Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

Неразрывная часть стратегии  проектирования и использования  упаковки - маркировка товара с применением  этикеток, ярлыков, штрихового кодирования  и других подсобных средств. Они  могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или  сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой  объем информации о нем.

Создание упаковки можно  рассматривать как один из важных элементов реализации товарной политики. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший  прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

- Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

- Упаковка может создать  удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний  вид, подчеркнуть его престижность.

- Упаковка позволяет покупателю  быстро выбрать товар нужной  ему марки или соответствующей  фирмы.

- Упаковка может обеспечить  определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные  размеры упаковки, можно предложить  товары, помещённые в упаковки  больших размеров, что иногда  бывает наиболее приемлемым для  покупателей. Вместе с тем,  учитывая запросы отдельных покупателей,  можно предложить товар в упаковке  минимальных размеров.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством  формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности  товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции  маркировки:

· информационная;

· идентифицирующая;

· мотивационная;

· эмоциональная.

Информационная  функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.

Идентифицирующая  функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

Эмоциональная и  мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Маркировка должна соответствовать  требованиям стандартов, других нормативных  документов.

Специфичные для  маркировки требования:

· четкость текста и иллюстраций;

· наглядность;

· однозначность  текста, его соответствие потребительским  свойствам товара;

· достоверность - приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения;

· использование  для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.

Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

Основные функции  ТЗ - свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ - это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Стремление товаропроизводителя  официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности.

Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым  товаром, обретя юридическую силу после  своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей  ТЗ - это движущий мотив покупки  и своеобразная гарантия качества. ТЗ - составная часть более широкого понятия - «фирменный стиль», в котором  он занимает ведущее положение.

Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип (специально  разработанное оригинальное начертание  полного или сокращенного наименования  фирмы или группы ее товаров);

- фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ  и логотип, а также поясняющие  надписи);

- фирменный цвет (сочетание цветов);

- фирменный комплект  шрифтов;

- фирменные константы  (формат, система верстки текста  и иллюстраций).

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

IV. Организация  стратегии сервиса и гарантийного  обслуживания.

Сервис и гарантийное  обслуживание являются неотъемлемыми  элементами товарной политики. Они  представляют собой услуги, которые  предоставляются покупателям до и после приобретения того или  иного товара.

Сервис рассматривается  как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено  следующими причинами: ростом конкуренции  на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями  сервиса как инструмента маркетинга являются:

· привлечение  покупателей;

· поддержка и  развитие продаж товара;

· информирование покупателя.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют  послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными  частями и деталями. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с  которыми фирма-производитель заключает  соответствующие договоры. Фирма-продуцент  контролирует качество обслуживания и  цены (тарифы) на каждый вид работ  и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.