Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

5pt;text-align:justify;line-height:12pt">Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока  гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить  платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма  создает благоприятные доверительные  отношения с покупателями и формирует  основы для продолжения эффективных  коммерческих коммуникаций.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство  призвано подтвердить покупателю условия  качественного послепродажного  обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем  гарантийных услуг и сроки  гарантии различаются в зависимости  от стоимости товара, его сложности  и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений  возможно расширение гарантийных услуг  по объему и продолжительности.

3. Основы разработки  товарной политики фирмы

Главной концепцией товарной политики является усовершенствование продукции, продвижение нового товара на рынок и обеспечение его  конкурентоспособности. Исходя из этого, можно выделить следующие аспекты  осуществления товарной политики:

I. Разработка и  освоение рынка новыми товарами.

Технология процесса создания нового товара.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новыми новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров.

Главнейшим признаком  высокой конкурентоспособности  компании является умение опережать  соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени  товаропроизводители все более  часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, - это позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог - большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного  успеха нового товара.

Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю  последовательно создать новый  товар, соответствующий замыслу, освоить  его производство, внедрить его на выбранном рынке.

Частью этой работы является доведение образа нового товара до потенциальных потребителей отобранной группы с целью получения от них  ответа на вопросы касающихся главных  характеристик этого товара. Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в общий замысел и характеристики товара.

На этапе НИОКР замысел  превращается в реальный товар и  дается ответ на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его  не только технически достаточно совершенным, но и рентабельным с коммерческой точки зрения.

Отдел разработок и исследований создает обычно несколько вариантов  продукта, с тем, чтобы создать  прототип, соответствующий трем следующим требованиям:

1. товар должен восприниматься  потребителями как наиболее полное  воплощение его замысла;

2. он должен быть безопасным  и надежным в обычных условиях;

3. себестоимость товара  не должна превышать расчетных,  сметных издержек производства;

4. продукт должен воплощать  в себе все необходимые функциональные  параметры.

Подготовленные прототипы  обязательно подвергаются испытаниям - как в лабораторных, так и  в эксплуатационных условиях; в последнем  случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потребителей.

Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются мнения потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, особенностей его применения; определяют размеры  рынка.

Вид товара предопределяет методы его испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний нередко  оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не приобретают  его повторно, что свидетельствует  о их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды совершенная повторная покупка, больше не повторится. Высокая оценка товаров (например, деликатесов) может не сопровождаться высоким спросом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только по особым случаям.

Проведенные испытания позволяют  руководству фирмы принять окончательное  решение о целесообразности выпуска  нового товара. При выходе на рынок  с новым товаром фирме предстоит  решить когда, где, кому и как его  предложить:

Когда. Выход на рынок  в оптимальные сроки - обычно решающая предпосылка успеха товара и эффективной  рыночной деятельности.

Где. Далеко не все товаропроизводители  обладают опытом, средствами и возможностями  выхода сразу на общенациональный и (или) мировой рынки. Обычно устанавливается  временной график последовательного  освоения рынка.

Кому. Из последовательно  осваиваемых рынков определяются наиболее выгодные (перспективные), на которых  концентрируются основные маркетинговые  усилия. Идеальными сегментами рынка  высокой значимости присущи следующие  характеристики: активное потребление, создание благоприятного мнения о товаре; доступность для охвата, требующего небольших затрат.

Как. Фирма должна иметь  план действий для последовательного  вывода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на различные  элементы комплекса маркетинга и  другие мероприятия. Целесообразно  разрабатывать план маркетинга для  каждого нового рынка.

Общая структура концепции  создания и внедрения нового товара на рынке:

Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит  от степени стремления фирмы к  инновациям, т.е. от степени поддержки  новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в  составную часть оперативной  ежедневной работы.

Прекращение производства товара.

Товары рождаются  и умирают. Подобно людям, многие из них умудряются прожить долгую жизнь, постепенно дряхлея и все  больше и больше перекладывая свои обязанности на других. Увядающий  товар почти или совсем не приносит прибыли. Не принося должной отдачи, он отвлекает на себя капитал, рабочую  силу, производственные мощности, требует  несоразмерно больших затрат времени  и усилий со стороны руководства.

Отбор кандидатов для снятия с производства

Процесс отбора предполагает изучение товарного ассортимента с  целью выявления изделий для  последующего детального исследования, имея в виду их возможную выбраковку. Среди факторов, свидетельствующих  о необходимости тщательного  исследования товара, можно назвать  следующие:

· сокращение объема сбыта;

· снижение нормы прибыли;

· уменьшение доли рынка;

· появление более совершенного товара-заменителя;

· сужение рынка;

· необходимость постоянного  контроля со стороны руководства  для обеспечения безубыточности производства.

Наличие любого из них говорит  о необходимости тщательного  изучения ситуации о определения дальнейшего курса действий. Одним из множества возможных действий является принятие решения о снятии товара с производства.

Сбор и анализ информации для принятия решения

Основной задачей анализа  является вскрытие причин неблагополучия товара и выяснение, в каком направлении  и как глубоко зашел процесс  болезни. В ходе сбора фактического материала исследователи наверняка  натолкнутся на множество возможных  путей исправления сложившийся ситуации и отыщут аргументы в пользу каждой из имеющихся альтернатив.

При проведении исследования следует стремиться к получению  ответов на ряд вопросов:

· Существуют ли пути спасения товара и восстановление его прибыльности?

· Какую часть капитала, вложенного в производство и сбыт товара, удастся спасти в случае выбраковки этого товара?

· Есть ли у компании к  моменту снятия товара с производства план более рационального и прибыльного, чем раньше, использования освобождающихся  капитальных ресурсов?

· Как скажется снятие товара с производства на общем состоянии  сбыта?

· Как скажется снятие товара с производства на уровне чистой валовой  прибыли компании.

Порядок снятия товаров с  производства

Приняв решение о прекращении  выпуска того или иного товара, следует тщательно спланировать порядок снятия его с производства. Прежде всего необходимо выбрать  такой момент, когда шаг этот не вызовет сколько-нибудь существенных перебоев в деятельности самой компании, ее агентов по сбыту и клиентов. О своем намерении компания должна заблаговременно известить клиентов, чтобы те имели возможность изыскать какие-то другие пути удовлетворения своих  потребностей. Свое решение компания должна обосновывать таким образом, чтобы не возбудить к себе недоброжелательного  отношения со стороны клиентуры.