Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

Министерство образования  Российской Федерации

Казанский Государственный  Энергетический Университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

«Принципы и методы разработки  товарной политики фирмы»

 

 

 

 

 

 

 

 

Группа: ЗМЭсд-01-11

Выполнил: Зворыгин Р.В.

 

 

 

 

Казань 2012

Глава I. Теоретическая  часть

1. Введение

На обычном рынке товар  определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное  обслуживание, разработка рекламных  мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Товарная политика предприятия - определенный курс действий товаропроизводителя  и принципы его поведения, обеспечивающие формирование ассортимента и управление им, создание и поддержание конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров определенных товарных ниш, разработку и реализацию упаковки, маркировки, система обслуживания (сервиса) товара.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному  покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики  его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути решения.

Товар - основа всего комплекса  маркетинга. Если товар не удовлетворяет  потребности покупателя, то никакие  дополнительные затраты на маркетинговые  мероприятия не смогут улучшить его  позиции на конкурентном рынке - его  провал в конечном счете неизбежен.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается  в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика - это  не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и  учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок  и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия  случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

· оптимизация ассортимента;

· установление темпов обновления ассортимента в целом;

· определение оптимального соотношения между новыми и старыми  продуктами в производственной программе;

· регулирование соотношения  между освоенными и новыми рынками;

· определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

· планирование выхода на рынок  с новыми товарами;

· выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

· поддержание оптимальных  сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

· четкое представление о  целях производства и сбыта на перспективу;

· наличие корпоративной  стратегии действий на долгосрочную перспективу;

· хорошее знание рынка, его  требований и перспектив;

· ясное представление  о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной  области должно приниматься с  учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

 

2. Принципы формирования  товарной политики фирмы

Как уже было сказано, товарная политика - это набор действий или  курс, который необходимо выбрать  производителю для разработки и  реализации основных принципов товарной политики.

Рассмотрим следующие  основополагающие принципы товарной политики:

I. Формирование, планирование  и управление ассортиментом.

Этот принцип заключается  в том, что товаропроизводитель  должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которая могла  бы наиболее полно соответствовать  требованиям покупателей.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские  требования определенных сегментов, а  с другой стороны, необходимость  рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Характеристика  товарного ассортимента включает в  себя:

1. широту - общее количество ассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность - общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

3. глубину - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

4. гармоничность  - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Планирование  ассортимента - это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Иными словами, производитель  занят не только созданием и производством  товаров, но и формированием клиентуры  и удовлетворением ее специфических  потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

· во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

· во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

· в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия рынка и прибыльности.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.