Поведение покупателей

В качестве  примера приведу  процесс выбора покупки мобильного телефона из моделей сегмента средне-бюджетных производителей смартфонов: Nokia, Samsung, LG, Sony Ericsson. Оценочные критерии ранжируются по значимости от 1 – очень плохой, до 5-очень хороший (см. табл.3).

В данном примере по наиболее значимому  критерию «Дизайн» отсекается модель телефона Nokia 500. Далее по второму по значимости критерию «Операционная система» не отсекается ни одна модель, и по 3-му критерию по значимости «Экран» отсекается модель LG E400. После по 4-му и 5-му критерию по значимости «Камера» и «3G» нечего не отсекается, т.к. обе модели удовлетворяют требованиям.  И только по 6-му критерию по значимости «Процессор» отсекается модель Samsung Galaxy Ace и получается, что в нашем примере выбирается модель Sony Ericsson Live , имеющая удовлетворительный показатель по наиболее значимому критерию веса и при этом — еще и по-последующему по значимости критерию цены (чего нет у других марок).

 

Таблица 3. Выбор телефона по правилу «элиминирование по аспектам.

Оценочный критерий	Samsung Galaxy Ace	Sony Ericsson Live	Nokia 500	LG E400	Ранг	Мини-мум требу-емый	Выбор
Дизайн	5	4	2	4	1	4	Samsung, LG, Sony Er-n
Опер.сист-ма	3	4	1	4	2	3	Samsung, LG, Sony Er-n
Экран	5	4	4	3	3	4	Samsung, Sony Ericsson
Камера	4	5	3	2	4	4	Samsung, Sony Ericsson
3G	5	5	5	5	5	4	Samsung, Sony Ericsson
Процессор	3	4	4	3	6	4	Sony Ericsson
Цена	3	3	4	5	7	3	Sony Ericsson

 

 

Индивидуальное задание.

 

Вариант №30-Фармпрепарат

1. Тип домохозяйства: семья или домохозяйство, состоящая из одного человека, т.е. меня.
2. Определите характер отношений между покупателем и потребителем в вашей семье для данного продукта:

– кто для кого покупает: покупаю для себя

– кто главное действующее лицо: я

– каковы предпосылки для покупки: весной и летом у меня обостряется аллергический ринит и что бы так же комфортно вести образ жизни в этот сезон, приходится принимать противоаллергические таблетки, противоаллергические спреи в нос и противоаллергические капли в глаза.

– кто заинтересован в покупке: я

– вывод. Определите семейные роли: я – и инициатор, и оказывающий влияние, и конечный покупатель.

3. Определите ваш показатель социальной позиции с помощью метода Холлингшеда.

Одним из давних показателей, применяемых в исследованиях, является показатель социальной позиции Холлингшеда. Это двухкритериальный показатель, который основывается на оценке образования и занятия (табл. 4).

Таблица 4. Расчет показателя социальной позиции Холлингшеда.

Показатель	Балл
Шкала занятости (вес 7)
Высший управляющий  крупного предприятия; собственник крупного бизнеса; ведущий крупный специалист.	1
Менеджер среднего звена; собственник среднего бизнеса; специалист среднего уровня.	2
Административный персонал; собственник малого бизнеса; младшие  специалисты;	3
Служащие (клерки)	4
Квалифицированные рабочие	5
Операторы машин	6
Неквалифицированные рабочие	7
Образовательная шкала (вес 4)
Профессионал (магистерские, докторские и др. степени)	1
Выпускник, имеющий степень  бакалавра	2
Окончивший бизнес-школу	3
Выпускник средней школы	4
Имеющий неоконченное среднее  образование (10 классов)	5
Имеющий неоконченное образование (9 классов)	6
Окончивший менее 9 лет  средней школы	7

 

При расчете показателя социальной позиции используют следующую  формулу:

Значение показателя социальной позиции (СП) = (балл занятости х 7) + (балл образования х 4) 

Затем в соответствии с разработанной системой классификацией можно определить, к какому социальному  классу относится опрашиваемый (табл.5) 

Таблица 5. Социальные классы по методу Холлингшеда.

Социальный класс	Диапазон баллов
Высший	11-17
Высший - средний	18-31
Средний	32-47
Низший – средний	48-63
Низший	64-77

 

Рассчитаю свое значение показателя социальной позиции и определю, к какому классу я отношусь. Я подхожу к категории 3 по шкале занятости и к категории 4 по образовательной шкале.

СП = 3*7+4*4=37.

Получается, что я отношусь к среднему классу.

4. Назовите референтные группы, оказывающие влияние в вашей ситуации покупки.

Формальные: сообщества врачей.

Неформальные (первичные): семья (отец, мать, сестры), коллеги, друзья.

5. Классифицируйте свою покупательную способность.

Я считаюсь семьей из одного человека среднего достатка. Доходы складываются из:

― Фиксированной заработной платы в крупной частной компании;

― Доходы от предпринимательской  деятельности.

По последним данным БЕЛСТАТ (март 2012г.) я получаю больше средней заработной платы населения Беларуси. [9]

6. Определите, какие категории потребностей удовлетворяет продукт. В силу, каких причин может возникнуть такая потребность у покупателя?

Противоаллергические таблетки для меня удовлетворяет потребность в безопасности и эстетическую потребность: придают чувство уверенности, я не боюсь, что из-за заложенного носа, чиха и красных глаз я потерплю неудачу на работе, личной жизни и т.д. Принимая противоаллергические таблетки я чувствую себя здоровым, красивым, опрятным, могу выбираться на природу и чувствовать с ней гармонию.

В силу того, если у покупателя будут  признаки аллергии, и он хочет чувствовать  себя хорошо в период сезона летних аллергий, то у него появятся потребности приобрести противоаллергические таблетки.

7. Проанализируйте источники информации о данном продукте.

Источники информации при  выборе противоаллергических таблеток могут быть внутренние и внешние.

Внутренние: родственники, коллеги, друзья, знакомые и т.д. Данный источник является наиболее простым, так как многие люди страдают аллергией и могут рассказать о противоаллергических таблетках, которые им помогли, где их найти, сколько стоили и т.д. Также могут высказать свое как отрицательное, так и положительное мнение о данном товаре.

Внешние: внешняя реклама, реклама в СМИ, буклеты в аптеках, реклама в аптеках, консультации у врачей и фармацевтов, Интернет.

8. Сформулируйте факторы, оказавшие мотивационное воздействие на вас как на покупателя.

Для приобретения противоаллергических таблеток на меня повлиял временной  фактор, т.е. я, зная, что к лету таблетки подорожают, приобрел 3 коробки с таблетками. Но думаю, они закончатся и мне придется прибегнуть к сезонному фактору и купить еще таблеток.

9. Ваше отношение к новизне.

Положительное. Если меня убедит кто-нибудь или убедит реклама в эффективности товара, и меня не будет удовлетворять товар, которым я сейчас пользуюсь, то я куплю новинку. Но может быть, если меня устраивает товар, которым я пользуюсь и цена новинки будет выше, то я скорее всего проигнорирую новинку.

 

10. Как будет происходить процесс оценки товара?

По внешнему виду упаковки, звучному названию, рекомендациям, потом  по эффективности и только потом  по цене.

11. Предпокупочная оценка вариантов:

– какие варианты продукта (марки) вовлечены в процесс оценки;

– какие показатели товара вовлечены в процесс оценки;

– насколько сложен процесс оценки;

– воспринимается ли разница между различными вариантами продукта.

При выборе покупки были оценены несколько вариантов марок противоаллергических таблеток «Цетрин» (Индия), «Лоратадин» (Беларусь) и «Супрастин» (Венгрия).

В процессии оценки вовлечены  следующие показатели: рекомендации, производитель, противопоказания, побочные эффекты, цена.

Процесс оценки несложен, можно например его провести с помощью метода элиминирования по аспектам.

Разница между различными вариантами продукта воспринимается, особенно по эффективности и цене.

 

Таблица 6. Предпокупочная оценка противоаллергических таблеток.

Параметры оценки	Варианты противоаллергических таблеток
	ЦЕТРИН	ЛОРАТАДИН	СУПРАСТИН
Рекомендации	Сейчас пользуюсь и  коллеги пользуются, реклама, доволен	Раньше пользовался, остался  доволен, прописывал врач	Родители пользовались, не довольны остались
Производитель	Индия	Беларусь	Венгрия
Противопоказания	Не много	Мало	Много
Побочные действия	Не много	Мало	Много
Цена	Высокая	Средняя	Низкая

 

Для меня в предпокупочной оценке по многим товарам, также и  по таблеткам,  главными параметрами  будут рекомендации и цена. Так  как по этим параметрам, а также и по остальным меня устраивает противоаллергические таблетки «Лоратадин», то в будущее по-возможности буду их покупать, тем более они белорусского производства.

12. Оцените размах поиска  (отношение числа марок товара, с которыми Вы ознакомились, к общему числу марок и присутствующих на данном рынке).

Размах поиска на рынке  фармпрепаратов велик, торговых марок  и названий много от разных производителей, а вот лечащее вещество одинаковое (4 вида лечащих вещества). Проанализировав  ассортимент 3 аптек на микрорайоне, где проживаю, я насчитал 14 вариантов противоаллергических таблеток от разных производителей, но остановился на выборе только из 3,  которых разные лечащие вещества. Получается, что размах поиска = 3/14*100%=21,42%.

13. Какими критериями вы будете руководствоваться при выборе модели и марки?

При выборе таблеток от аллергии я буду руководствоваться следующими критериями: рекомендациями, что бы были хорошие отзывы; ценой –  возьму по средним ценам таблетки.

14. Как вы будете собирать информацию, необходимую для правильного выбора?

Соберу рекомендации от тех, у кого также бывает аллергия, почитаю, отзывы в Интернете, поинтересуюсь у аптекаря.