Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это  группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении  на рынок.

     Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

     Могут быть еще экономические, профессиональные, национальные, религиозные и другие принципы сегментирования рынка. Иногда проводится сегментирование рынка  на основе сочетания двух или более  признаков. Например, можно выбрать  сегмент рынка работающих женщин с низким уровнем дохода, специализироваться на этом сегменте, стараясь обслуживать  именно этот контингент наилучшим образом (рис.5). 

     Рисунок 5. Куб сегментации⁷ 

     

     Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно  продан лишь определенным сегментам  рынка, но не всему рынку.

3.2.Анкета  для изучения рынка  сбыта

     Анкета  обычно состоит из трех блоков:

     1) введения, или преамбулы;

     2) основной части, состоящей из  перечня вопросов;

     3) заключительной части.

     -Вводная  часть анкеты — преамбула

     Во  введении кратко излагаются цели (выявление предпочтений потребителей соковой продукции) проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится.

     -Основная  часть анкеты: разработка вопросов

     Основная  часть анкеты представляет собой  совокупность содержательно упорядоченных  вопросов. Все вопросы, которые можно  использовать при составлении анкет, подразделяют на две группы: открытые и закрытые.

     Открытые  вопросы предполагают свободный, вольный  ответ респондента с использованием тех слов, которые он сочтет наиболее убедительными. Он сам формулирует  фразы в ответе, пытаясь выразить то, что чувствует.

     Закрытые  же вопросы в отличие от открытых предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных. Такие вопросы  позволяют исследователям формализовать  процедуры обработки большого числа  анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших  групп людей к товару, к фирме  и т.п. По таким вопросам при обработке  можно строить аналитические  таблицы, графики, диаграммы, которые  наглядно будут показывать неявные  тенденции поведения покупателей  или новые и пока еще скрытые  явления, не наблюдаемые ранее на исследуемом рынке (например, изменение  спроса на тот или иной товар). Таким  образом, открытые вопросы позволяют  вести сбор богатой качественной информации, закрытые — и качественной (иногда, правда, с меньшим набором  оттенков), и количественной. Очевидно, что в одной анкете они должны дополнять друг друга.

     Закрытые  вопросы в свою очередь подразделяются на разновидности в зависимости  от того, каким образом представлены в них варианты предлагаемых ответов (табл.7) 

     Таблица 7. Закрытые вопросы⁸

     

3.3.Выбор  целевых сегментов

     Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

     Три варианта охвата рынка 

     Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

     НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ  МАРКЕТИНГ. В этом случае фирма концентрирует  усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она  разрабатывает товар и маркетинговую  программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового  распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов  и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в  проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

     ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ  МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма  решает выступить на нескольких сегментах  рынка и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта  и более глубокого проникновения  на каждый из осваиваемых ею сегментов  рынка. Она рассчитывает, что благодаря  упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

     КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для  себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует  их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

     В то же время концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может  не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный  сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

     Компания  «Вимм-Билль-Данн» выбрала для  себя стратегию дифференцированного  маркетинга. Ее внимание сконцентрировано на 4 сегментах рынка: молочные продукты, соки, минеральная вода и детское  питание. Маркетинговая стратегия компании предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс. 

4.Разработка  комплекса маркетинга

4.1.Характеристика  товара

     Так как сок имеет срок годности и используется за несколько раз употребления, то он относится к товарам краткосрочного использования.

     Рисунок 6. Три уровня товара

     

     Основная выгода: приобретение качественного продукта для обогащения своего рациона витаминами и экономия времени (не надо заниматься изготовлением соков самостоятельно)

     Марочное  название: Любимый

     Качество: восстановленный натуральный сок. Делают сок только из фруктов, настоящих, натуральных, не добавляя ни консервантов, ни красителей. Все фрукты проверены — в них нет ни нитратов, ни нитритов, ни ГМО, ни прочих вредных веществ.

     Внешнее оформление: концепция упаковки передает основное сообщение марки - «Для тех, кого люблю, я стремлюсь выбирать то, что они любят» и соответствует имиджу бренда — яркому, позитивному, активному.

     Концепция дизайна позволяет легко формировать  в розничной сети единый корпоративный  блок. Верхняя часть упаковки дифференцирует ассортимент марки по суббрендам и вкусам при помощи разработанной  системы цветовой идентификации.

     Преемственность с существующим ранее дизайном достигнута за счет вертикального расположения логотипа на упаковке.

     В конце 2010 «Любимый сад»  изменил логотип, убрав слово сад из названия и теперь серия выпускается под логотипом «Любимый».

     Свойства: соки и нектары благоприятно действуют на активизацию обмена веществ; в организм поступают полезные витамины и минералы в натуральном виде; улучшается работа ЖКТ благодаря содержанию клетчатки в мякоти соков; повышается иммунитет и даже снижается холестерин крови; происходит выведение лишней жидкости из организма..

     Упаковка: Упаковка для сока является гарантией качества, защищая от внешних неблагоприятных воздействий. Она несет рекламный текст, привлекает внимание и делает сок более доступным и удобным для потребителей за счет продления срока годности, возможности перезакрыванияю. Компания «Вимм-Билль-Данн» для продления срока годности продукта выбирает асептическую упаковку. Такая упаковка не пропускает свет, воздух и надежно защищает продукт. «Вимм-Билль-Данн» традиционно использует упаковку Tetra Prisma Aseptic компании «Тетра Пак» для продуктов ценового сегмента «выше среднего», Tetra Brik Aseptic Slim - для продуктов сегмента среднего и «ниже среднего». Формат упаковки 1,5 и 2 л стал «семейным» форматом. Бренд J7 был запущен в инновационном порционном формате — бутылка 0,425 л, для удобства потребления в дороге, на ходу. Отличие асептических упаковок «Тетра Пак» заключается не только в прекрасных свойствах по защите содержимого, но и в удобстве транспортировки,  хранения и использования: они не требуют особых затрат, удобны в погрузке-разгрузке, складировании, выкладке, а также нравятся конечному потребителю.

     Подкрепление: С сентября 2006 года в Компании ежедневно, с 9:00 до 21:00 по московскому времени, работает «горячая линия» (8-800-200-74-77), принимающая звонки от жителей России. Операторы фиксируют все жалобы и незамедлительно передают их на конкретный завод Компании. Специалисты службы качества контролируют шаги, предпринятые для исправления нарушений и совершенствования процесса производства.

     Каждый  товар проходит свой жизненный цикл — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

     Стадия  внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

     Стадия  роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.