Потребительское поведение: понятие, исследования и факторы, на него влияющие

Изоляция  – это отделение объекта-стимула  от других объектов. Использование  «белого пространства» в прессе – помещение короткого сообщения  в центре пустого или белого рекламного поля.

Сжатые  сообщения. Ускорение темпа сообщения  может повысить внимание. Такие сообщения  называют сжатыми сообщениями.

Количество  информации. Потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которую они не могут обработать. Они либо откладывают решение  о покупке, либо используют не оптимально малое количество всей доступной  информации.

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы  запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные  открытки со встроенным микрочипом.

Представитель (оратор). Использование привлекательной  модели повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы  в качестве представителей (ораторов) рекламы служат этой же цели.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, т.е. внимание которое привычно и заучено потребителем.[6:c. 74]

Индивидуальные  факторы – это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению.

Интерес или потребность – преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный  стиль потребителя и выражается в его долгосрочных целях и  планах (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностях (например, голода).

Потребители ищут и изучают информацию, относящуюся  к их текущим потребностям. Например, потребитель, размышляющий об отпуске, вероятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны  замечать и читать предупреждающие  этикетки на продуктах питания, чем  взрослые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчива к пищевым стимулам.

Отношения. Потребители стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор  отношений, установившихся в том  или ином обществе. Непоследовательность, несогласованность создают неблагоприятно психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность  отношений, и избегают информации, бросающей  вызов их верованиям и отношениям.

Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, потребителей к стимулу ведёт  к тому, что стимул перестают замечать Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) не редко меняются, модифицируются во избежание привыкания.

Величина  внимания. Длительность внимания на стимуле  ограничена. Через промежуток времени  внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко  выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания потребителя.

Ситуационные факторы – это стимулы, которые определяются средой (ограниченность времени или переполненный магазин).[20:c. 119]

Спешащие  люди менее склонны занимать своё внимание доступными стимулами, чем  те, кто располагает избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.

Вовлечённость в ситуацию. Обычно аудитория смотрит  фильм из-за его содержания, а  не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлечённость зрителя  в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность  привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность  рекламы. Поэтому рекламодатели  должны стремиться размещать рекламу  в передачах, актуальных для целевой  аудитории.

Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими  сообщениями, что человек не осознает того, что он видит или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого потребителем.[1:с.

 

Память в восприятии потребителем информации

 

Память  имеет компонент долгосрочного  и краткосрочного хранения информации. Краткосрочная память – это часть  всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент потребителем. А в принятии решения  о покупке, потребитель использует долгосрочную память.

Память  делится на три компонента: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную.[7:c.82]

Сенсорная память это начальный анализ информации, основанной на физических свойствах  стимула – громкости звука, формы  изображения. После прохождения  через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объём информации в момент времени. Во-вторых, возможности  удержания информации в оперативной  памяти, без повторения, также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его  довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная  память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все  знания потребителя.

 

 

1.3 Ситуационные и личностные  факторы, выбор правила потребительского  поведения

 

 

Типы ситуаций, влияющих на поведение  потребителей

 

Все потребительские  ситуации можно разделить на три  основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования  покупки.

Ситуации  коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель  участвует в процессе личного  или неличного общения. Личное общение  заключается, в основном, в разговоре  с продавцами, а также другими  потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные  публикации (например, отчёты о независимых  испытаниях).

Существует  ряд ситуационных характеристик, которые  можно назвать детерминантами эффективности  телевизионной рекламы. Большое  значение могут иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном  блоке (последовательном наборе роликов) или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительской  аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце  блока. [24:c. 121]

Тип программы  также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, интересный фильм) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы  также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного  эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки  потребителем рекламной информации и повышают её запоминаемость. На эффективность  рекламы в печатных изданиях, то на её эффективность могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в  котором она публикуется. Наружная реклама на тумбах и щитах должна создаваться с учётом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень мимолётным. Данная ситуация коммуникации значительно отличается от просмотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра. В последнем случае практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимание потребителей, а потому в рекламе не нужно использовать дополнительные привлекающие внимание элементы.

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых  потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в  момент покупки очень важны. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение  потребителей, в первую очередь следует  определить, какую роль играет информационная среда и время.

Информационная  среда определяется обеспеченностью  потребителя информацией, относящейся  к продукту. Принятие решения требует  доступности такой информации –  как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах.[4:c. 57]

Фактор  времени покупки – отражается в таких явлениях и величинах, как 1)сезонность продаж (спрос на игрушки  повышается перед новым годом; спрос  на прохладительные напитки повышается летом), 2)располагаемое потребителем время для принятия решения (в  случае поломки холодильника, человек  быстрее принимает решение), 3)время  для покупки (время, в которое  удобно приобретать товары и услуги для потребителя).

Ситуация  использования – это условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования  практически совпадают, например, когда  потребитель обедает в ресторане  или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка  происходят в разных условиях, с  точки зрения как места, так и времени.

На поведение  потребителя может воздействовать социальная среда, в которой происходит использование продукта. Продажи  такого продукта, как пиво, очень  чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Так, от 80 до 90% продаж всех сортов импортного пива происходят в ресторанах или барах, где все видят, что пьёт человек. Напротив, 70% продаж «местного» пива происходит за счёт потребления в домашних условиях.

Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей. Например, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания.[16:c. 145]

 

Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей

 

Основными ситуационными факторами являются физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние.

Физическое  окружение – это материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение  интересующего объекта.

Особое  значение физическое окружение имеет  в розничном магазине. Темп музыки влияет на объем продаж – медленная  музыка увеличивает его в ресторане  с баром, а быстрая – в точках быстрого питания. Привлечению внимания потребителей способствует красный  цвет. Голубой воспринимается как  спокойный, прохладный и позитивный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворённость и негативный опыт пребывания в магазине.

Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей – покупку или получение информации. Физическое окружение должно создавать условия для прогулки с приятными впечатлениями, которые привлекают потенциального покупателя в магазин.

Социальное  окружение это – присутствие  или отсутствие других людей в  данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние  окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими  людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания. Социальное окружение не всегда поддается контролю со стороны маркетолога. Для многих товаров – одежды, мебели, туристической поездки – маркетолог может использовать фактор социального окружения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена семьи в процесс решения о покупке.

Ряд товаров  создается и позиционируется  на рынке по критерию ситуации использования  в зависимости от окружения. Например, средства ухода за зубами, зубная паста  – для дома, а жевательная резинка  без сахара – «когда зубная щетка  недоступна» – в окружении  друзей и коллег, так же как и  освежающие леденцы.

Временные характеристики ситуации, связанные  с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит  от времени его работы и времени  его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность  анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору опробованных известных марок.

Целью потребителя  является то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который  выбирает свадебный подарок, находится  в иной ситуации, чем если бы он покупал что-либо для себя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

Предшествующее  состояние – это настроение (беспокойство или приятное расположение духа) либо условия (количество денег, усталость), с которыми потребитель входит в  ситуацию. Предшествующее состояние  отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в  ответ на ситуационные факторы, а  также от более устойчивых индивидуальных черт и характеристик личности.[20:c.100]

Радио- и  телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещении других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.