Практика соблюдения или нарушения принципов ценообразования на отечественных предприятиях.

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило:

• с планируемым расширением производства
• повышением качества продукции.

В этих условиях предприятие производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, которая обеспечит максимальный приток текущей прибыли.

Завоевание лидерства  по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль.

Добиваясь лидерства  в этой сфере, предприятие реализует  стратегию низких цен и стремится  получить предпочтение своей продукции у возможно большего числа потребителей.

Если фирма ориентируется  на установление высокой цены, она  вынуждена решать задачу повышения  качества продукции, так как законы рынка требуют соответствия между  этими параметрами. В этом случае предприятие ставит своей целью завоевание лидерства по показателям качества и покрывает издержки на достижение высокого качества за счет увеличения цены.

 

1.4. Основные  подходы к ценообразованию.

При формировании цены используются подходы, ориентированные:³

• на ценообразование на основе себестоимости ("средние издержки, плюс прибыль");

• отношение покупателя к тому или иному виду продукции;

• конкуренцию.

Ценообразование на основе себестоимости состоит в том, что спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована та или иная продукция. Минимальная цена определяется издержками производства и сбыта и нормой прибыли предприятия за приложенные усилия и риск. Самый простой метод ценообразования из всех применяемых методов состоит в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50% себестоимости. Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, является ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли. Предприятие старается определить цену продукции, при которой ее производство будет безубыточным или которая принесет целевую прибыль.

Сравним два подхода  к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости (см. рис. 1) и ценообразование на основе отношения покупателя к тому или иному виду продукции, т. е. на основе его ценности (см. рис. 2).

Ценообразование, принимающее  за основу издержки, устанавливает  такую цену, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. Если же цена оказывается  слишком высокой, то приходится снижать торговые наценки, что ведет к уменьшению прибыли.

Ценообразование на основе отношения покупателей, продукции делает этот процесс обратным. Цена устанавливается на основе покупательского восприятия ценности продукции. Рыночный механизм функционирует таким образом, что цена всегда оказывается на уровне, соответствующем реальному спросу. Поэтому предприятию важно знать, насколько чувствителен спрос

на продукцию, т. е. насколько  он эластичен. Если спрос можно назвать  эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены.

Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности продукции, а цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ее ценности.

 

 

Рис. 1. Ценообразование  на основе себестоимости

 

Рис. 2. Ценообразование  на основе ценности

 

Ценообразование на основе цен конкурентов имеет следующие особенности: хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная — издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. При этом важно учитывать не только цену, но и качество продукции конкурентов.

Если качество своей продукции аналогично продукции конкурентов, предприятие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемой снижения объема сбыта. Если предприятие производит продукцию более низкого качества, оно не может устанавливать такую же цену, а тем более большую, чем конкуренты. Более высокая цена может быть установлена в случае более высокого качества продукции.

Покупатели формируют  свое представление о ценности продукции  на основании цен, которые устанавливают на подобную продукцию конкуренты.

 

1.5. Требования  для осуществления успешной ценовой  политики.

Если фирма желает получать прибыль, она предъявляет такие требования к менеджменту при осуществлении ею успешной ценовой политики, как наличие:

• информации, которая позволяла бы прогнозировать издержки на производство конкретных товаров, работ, услуг;

• данных о прибыльности основных товаров, работ и услуг, сегментов потребителей для различных подразделений фирмы, получаемых на регулярной основе;

• финансовых результатов деятельности фирмы, которые могут быть востребованы клиентами при осуществлении покупок товаров, заказах на какие-либо работы или услуги или налоговыми и другими государственными органами управления.

Наличие такой информации позволяет:

• знать, где или когда товары, работы или услуги приносят организации, их производящей и реализующей, прибыли или убытки;

• более эффективно распределять ресурсы;

• более обоснованно реагировать на претензии государственных органов управления относительно взаимного субсидирования, ценовой дискриминации, монопольного поведения.

При этом цены на новые  товары, работы или услуги должны приниматься  быстро, часто с недостаточной  информацией о потребностях пользователей  и маркетинговой среды. Чаще всего  такую информацию, особенно касающуюся детального изучения требований клиентов, оценки затрат и выгод от нововведений, фирме помогают собирать и оценивать независимые эксперты.

Только системный подход к ценообразованию с учетом всех обстоятельств деятельности фирмы и внешней среды может быть достаточно эффективен.

 

1.6. Принципы  успешного ценообразования.

Принципы, учет которых  позволяет избежать грубых ошибок и  снизить риск неудачи при принятии решений о цене продукции, работ, предлагаемых услуг:

• удовлетворительный уровень прибыльности (определенный как отношение чистой прибыли или величины чистого дохода к вложенному капиталу в течение заранее оговоренного периода времени (краткосрочный или долгосрочный период), который достаточен для финансирования инвестиционных программ фирмы;
• учет потребностей клиентов и факторов, влияющих на потребности:

1. спроса;

2. платежеспособности;
3. отношения к товарам, работам и услугам;

• устойчивое конкурентное положение:

1. в рыночном секторе, в котором функционирует фирма;
2. связанных с ним секторах;

• снижение издержек:

1. производства;
2. обращения;

• отражение изменении:

1. на рынке;
2. в сфере технологий;
3. в издержках производства и обращения с учетом инфляции;

• высокое качество товаров, выполняемых работ или предоставляемых услуг, гарантийного и послегарантийного обслуживания;

• решение социальных задач;
• отсутствие дискриминационного характера цен, когда одни и те же товары, работы или услуги при одинаковом спросе продаются разным покупателям по разным ценам;
• учет требований:

1. законов;

2. подзаконных актов.

При ценообразовании в условиях рынка основным элементом ценовой политики является ориентир на потребителя. Ценообразование, в свою очередь, должно рассматриваться как часть общего процесса планирования деловой активности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Государственный контроль над ценообразованием.

2.1. Кодекс Российской  Федерации об административных  правонарушениях.⁴

Статья 14.6. Нарушение  порядка ценообразования (в ред. Федерального закона от 25.12.2008 N 281-ФЗ).

1. Завышение регулируемых  государством цен (тарифов, расценок, ставок и тому подобного) на продукцию, товары либо услуги, предельных цен (тарифов, расценок, ставок и тому подобного), завышение установленных надбавок (наценок) к ценам (тарифам, расценкам, ставкам и тому подобному), по табачным изделиям завышение максимальной розничной цены, указанной производителем на каждой потребительской упаковке (пачке), - влечет наложение административного штрафа на граждан в размере пяти тысяч рублей; на должностных лиц - пятидесяти тысяч рублей или дисквалификацию на срок до трех лет; на юридических лиц - в двукратном размере излишне полученной выручки от реализации товара (работы, услуги) вследствие неправомерного завышения регулируемых государством цен (тарифов, расценок, ставок и тому подобного) за весь период, в течение которого совершалось правонарушение, но не более одного года.

2. Занижение регулируемых  государством цен (тарифов, расценок, ставок и тому подобного) на  продукцию, товары либо услуги, предельных цен (тарифов, расценок, ставок и тому подобного), занижение установленных надбавок (наценок) к ценам (тарифам, расценкам, ставкам и тому подобному), нарушение установленного порядка регулирования цен (тарифов, расценок, ставок и тому подобного), а равно иное нарушение установленного порядка ценообразования - влечет наложение административного штрафа на граждан в размере пяти тысяч рублей; на должностных лиц - пятидесяти тысяч рублей или дисквалификацию на срок до трех лет; на юридических лиц - ста тысяч рублей.

3. Ответственность за нарушение настоящей статьи предприятиями розничной торговли или индивидуальными предпринимателями не может быть возложена на производителя или поставщика табачных изделий.

 

2.2. Контроль государства за соблюдением порядка применения регулируемых цен.

Государство не только определяет перечень продукции, цены на которую подлежат регулированию, сферы применения такого регулирования, но и определяет органы государственной власти, осуществляющие этот контроль.

Органы ценообразования  и контроля цен существуют в Российской Федерации с 1967 года. В середине 1989 года в автономных республиках, краях, областях и городах республиканского подчинения были образованы государственные инспекции цен, а в городах и районах введены должности инспекторов по контролю за ценами. Таким образом, Роскомцен имел вертикальную структуру управления и четкий механизм контроля за исполнением своих решений на территории Российской Федерации.

После ликвидации Российского  комитета цен в 1994 году единая система  органов ценообразования и контроля цен распалась. Функции федерального органа контроля по ценовой политике перешли к Министерству экономики. Органы ценообразования и контроля цен субъектов Российской Федерации были переформированы и стали функционировать под различными названиями в структуре органов соответствующей исполнительной власти.

К органам контроля цен  относятся: на федеральном уровне —  Министерство экономики РФ, на уровне субъектов РФ — орган исполнительной власти субъекта РФ, осуществляющий контроль за ценами в пределах своей компетенции, на местном уровне — орган местного самоуправления. Кроме того, финансовые и антимонопольные органы, органы регулирования естественных монополий и государственной налоговой службы, государственные торговые инспекции и другие имеют право осуществлять контроль за соблюдением порядка применения цен и тарифов.

Различие между ними заключается в том, что органы контроля цен в случае нарушения  дисциплины цен имеют право принимать  решения о применении финансовых санкций и взыскании штрафов  и реализовывать их через налоговые  органы в бесспорном порядке, а другие органы, выявившие нарушения, должны передавать материалы и акты проверок органам контроля цен для принятия решений.

Нарушение порядка применения цен и тарифов — это несоблюдение субъектом предпринимательской  деятельности установленных цен или условий, их ограничивающих, непредставление в срок по требованию органа контроля цен документов и иной информации, необходимой для проведения проверки.