освобождения или часть  его никогда не используется?[20:c.171]

Освобождение  включает то, как потребители избавляются  от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут  изучать поведение пользователей  с экологической точки зрения – как потребители освобождаются  от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут  быть переработаны)? Потребители могут  также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим  детям. Или могут перепродать  через комиссионные магазины, обменять через Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на «блошином» рынке.

Поведение потребителей можно определить также  как область исследований, сфокусированную  на действиях потребителей. С развитием  этой сферы знания расширялись и  ее границы. Исторически изучение поведения  потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: «Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы  фирмы должен разрабатываться с  учетом поведения потребителей. В  этом и состоит суть концепции  маркетинга – процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения  идей, товаров и услуг, имеющего целью  взаимовыгодный для индивида и организации  обмен.[23:c.71]

Для чего необходимо изучать поведение потребителей?

Интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин.

На какие  вопросы отвечают исследования поведения  потребителей? Их перечень безграничен, но вы можете составить представление  о широте данной сферы по следующим  вопросам:

1) Почему  вы выбрали учебное заведение,  в котором сейчас учитесь?

2) Почему  вы покупаете одежду в том  или ином магазине?

3) Как  вы ежедневно распределяете 24 часа между учебой, работой, телевизором,  сном, спортивным залом, походом  на стадион в качестве болельщика  или занятиями спортом?

4) Вы  обычно готовите пищу самостоятельно, разогреваете полуфабрикаты в  микроволновой печи или покупаете  готовую еду в ресторане? Почему  вы отдаете предпочтение определенным продуктам питания или маркам?

5) Если  бы вам пришлось делать выбор  между занятиями спортом, походами  в музей, на концерт или компьютерными  играми и посещением интернет  чатов, что вы выбрали бы?

6) Если  после окончания университета  вы планируете покупку машины, вы предпочли бы приобрести  новый или подержанный автомобиль? Какую модель и страну-производителя вы, скорее всего, предпочтете?

7) Какие  рекламные объявления вам нравятся  или отталкивают? Как они влияют  па ваши решения о покупках?

8) Вы  были в этом году донором?  Вы жертвовали деньги или работали  добровольцем, чтобы помочь людям  с медицинскими или экономическими  проблемами, или вы предоставляете  решение этих проблем другим  людям?

9) Вы  голосовали на последних выборах?  За кого и почему?

10) По  сравнению с другими, имеющими  аналогичный вашему уровень доходов,  людьми вы откладываете в виде  сбережений большие или меньшие  суммы денег? Вы принимаете финансовые решения исхода из того, что вам правится, или из того, что обещает в будущем наибольшую выгоду?[10:c.136]

Может показаться, что ответить на эти вопросы не составит труда, но вот понять причины, заставляющие вас отвечать на них  иначе, чем другие люди, довольно трудно. С этой проблемой и сталкиваются аналитики поведения и специалисты  по маркетингу – в вечной охоте  на драгоценного потребителя. Способность  фирмы привлекать потребителей, удовлетворять  их потребности, удерживать их, продавать  им вес больше и больше, во многом определяет доходность компании. Рассмотрим вопрос № 6. Если бы вы входили в руководство  Nissan или Volkswagen, что бы вы дали за то, чтобы знать, сколько миллионов покупателей каждый год выходят на рынок новых автомобилей? А теперь взгляните на вопрос № 9 и подумайте, насколько важно для политической партии знать, почему большое число граждан проголосовали так, а не иначе.

Для разных организаций ответы на каждый из этих вопросов неравнозначны. Руководители магазинов заинтересованы в том, чтобы знать ответ на вопрос № 7, но аналогичная информация о потребителях может быть полезной и некоммерческим организациям. Знание о том, как потребители  предпочитают проводить время (вопрос № 5), может помочь балетной труппе или  другой художественной организации  лучше продвигать и позиционировать  свои торговые предложения. И если цель медицинской фирмы заключается в увеличении поставок донорской крови и снижении риска заражения СПИДом при переливании крови, ей необходимо сконцентрироваться на изучении поведения потребителей, обозначенного в вопросе № 8.

 

Основные типы потребителей

 

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.[8:c.15]

Для целей  маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной  стратегии продвижения товара очень  важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие  внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют  пять типов потребителей, существенно  различающихся по своим поведенческим  стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.

Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.