Продажа соков компании «Вимм-Билль-Данн»

     На  стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

     Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

     Сок «Любимый» находится на стадии зрелости и главная задача Компании по возможности  расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над конкурентами.

4.2.Ценовая  политика

     На  российском рынке соков основными  игроками являются компании «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн», «Нидан» - рынок олигополии - небольшое число производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой политике конкурентов. На данные компании приходится более половины (примерно 90%) общих продаж выпускаемой продукции. Рынок олигополии имеет ряд специфических особенностей:

     - производимая продукция может быть стандартизированной или дифференцированной (100% соки, нектары, морсы);

     - контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;

     - условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;

     - методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

     Цель  компании «Вимм-Билль-Данн»  — закрепиться на рынке, сохранить завоеванную долю рынка и отличительные преимущества (низкие цены, параметры продукции, гарантии).

     Задачи  маркетинга:

     1)Завоевание  лидерства по показателям доли  рынка: 

     -модификация рынка, направленная на увеличение потребления существующего товара: поиск новых пользователей и новых сегментов рынка; изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими потребителями; перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или более растущего сегмента рынка.

     -модификация товара по таким атрибутам изделия, как уровень качества, свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

     2) Завоевание доли рынка по показателям качества товара

     -улучшения качества - имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечности, вкуса и т.д. Эффективно если качество можно улучшить; покупатели верят в утверждение об улучшении качества; достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

     - улучшения свойств — цель придать товару новые свойства.

     -улучшения внешнего оформления — цель повысить привлекательность товара.

     Методы  ценообразования:

     1)Методы, основанные на издержках.

     В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на товары, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности.

      

     2)Методы с ориентацией на спрос.

     Эти методы дороги и сложны. Для их применения необходим достаточно квалифицированный  персонал, но они позволяют учесть отсутствие референтных цен у  потребителей и их чувствительность к неценовым факторам.

     К данной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование  предполагает возможность определения  объемов продаж при заданных уровнях  цен при помощи маркетинговых  исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать  маркетинговых целей.

     Второй  метод - это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различий в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении.

     3)Методы с ориентацией на конкурентов.

     Компания  может выбрать цены конкурентов  как отправную точку для ценообразования. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции.

4.3.Сбытовая  политика

     Реализация  продукции ВБД осуществляется через  множество каналов продаж, включая  независимых дистрибуторов и  оптовых поставщиков, сети супермаркетов, малые и средние магазины-бакалеи, открытые рынки и рестораны. Однако, по мере роста значимости розничных  сетей, Компания реализует стратегию  по увеличению доли прямых поставок розничным  сетям, сохраняя при этом тесные, а  и иногда и эксклюзивные партнерские  отношения с независимыми дистрибуторами на некоторых рынках и в некоторых  регионах.

     Организация работы ВБД с независимыми дистрибуторами имеет ряд характерных черт:

     - ВБД снизил число своих непосредственных контрагентов по продаже безалкогольных напитков, передав под контроль дистрибуторов всю продажу суб-дистрибуторам, оптовым поставщикам и небольшим розничным предприятиям. В Москве дистрибуторы выполняют роль логистических центров: ВБД напрямую контактирует с розничными продавцами, а поставка и платеж осуществляются через дистрибуторов. В регионах полномочия дистрибуторов шире: они также отвечают за взаимоотношения с розничными продавцами.

     - Ряд независимых дистрибуторов приобретает весь ассортимент ВБД: молочные продукты, безалкогольные напитки и детское питание. Независимым дистрибуторам ВБД предлагает долгосрочный контракт, который предусматривает индивидуальные скидки и сроки платежей. Условия таких контрактов со временем изменяются по результатам работы дистрибутора.

     - Независимые дистрибуторы распространяют продукцию ВБД через собственные центры дистрибуции. Высоко оценивая важность этих клиентов, ВБД прикладывает усилия к тому, чтобы сократить срок исполнения их заказов.

     - В течение 2004 года ВБД совместно с независимыми дистрибуторами разработал и внедрил систему «холодного» складирования и транспортировки для поставок в пределах Москвы.

     Продажи через розничные сети - 7 Континент, Ашан, Банана-мама, Виктория, Дикси, Карусель, Копейка, МЕТРО, Мосмарт, Патерсон, Перекресток, Пятерочка, Рамстор и пр. ВБД полагает, что доля этого канала продаж в ближайшем будущем будет возрастать.

     ВБД осуществляет прямые продажи соков  ряду клиентов: авиакомпании, рестораны, школы, отели и другие предприятия.

     Следовательно, Компания использует три вида канала сбыта: прямой, одноуровневый и двухуровневый.

     Рисунок 7 Каналы сбыта продукции "Вимм-Билль-Данн"

                                                                              

                                                    

     

     

       

     

       
 

     Компания  использует многоканальные системы  сбыта (вертикальные  - договорная, корпоративная и горизонтальная)

     Когда 37 предприятий производят сотни  типов молочных продуктов и десятки  типов напитков под одним брендом  – «Вимм-Билль-Данн», а у каждой СБЕ более сотни активных дистрибьюторов по всей стране, иметь «картину»  продаж с возможностью детализации  по географии, типам торговых точек, маркам, вкусам, объемам и т.д. –  крайне важно. Только при наличии  такой «картины» можно управлять  дистрибьюторской сетью - в полном смысле этого слова. Информация, анализ, выводы, действия – только в такой последовательности можно управлять эффективно (особенно в масштабах бизнеса «Вимм-Билль-Данн»), с учетом специфики и «нюансов» на всех этапах цепочки поставок. В июне 2008 года компания BSC приступила к внедрению системы для управления продажами дистрибьюторов на базе Lawson e-Sales с помощью которой выполняются следующие ключевые задачи:

     -управление продажами продукции «Вимм-Билль-Данн» через дистрибьюторскую сеть (то есть продажами дистрибьюторов в торговые точки/ розницу, Sale Out);

     -контроль остатков продукции «Вимм-Билль-Данн» на складах дистрибьюторов;

     -контроль поступления продукции «Вимм-Билль-Данн» на склады дистрибьюторов.

     Также ВБД планирует сосредоточиться на прямых продажах и уменьшить взаимодействие с независимыми партнерами. Реорганизация сбытовой сети, согласно маркетинговым исследованиям, позволит компании увеличить объемы продаж продукции в регионах

4.4.Методы  продвижения товаров

     Коммуникационный  комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.

     К элементам коммуникационного комплекса  фирмы традиционно относят рекламу, персональные продажи, стимулирование продаж и пропаганда.

     Для Компании наиболее эффективными способами продвижения товара являются: стимулирование сбыта и реклама (на данном этапе напоминающая).

     В рамках рекламных акций для продвижения  продукции, Компания осуществляет всевозможные мероприятия по стимулированию сбыта (при покупке определенного количества сока – розыгрыш призов, розыгрыш путевок, проведение дегустаций и т.д.).

     Напоминающая  реклама – напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, удерживает товары в памяти. (Например, рекламные телеролики кампании «Вимм-Билль-Данн» имеют своей целью просто напомнить людям о их соках и нектарах, а не информировать или убеждать их.)

     Наиболее  эффективной реклама на телевидении, в местах продаж, в детских развлекательных  учреждениях, в спортивных клубах.

4.5.Рекламное  обращение

   «Любимый» - сок из любимых фруктов.

     «Любимый» – соки на любой вкус.

     Хотите  каждый день пить восхитительно вкусные, полезные, необыкновенно разнообразные, и поэтому самые любимые соки? Покупайте соки «Любимый»!                                                                        

     Соки  «Любимый» это: