Потребительское поведение: понятие, исследования и факторы, на него влияющие

После начала Первой мировой войны фирма «Харли-Дэвидсон» получила первый официальный военный заказ — 500 мотоциклов были заказаны для армии Великобритании. В 1917 году Соединённые Штаты вступили в Первую мировую войну и мотоциклы начала заказывать и Армия США. Всего за время войны было заказано более 20 000 мотоциклов фирмы «Харли-Дэвидсон» для вооружения войск.

В 1920 году «Харли-Дэвидсон» стал крупнейшим производителем мотоциклов в мире. Их мотоциклы продавали дилеры в 67 странах. Производство составляло уже 28 189 машин. В 1921 году «Харли-Дэвидсон», за рулём которого был гонщик Отто Уолкер, впервые выиграл гонку, пройдя дистанцию со средней скоростью свыше 100 миль в час (160 км/ч).

В течение 1920-х мотоциклы снова были усовершенствованы. Появился новый 74-дюймовый (1 200 см³) двигатель  V-Twin в 1922 году, а в 1925 году впервые появился бензобак в виде капли, который стоит на большинстве современных моделей мотоциклов. В 1928 году на мотоциклах «Харли-Дэвидсон» появился передний тормоз. В конце лета 1929 года «Харли-Дэвидсон» выпустил новый мотоцикл с нижнеклапанным двигателем объёмом 45 кубических дюймов (750 см³). Новый мотоцикл должен был составить конкуренцию мотоциклам 101 «Скаут» фирмы Индиан и «Супер Х» фирмы Эксельсиор.

Маркетинговые ходы

Мало  найдется торговых марок, добившихся такого уровня приверженности потребителей, какой демонстрируют счастливые обладатели мотоциклов Harley-Davidson. «Покупатели «харлеев» надежны как скала» с сожалением констатировал вице-президент по продажам компании Yamaha – одного из конкурентов Harley-Davidson. Ему вторит обозреватель промышленного еженедельника American Iron: «Вам никогда не найти человека, украшенного татуировкой Yamaha». Ежегодно в начале марта свыше 400 тысяч байкеров с грохотом проносятся по улицам Дейтон-Бича, штат Флорида, чтобы присоединиться к традиционному празднику – неделе Harley-Davidson. Байкеры из всех уголков страны устраивают соревнования, рассказывают байкерские истории и щеголяют в футболках с девизом «Лучше толкать Харлей, чем гонять на Хонде».[14;c.159]

Поддерживаемая  столь сильными эмоциями своих клиентов, компания Harley-Davidson прочно удерживает лидирующие позиции на стремительно развивающемся рынке тяжелых мотоциклов. Продажа новой модели компании, Hog, составляет более чем одну пятую всего объема продаж мотоциклом в США и больше половины – в сегменте тяжелых мотоциклов. Этот сегмент, как и объем продаж Harley, быстро увеличивается, и недавно компания объявила, что вот уже 12-й год подряд получает рекордную прибыль. Более того, но протяжении последних нескольких лет спрос стабильно превышает предложение, и при том, что списки очередности на популярные модели составлены на три года вперед, неудивительно, что реальные розничные цены немного превышают предлагаемые прейскурантом. «Мы порой наблюдаем, как человек покупает новый харлей и тут же на стоянке продает его на 4-5 тыс. долларов дороже», - рассказывает один из дилеров.

Менеджеры по маркетингу Harley-Davidson немало времени провели в размышлениях о своих потребителях и их покупательском поведении. Маркетологи хотят знать, кто покупает их товар, что думают и что чувствуют покупатели, почему они выбирают именно Harley, а не, скажем, Yamaha, Suzuki или «классический американский мотоцикл» Honda. Почему покупатели «харлеев» отличаются такой невероятной приверженностью торговой марке? Это трудные вопросы; даже владельцы «харлеев» не всегда в состоянии  объяснить, что подвигло их на совершение покупки. Но для руководства компании Harley-Davidson понимание покупателей и влияющих на них факторов является приоритетной задачей.

Кто же ездит  на «харлеях»? Вовсе не «ангелы ада» - огромные, одетые в кожу байкеры и их подруги-байкерши, которые когда-то действительно составляли косяк клиентуры компании Harley-Davidson. Сегодня мотоциклы привлекают других людей – тех, кто постарше, побогаче и лучше образован. Сегодня среди покупателей «харлеев» больше всего «круизеров» (состоятельных байкеров горожан), а не «ангелов ада». Средний покупатель мотоцикла Harley-Davidson – это 43-летний муж и отец со средним годовым доходом в 66,4 тысяч долларов. [14:c.163] Большие, удобные модели Harley-Davidson обеспечивают этим новым потребителям комфортную езду, престиж и приятное ощущение, что они могут себе позволить почти всё, что хотят.

   Harley-Davidson производят хорошие мотоциклы, и, чтобы угнаться за своим постоянно меняющимся рынком, компания обновляет свои салоны и методы продажи. Но потребители Harley-Davidson покупают нечто гораздо большее, нежели высококачественные мотоциклы и обслуживание высокого класса. Чтобы лучше понять скрытые мотивации своих покупателей, компания Harley-Davidson провела серию фокусированных групповых интервью с байкерами, в ходе которых, гостям предлагалось, в частности, выполнить аппликацию, выражающую их чувства к Harley-Davidson. Затем компания разослала 16 тысяч анкет с набором вопросов психологического, социологического и демографического порядка, а также с каверзными вопросами вроде: «Если бы ‘харлей’ был животным, то каким – медведем или львом?». В результате исследований было выявлено семь основных типов покупателей:

• байкеры (традиционалисты-авантюристы);
• впечатлительные прагматики;
• снобы-модники;
• эндуро (туристы);
• круизеры (элегантные капиталисты);
• кроссмены (хладнокровные одиночки);
• «дикие волки».

Однако, все владельцы ‘харлеев’, к какой бы группе они ни принадлежали, ценят свои машины за одни и те же качества. «Неважно, кем вы работаете, уборщиком на заводе или генеральным директором на этом же предприятии, любовь к «харлею» у вас одна, - говорит один из руководителей компании Harley-Davidson, - Независимость, свобода, сила – вот те универсальные качества этого мотоцикла, которые притягивают покупателей».

Исследования, проведенные компанией Harley-Davidson, показали, что для покупателей этого мотоцикла сам факт покупки – не главное. Главное – то, что этой покупкой они утверждают свой стиль жизни и демонстрируют свои убеждения. По мнению одного аналитика, «покупка ‘харлея’ делает вас самым крутым парнем в квартале. Неважно, что в обычной жизни вы дантист или бухгалтер. Как по волшебству, вы становитесь повелителем силы». ‘Харлей’ обновляет дух и символизирует независимость. На начальной страниц Web-серверов компании Harley-Davidson прямо так и говорится: «Стартер в Harley-Davidson воспламеняет воображение». Ставший классическим облик, звук мотора, сама идея «харлея» - вот слагаемые его загадки. Владея «американской легендой», вы становитесь частью чего-то большего, членом некоего братства Harley-Davidson. Тот факт, что для покупки вожделенного байка приходится ждать, только усиливает радость, когда вы наконец его получаете. В сущности, компания нарочно не расширяет производство. «Наша цель – так организовать производство, чтобы в конечном счете для удовлетворения спроса всегда е хватало одного мотоцикла», - говорит один из высших руководителей компании Harley-Davidson.[14:c.160]

Чувства и мотивации потребителей использовались в последней рекламной кампании Harley-Davidson. Но одной из плакатов мы видим фотоснимок: крупным планом обнаженный мужской бицепс, украшенный татуировкой Harley-Davidson. Заголовок вопрошает: «Когда в последний раз ты жил настоящей жизнью?» В рекламном текста формулируется и предлагается ее решение.  [14:c.162]

Заключение

Подводя итог, ответим на поставленные во вступительной  части работы вопросы более четко:

1)Каким образом потребители принимают решение о покупке?

Потребители сперва определяют свои потребности, затем ищет информацию о марках товара, которые могли бы удовлетворить эти потребности, оценивают альтернативные марки и, наконец, выбирают марку, которая, по их мнению, наиболее полно удовлетворяет потребность.

2) Какие  факторы влияют на решение  потребителя о покупке?

На решение  потребителя о покупке влияют три группы факторов: психологический  настрой, индивидуальные характеристики и внешние воздействия. Психологический  настрой – это потребности  потребителя, его восприятие марки  товара и отношение к ней. Индивидуальные характеристики – это демографические  факторы, образ жизни, личностные особенности, которые влекут за собой выбор  марки. Внешние воздействия –  это воздействие общество как  такового и группы , с которой потребитель себя ассоциирует.

4. Каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке?

Потребности – это движущие силы, заставляющие потребителей добиваться достижения определенных целей. Восприятие – способ упорядочения и истолковывания потребителями информации о марках и компаниях. Потребители формируют имидж марки, отражающий их общее восприятие марки. Отношение – это тенденция оценивать марку или компанию благоприятным или неблагоприятным образом. Потребности, восприятие  и отношение определяют решение о покупке. Предположение, что марка удовлетворяет потребности потребителя скорее всего обусловит положительное отношение, которое увеличивает вероятность приобретения данной марки.

5. Каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение?

На выбор  марки влияют три вида характеристик: демографические факторы, образ жизни и личностные черты. Демографические факторы – объективные данные о потребителе. Образ жизни характеризуется видами деятельности, интересами и социальными установками потребителя.

Внешние факторы также влияют на поведение  потребителя. Эти факторы включают в себя как общие культурные, так и более специальные групповые и семейные воздействия. Группы оказывают самое непосредственное влияние на выбор марки посредством личного общения. Семейные воздействия существуют между супругами и между родителями и детьми. Основной элемент семейного влияния – потребительская социализация детей.

Существует  пять типов потребителей: индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, посредники, снабженцы или представители  фирм, чиновники или ответственные  лица государственных и общественных учреждений. Все эти потребители  предъявляют различные требования к приобретаемым товарам, поэтому  руководителям организаций необходимо учитывать потребности всех этих типов потребителей.

По основным социально-демографическим характеристикам  потребители делятся по полу, возрасту, доходу, образованию и социально-профессиональному  статусу.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем осторожнее ведет себя потребитель. В соответствии со степенью сложности принятия решения выделяют четыре типа покупательского поведения: сложное покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение.

Товар ООО «Архыз» характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычное потребительское поведение.

Для формирования эффективной маркетинговой стратегии  руководству ОАО «Живая вода»  следует предусмотреть следующее:

при рекламировании продукции, следует делать акцент на визуальные символы и изображения;

рекламная кампания должна содержать часто  повторяющиеся, запоминающиеся короткие сообщения;

необходимо  продолжать акции, направленные на привлечение  новых клиентов;

следует производить воду в жестяных банках объемом 0,33 литра и увеличить  предложение воды в полиэтиленовых бутылках объемом 0,5 литра.

Итак, поставленные цели и задачи в  данной курсовой работе успешно достигнуты.

Список использованной литературы