Продвижение услуг дополнительного образования на примере ГОУ ДПО Региональный межотраслевой центр переподготовки кадров

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

 

 

 

Девиз:

Без информации нет  движения,

без движения нет  продвижения

 

 

 

 

 

Продвижение услуг дополнительного образования  на примере  ГОУ ДПО Региональный межотраслевой центр переподготовки кадров

 

 

 

 

 

Раздел  конкурса:

43 – экономические  науки

 

 

 

 

 

 

 

2012 г.

Оглавление

 

Введение 3

1. Понятие, методы и роль продвижения 5
1. Сущность и роль продвижения в деятельности фирмы 5
2. Методы продвижения 9
1. Реклама 9

1.2.2. Стимулирование сбыта 11

1.2.3. PR 14

1.2.4. Прямые продажи 18

5. Дополнительные методы 21
3. Планирование продвижения и оценка эффективности 22
4. Особенности продвижения на рынке сейфов 26
2. Анализ системы продвижения института повышения квалификации. Региональный межотраслевой центр переподготовки кадров 29
1. Общая характеристика компании и товара 29
2. Характеристика маркетинговой деятельности 31
1. Реализация комплекса маркетинга 31
2. Организация маркетинговой деятельности 33
3. Анализ системы продвижения 35
4. Рекомендации по совершенствованию системы продвижения компании 40

Заключение 42

Список литературы 44

 

 

 

 

 

Введение

 

Интеграция России в мировое  экономическое пространство, социально-экономические  преобразования в российском обществе требуют от населения страны высокого уровня профессиональных знаний.  

Немаловажное значение в повышении образовательного уровня специалистов различных областей знаний занимает дополнительное профессиональное образование.

Именно предоставлением такого вида услуг занимается ИПК РМЦПК, предлагая желающим пройти различные  обучающие программы и повысить свой уровень знаний в различных  сферах. Компания занимает лидирующие положение на рынке дополнительного  образования в Перми и Пермском крае, но это не избавляет её от проблем  связанных с реализацией услуг, поиском новых клиентов, удержанию  существующих клиентов, управления потребительским  спросом, увеличением уровня продаж и так далее.

Помочь в решении этих проблем  компании может только маркетинг, а  именно продвижение продукта к потребителю. Грамотная организация системы  продвижения позволяет компаниям  делать значительные прорывы, добиваться успеха в бизнесе.

Актуальность темы научной работы заключается в том, что получение дополнительного образования позволяет человеку и компаниям в целом расширять свой кругозор, навыки и умения, что позволит в дальнейшем добиться успеха в различных областях.

Целью работы  является анализ существующей в институте повышения квалификации Региональный межотраслевой центр переподготовки кадров системы продвижения и разработка дополнений к ней.

 

 

Основными задачами научной работы будут следующие:

• рассмотреть способы организации и реализации продвижения в компании;
• определить специфические особенности продвижения в сфере услуг дополнительного образования в Перми;
• разобрать и проанализировать комплекс маркетинга ГОУ ИПК РМЦПК;
• предложить пути совершенствования системы продвижения.

Объектом исследования является Государственное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования «Институт повышения квалификации – РМЦПК».

Предметом анализа является продвижение услуг дополнительного образования в рамках данной организации.

Структура работы состоит из введения, основных глав, под глав, заключения, списка использованной литературы.

Научная новизна состоит в разработке практических рекомендаций по преобразованию системы продвижения компании.

В научной  работе применяются следующие методы исследования:

• аналитический метод;
• изучение публикаций и статей.

В работе использованы следующие источники Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие, Ромат Е.В. Реклама,  Барышев А.Ф. Маркетинг, сайт ГОУ ДПО Региональный межотраслевой центр переподготовки кадров http: // rmc.edu.ru/.

 

 

 

 

 

1. Понятие, методы и роль продвижения

 

1. Сущность и роль продвижения в деятельности фирмы

 

Продвижение – это специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации  или направлению деятельности.

Продвижение  продукта/компании/бренда осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций, то есть коммуникаций компании с основными  и референтными группами с использованием отдельных компонентов или всего  комплекса маркетинга, фокусирующееся на поведении потребителя через  контроль и координацию основных потоков маркетинговой информации о компании. Системы маркетинговых  коммуникаций должны разрабатываться  индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать  в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории  покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом  товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать  эффективность вложений средств  в маркетинговую кампанию. [4]

Принципиальная  схема системы маркетинговых  коммуникаций представлена на рис. 1. В  ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых  может негативно сказаться на качестве и целостности кампании продвижения.

Рисунок 1. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций.

 

Маркетинговые коммуникации и продвижение тесно  связаны со спросом, более того, их основная цель – управление спросом. Продвижение – это эффективный  инструмент реализации маркетинговых  стратегий. А поскольку из маркетинговых  стратегий вытекают маркетинговые  цели (например: увеличить объёмы продаж, увеличить или сохранить доли рынки и т.д.), то не что другое, как продвижение и маркетинговые  коммуникации, обеспечивают реализацию механизмов эффективного менеджмента  в области коммуникаций, связывающего воедино все усилия компании, направленные на успешное достижение этих целей.

В основе же любой  маркетинговой цели лежит управление спросом. Спрос – это и объёмы продаж, и доля рынка, и позиция. В  общем, всё зависит от спроса, а  спрос от маркетинговых коммуникаций и продвижения.

Маркетинговые коммуникации дают возможность влиять на потребительское поведение в  комплексе: от создания продукта до формирования позитивной оценки и пост-оценки по поводу получения услуги или использования товара. Основа ценности продвижения и маркетинговых коммуникаций в том, что поведенческие характеристики потребителя находятся в постоянном управляемом изменении. Их цель – обеспечить постоянную эффективную коммуникацию с потребителем, направленную на управление спросом.[1]

Основные цели продвижения:

• распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т. д. — расширение знания;
• создание впечатления о фирме, товаре и т. д. — создание эмоционального отношения;
• стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;
• снятие диссонансных ощущений после покупки товара.
• управление потребительским спросом.

Фирма передает нужные ей сообщения  через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, личные продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
• увеличение объема продаж товаров, повышение эффективности и прибыльности фирмы;
• обеспечение узнаваемости новых товаров и услуг;
• поддержание у покупателей популярности существующих товаров и услуг.

Основные методы продвижения:

1. Реклама;
2. Стимулирование сбыта;
3. Личные продажи;
4. Связи с общественностью (public relations);
5. Брендинг (branding) и Нэйминг (naming);
6. Партизанский маркетинг (guerrilla marketing);

Продвижение товаров должно являться составной частью стратегического  маркетингового планирования компании. Необходимо определить цели продвижения товаров и отобрать соответствующие стратегии. Для продвижения товаров должен быть составлен отдельный бюджет. Наконец, менеджеры должны оценить результаты продвижения товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы продвижения

 

1.2.1 Реклама

 

«Реклама – двигатель  торговли». Реклама является важнейшим элементом продвижения и маркетинговой политики компании в целом.

Реклама – это неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств и каналов коммуникации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор. [2]

У рекламы выделяют, как  правило, три функции:

1. Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.
2. Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
3. Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные  и отрицательные стороны. [3]

Положительная сторона рекламы  – способность охватывать большие  и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения  до местных печатных изданий. Это  позволяет лучше приспосабливаться  к демографическим характеристикам  аудитории. Удачное размещение рекламы  во время популярных телевизионных  передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама  повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение  к товарам фирмы, что создает  хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы  заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к  нуждам и запросам различных групп  потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается  бесполезной для спонсора. Реклама  одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для  читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что  реклама делается очень краткой  и потому оказывается не очень  информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов  приводит к тому, что широкая аудитория  перестает воспринимать ее.

Технологически-функциональное разделение рекламы:

1. Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания – газеты и журналы (в России – 1/4 всех расходов компаний на рекламу, стоимость различна в зависимости от издания [5]).
2. Печатная (полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект, буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы можно отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.
3. Реклама на радио (в России – 4 - 5% расходов рекламодателей, стоимость 30 секунд эфирного времени на «Русском радио» составляет  от 500 долл. [6]).
4. Экранная реклама. Использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения. Телевизионная реклама (В России – около половины расходов рекламодателей, стоимость 1 мин. рекламного времени на ведущих каналах колеблется от 3 до 50 тыс. долл. [7]).
5. Наружная реклама (в России – около 10% расходов рекламодателей в, стоимость месячной аренды рекламного щита в Перми колеблется от 300 долл.). Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, световые короба, стационарные панно на зданиях, «бегущая строка» и др.
6. Интернет- реклама. Наиболее современный и перспективный способ подачи рекламного сообщения, ставший очень популярным за последние 10 лет. Основными носителями Интернет-рекламы являются: web-сайты, web-страницы, социальные сети, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др. [9]