Потребительское поведение: понятие, исследования и факторы, на него влияющие

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.[8:c.80]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Формирование модели покупательского  поведения.

Понятие модели поведения потребителя.

Каждый  день потребители принимают множество  решений о том, что купить. Чтобы  понять своих потребителей, компаниям  надо проводить маркетинговые исследования для выявления потребностей потребителей, их восприятия существующих марок товаров  и отношения к маркам. Маркетологи тоже изучают этот процесс (рис 2.1.) , но их больше интересуют ответы на вопросы: что, где и сколько.

                                

Товар, цена	Принятие	Что, где
Реклама, продажа.	решения	Когда куплено?

Модель поведения покупателя

Рис 1.1.

Потребители подвержены воздействию различных  стимулов маркетинга. Стимул можно  определить как связанное с покупкой товара сообщение, призванное оказать  влияние на потребителя. Такими стимулами  могут быть сами товары, сообщения  компаний потребителям в виде рекламы, внутримагазинного стимулирования, торговых сообщений и цены. Стимулами маркетинга могут быть и отзывы друзей, родственников и знакомых о продуктах. Такие сообщения обычно оказывают на потребителей больше внимания, чем стратегии маркетинга, так как их считают заслуживающими большего доверия.[14:c.137]

Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена  наличием трех видов факторов: внешним (социальный), ситуационным и психологическим. В большинстве своем маркетологи не могут управлять этими факторами, но должны их учитывать. Каждые из этих факторов будет подробно рассмотрен в данной курсовой работе.

 

 

 

Подходы к формированию модели поведения  потребителя.

При изучении модели покупательского поведения  следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны  потребителя, которые формируются  под воздействием маркетинга      

Участник  рынка может использовать три  подхода к формированию модели покупательского  поведения:

• экономический,
• психологический
• социологический.

 

Экономический подход к формированию модели потребительского поведения

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию  товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром  в большем количестве. Существует множество вариантов количественного  сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственны  закономерности, которые важны для  предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении  товаров на рынок.[3:c.149]

   Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет несмотря на повышение цены. Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Экономический подход основан на законах:

• Максимизации полезности
• Предельной (маргинальной) полезности    

Полезность  – способность товара (услуги) удовлетворять  потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя  к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации потребности предполагает:

• Рациональное и последовательное поведении потребителя
• Наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор.
• Эластичность спроса по отношению к цене

Покупатель  руководствуется прагматическими  соображениями и личными представлениями  о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом  деле он не так рационален в своих  покупках и поведении. [7:c. 98]

Закон предельной полезности заключается в том, что  с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем  первой, третьей – меньше, чем  второй и т.д. Предельная полезность  означает то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой  добавочной единицы потребленного  товара. Если например человек плохо видит и покупает себе очки, то от первой купленной пары он получает удовольствие, так как зрение при этом улучшается. Если очки разобьются, можно купить вторую пару и этим ограничиться. В связи с тем, что рынок насыщен очками, вместо потребности улучшить зрение можно предлагать очки как дополнительный аксессуар. При использовании очков в качестве украшения появляется желание менять их чаще, что влечет за собой увеличение количества купленных очков.     

Психологический подход

При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:

1. Мотивации (Маслоу, Фрейда и др.)
2. отношений и поведения
3. опыта
4. «шаг за шагом» (лестница Догмара)

 

1. Иерархия потребностей.

А. Маслоу разработал теорию, основанную на иерархии потребностей. Согласно этой теории, существует различный уровень потребностей – от более низкого до более высокого. Человека сначала удовлетворяет потребности более низкого уровня, прежде чем удовлетворять потребности следующего, более высокого уровня. [18:c.115] После удовлетворения и этих потребностей человек переходит к следующему уровню и т.д. Маслоу определил уровни потребностей – от низшего к высшему – таким образом:

 

Рис. 1.1.2

Компании  используют в рекламе все пять уровней:

• Физиологические потребности – подчеркивая сексуальность, например, в рекламе белья и одежды;
• Потребность в безопасности – например, рекламируя безопасные автомобили или охрану внешней среды;
• Социальные потребности – демонстрируя признание обществом, которого добиваются, используя определенный сорт мыла или дезодоранта либо придерживаясь определенного стиля в одежде;
• Потребности «эго» выражаются в соотнесении товара с успехом, например, при покупке шикарного автомобиля или определенного сорта виски;
• Самореализация выражается демонстрацией личных увлечений – занятий спортом или путешествиями.

2. Теория отношений и поведения

Согласно  этой теории процесс покупки состоит  из 3х этапов:

1. Знакомство (я знаю);
2. Оценка (люблю, не люблю);
3. Действие (покупаю, не покупаю).

При отборе информации покупатель отбрасывет те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка – активизировать покупателя на покупку.[17:c.57]

3. Теория опыта

Данная  теория предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам  с высокой ценой.

4. Теория «шаг за шагом» (Догмара)

Здесь предусматривается  постепенное привлечение внимания покупателя к марке товара. На каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приёмы (табл. 3.1)

Этапы и приемы привлечения покупателей

Табл. 1.1

Этапы	Приемы воздействия
Знакомство с маркой	Давать больше аргументированной  информации через прессу
Оценка и убеждение	Вызвать через прессу и ТВ желание  у покупателя приобрести товар
Побуждение и покупка	Подтолкнуть покупателя к покупке  стимулированием сбыта через  продавца

 

Участник  рынка должен постоянно контролировать продвижение покупателя по этой лестнице, измерить которое можно с помощью  определенных показателей, например показателя известности марки. 

Социологический подход к формированию модели покупательского поведения

Социологический подход базируется на предположении, что  основную роль в покупательском поведении  играет общественная среда, которая  окружает человека или к которой  он хотел бы принадлежать.[21:c.140]

Стиль жизни  – это организация жизни не по статическим критериям, а в  зависимости от своего мнения, интересов, состояния,

Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев:

1. Интересы (чем интересуюсь);
2. Мнения (о чем думаю);
3. Действия (что делаю).

Предприниматель может выбрать определенный сегмент  по стилю жизни, пользуясь результатами опросов, проводимых крупными социологическими институтами. Модель потребительского поведения можно представить  следующим образом: она состоит  из трех блоков, характеризующих изменение  ряда переменных и постоянных признаков.

1. К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы и субъективную интерпретацию.
2. Второй блок модели отражает основные психические процессы, происходящие в сознании потребителя.
3. Третий блок характеризует выходные переменные конкретную реакцию покупателя. Она зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар.

 

 

1.2 Факторы, влияющие на поведение: социальные и психологические.

 

 

Социальный класс, определяющий поведение  потребителей

 

Социальный  класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести  отдельных людей или семьи, имеющие  схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это группа людей  с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке.

Общества  всех стран, за исключением самых  маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные  как социальные или общественные классы, касты или сословия.

В системе  социальных классов семье отводится  иное место, чем отдельному человеку. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов, влияющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу  относятся проживание в одном  доме, пользование одним доходом, исповедание одних и тех же ценностей, а значит, и покупательское поведение членов семьи будет  во многом схожим. Когда большое  число семей имеет примерно одинаковые характеристики, отличающие их от всех остальных, можно сказать, что они  формируют социальный класс.

Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые потребители  в состоянии приобрести, определяется прежде всего их социальным положением.[9:c.115]

Выделяют  девять переменных социального класса. Эти девять переменных (аспектов) делятся  на три категории.

 

 

 

 

 

табл. 1.2

В анализе  потребителей (рис. 2.1) из девяти представленных переменных наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.