Поведение покупателей

Министерство образования Республики Беларусь

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Кафедра «Маркетинг и  менеджмент»

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Поведение покупателей»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:       студент гр.

 

Зачетная книжка № 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Могилев 2012

 

Содержание:

 

1 Модели VALS и VALS 2......................................................................................... 3

2 Законодательство Республики Беларусь о защите прав потребителей............ 11

Задача 14.................................................................................................................... 18

Приведите пример использования  правила решения «элиминирование по аспектам» (оценочные критерии ранжируются по значимости и устанавливаются точки отсечения – минимум допустимых значений оценок – по каждому из критериев. Выбирается альтернатива, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериями) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив(покупки, обретения) по четырем критериям.

Индивидуальное задание......................................................................................... 20

Список использованных источников...................................................................... 33

 

 

1 МОДЕЛИ VALS И VALS 2

 

В 1978 г. калифорнийский Стэндфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute International, SRI) разработал модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Маслоу (Maslow). Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне-направляемые (22%). [2,с. 457] Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Использование VALS затруднялось в США в 1980-х гг. распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, модель очень неравномерно распределяла потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняло оценку.

Потребители, которыми руководят  потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди.

Потребители, которыми руководят  внешние факторы, составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

Потребители, которыми руководят  внутренние факторы, составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль как законодатели мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то, время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной.

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни. VALS — это запатентованная разработка, и некоторые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной информации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к подходам, основанным на исследованиях ценностей Рокича и Шварца. [5,c. 340]

 

Таблица 1. Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS.

Процент населения (от 18 лет и старше)	Тип потребителя	Ценности и стили жизни	Демографические  характеристики	Покупательское поведение
1	2	3	4	5
Руководствуются потребностями
4	«Выживают»	Борьба за выживание Недоверие. Нет места в обществе Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты Невысокое  образование Много несовершеннолетних членов семьи Многие живут в городских трущобах	Важнее всего — цена Интересуются основными продуктами Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
7	«Терпят»	Озабоченность Безопасностью Ненадежность, Принуждение Зависимые, ведомые  Знающие, решительные	Низкий доход Невысокое образование  Высокий процент безработных  Живут как в городах, так и  в сельской местности	Цена важна. Хотят получить гарантии Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами
35     <	Принадлежат другим	Обычные Не экспериментируют Традиционные, формальные Ностальгически настроенные	Доход от низкого до среднего Образование низкое — среднее  Работают клерками Предпочитают жить за городом	Семейные Домашние Причуды Средний  и Низший массовый рынок
10	«Подражающие»	Амбициозные, Показушные Озабоченные собственным статусом Движутся вверх Энергичные, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого «Всегда молодые» Живут только в крупных городах Обычно это мужчины, но ситуация меняется	Потребление бросается в глаза «Свои» товары Склонны к имитации Следят за модой

 

 

1	2	3	4	5
22	«Преуспевающие»	Достижения, успех, слава Материализм  Лидерство, эффективность Комфорт	Очень высокий Доход Лидеры в  бизнесе, политике и т. д. Высокообразованные Живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление  об успехе Последние модели Роскошные товары и подарки «Новые и улучшенные» товары
Руководствуются внутренними  факторами
5	«Я – это я»	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные Экспериментаторы Непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
7	«Опытные»	Стремятся получить непосредственный опыт Активные, участвующие во всем Направлены на личность Артистичны	Два источника дохода Большинству за 40 Многие имеют молодые  семьи Хорошее образование	Важен процесс, а не продукт  Занимаются активными видами спорта Занимаются домашними  делами Занимаются творчеством и  самоанализом
8	«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность  Живут просто Внутренний рост	Два источника невысокого или высокого дохода Отличное образование Разные возрасты Различные районы проживания В основном белые	Консервативны Простота Бережливость Заботятся об окружающей среде
2	«Интегрированные»	Психологическая зрелость Чувство  соответствия Терпимы Цельный взгляд на мир	Доход от хорошего до очень высокого Разные возрастные группы Отличное образование Различные работы и места проживания	Различные способы самовыражения  Эстетические взгляды Думают об экологии Предпочитают необычные предметы

 

В 1989 г. SRI ввел новую модель — VALS 2, более психологически базированную в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям (см. табл. 2). [3,с.266] [4,c.333] Первое направление — ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации — ресурсы потребители: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основании степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например, «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

Каждый из типов потребителей в модели VALS 2 имеет свои особенности.

Ориентированные на принципы потребители — самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Статусно-ориентированные потребители— достигающие и стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Ориентированные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры  делают это преимущественно дома и конструктивным образом. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому . опыту в более широком мире.

 

Таблица 2. Сегментация потребителей в соответствии с VALS -2.

Признак	Изобилие ресурсов		Минимальные ресурсы
Принцип	Самореализовавшиеся (fulfilleds) — зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов (т.е. квалифицированных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и бдительны к возможности расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.		Верящие (believers) — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях – семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных установок, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациями. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.
Статус	Актуалайзеры (actualizers) — преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями — иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди — среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.	Достигающие (achievers) — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уроанн ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.	Стремящиеся (striven) — ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их не достает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными. Подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.	Выживающие, борющиеся  за жизнь (struggles) — хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.
Действие	Экспериментаторы, или испытатели (experiences) — молоды, энергичны, энтузиастичны, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценности и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.		Мейкеры (makers) — практические люди с конструктивными навыками и ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем — строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся Наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу — кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

 

Модель VALS 2, ее версии и аналоги используются компаниями Chevron, Mercedes-Benz, Eastman Kodak [8,с.166]. К недостаткам модели относятся ее ориентация преимущественно на американское общество, а также индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования — потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Аналоги и  версии VALS использовались TNS Gallop Media для сегментирования рынка ежедневных газет, в частности «Известий» и «Коммерсантъ». Сегодня эта модель доступна в Интернете в интерактивном режиме на сайте разработчика (www.sric-bi.com/VALS), и каждый желающий, заполнив опросный лист, может определить, к какой группе жизненного стиля он относится. Здесь же размещена VALS Japan — для японского рынка.

Методики VALS разработаны  для североамериканского рынка, а одним из аналогов системы VALS в  Европе является британская система  мониторинга стиля жизни и  потребления «Индекс целевых групп» (TGI – Targer Group Index). Проект был впервые запущен в Великобритании в 1968 г. В России адаптированный вариант этой системы - «Российский индекс целевых групп» (R-TGI), получил старт в 1995 г.

В 1998 г. международное  рекламное агентство Leo Burnet провело исследование изменяющихся жизненных ценностей, психологических и поведенческих стереотипов России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Германии. В России было опрошено 2 тыс. человек в возрасте от 16 до 70 лет в 12 крупнейших городах-миллионерах [6,с.148].

В соответствии с полученными  результатами, для России, как и  для других стран социалистического  лагеря, переживших переход от социалистической модели к рыночной экономике, было характерно наличие трех групп потребителей: мобилизаторов, оптимистов и разочаровавшихся. Безусловно, это исследование дало очень ценный эмпирический материал для рекламных агентств. Однако география выборки и масштаб, естественно, не позволили провести детальный анализ для выявления типологии потребителей. Полученные данные носят весьма общий характер.

Однако исследования в России продолжалось и, как следует  из статьи П.К. Залесского «Мировой и  российский опыт типологии потребителей по стилю жизни», на основе анализа  массива данных Российского Индекса целевых групп за 1999-2001 гг. (более 100 тыс. респондентов) была создана типология, названная RULS (Russian Life Style – аналог американской модели VALS-2). [6,с.151]

 

2 ЗАКОНАДАТЕЛЬСТВО РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

 

Новая редакция Закона РБ от 09.01.2002 № 90-З «О защите прав потребителей» (далее – новая редакция Закона, Закон) утверждена Законом Республики Беларусь от 08.07.2008 № 366-З «О внесении дополнений и изменений в некоторые Законы Республики Беларусь по вопросам защиты прав потребителей», который вступает в силу с 16 января 2009 г.