Продвижение услуг дополнительного образования на примере ГОУ ДПО Региональный межотраслевой центр переподготовки кадров

 

1. Общая характеристика компании и товара

 

Институт повышения  квалификации Региональный межотраслевой  центр переподготовки кадров на рынке  дополнительного образования и  повышения квалификации работает с 1990 года. Является лидером на этом рынке.

Общая численность сотрудников  составляет 607, из них – штатных  сотрудников – 156, совместителей  – 88, преподавателей, работающих по часовой  оплате – 363 человек. [28]

Институт повышения  квалификации - РМЦПК осуществляет свою учебную деятельность по следующим  направлениям:

- переподготовка специалистов  на базе среднего профессионального  и высшего образования;

- переподготовка студентов  ВУЗов по различным направлениям;

- повышение квалификации  руководящих работников и специалистов  по отраслям;

- разработка специальных  программ, нацеленных на повышение  уровня профессиональной квалификации  сотрудников конкретной организации;

- дополнительное (к высшему) образование;

- дополнительное образование  детей.

Ассортимент, предоставляемый Институтом, представляет собой совокупность образовательных  услуг (учебные продукты (программы) свыше 150 наименований).

Ежегодно  в организации проходит обучение свыше 5000 человек.

ИПК РМЦПК  имеет достаточно гибкую ценовую  политику: представлены различные уровни цен, от Среднего Medium до низшего Premium. Слабо представлен низший ценовой сегмент.

Сегментом рынка  для услуг, предоставляемых ИПК РМЦПК с географической точки зрения будет рынок города Перми и городов Пермского края.

По социальному  статусу можно выделить 7 групп  потребителей:

• Родители школьников – 1%;
• Студенты – 9%;
• Новые сотрудники – 13%;
• Узкие специалисты – 14%;
• Менеджеры низшего звена и линейные сотрудники – 27%;
• Менеджеры среднего звена – 34%;
• Топ – менеджеры – 2% [9].

Рынок B2B разделён, согласно величине предприятий, с которыми работает ИПК-РМЦПК:

• Крупный бизнес (76%);
• Средний бизнес (16%);
• Малый бизнес (6%).

Итак, самым  многочисленным сегментом на рынке  будут менеджеры среднего звена, стремящиеся получить новые знания и получить возможность развития карьеры. На рынке B2B это в первую очередь крупные компании, стремящиеся поднять уровень своих специалистов.

Рынок дополнительного  образования в Перми представлен  примерно 20 компаниями, конкурентами ИПК  РМЦПК.

Всех основных конкурентов Института повышения  квалификации – РМЦПК целесообразно  разделить на три основные группы:

1. Высшие учебные заведения, дающие, кроме высшего образования, ещё и профессиональную переподготовку и повышения квалификации.
2. Учебные и образовательные центры подобные ГОУ ДПО «ИПК-РМЦПК».
3. Конкуренты ИПК-РМЦПК по отдельным программам.

Оборот фирмы  составляет  примерно 80 миллионов  рублей в год.

Основными целями ИПК РМЦПК на сегодняшний день будут:

• удержание лидирующего положения на рынке дополнительного образования в Перми;
• увеличение оборота компании;
• увеличение доли рынка;

 

2. Характеристика маркетинговой деятельности.
1. Реализация комплекса маркетинга

 

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга для услуг объединяет семь составляющих  (7P): товар (Product), цену (Price), распределение (Place), продвижение (Promotion), а так же люди (People), Процесс покупки (PROCESS), Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE).

Товар – это все, что может  быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования, потребления, что может удовлетворить какую-либо потребность клиентов. Соответственно, в маркетинге услуг товаром является услуга.        Месторасположение подразумевает все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать услугу доступной для целевой категории клиентов.                                                                                

Цена определяется как количество денег, либо других ценностей, которые  клиент меняет на преимущества, связанные  с обладанием или использованием услуги. [15] 

Продвижение – это действия, которые  информируют целевую категорию  клиентов об услуге, ее достоинствах и  склоняющие их к покупке.  Люди – подразумеваются все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие клиенты.                                                                                             Процесс покупки – это процедуры, механизмы, последовательности действий, обеспечивающие оказание услуги.     Физический атрибут – это материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Реализация  комплекса маркетинга ИПК РМЦП выглядит следущим образом:

1. Продукт

ИПК РМЦПК  предоставляет услуги образовательного характера по различным направлениям. Ассортимент учебных продуктов (программ) имеет свыше 150 наименований, что позволяет ИПК РМЦПК выгодно выделяться на фоне конкурентов.

2. Месторасположение

ГОУ  ДПО  ИПК РМЦПК имеет три корпуса  в городе Пермь (Комсомольский проспект, 61, Тимирязева, 30 и Чернышевского, 28).

3. Цена

Цены на услуги представлены различные уровни цен, от Среднего Medium до низшего Premium. Слабо представлен низший ценовой сегмент. Компания предлагает не самые низкие цены на рынке, но лучшее качество услуг на рынке дополнительного образования.

4. Продвижение

Используются  различные методы продвижения: сайт, ярмарки и конференции, телемаркетинг («горячая линия»), дисконтные системы, кредиты, прямые продажи, реклама и  т.д.. Подробней расмотрены далее.

5. Люди

Компания характеризуется хорошим отношением к персоналу, проходящему жесткий отбор.  Общая численность сотрудников составляет 607, из них – штатных сотрудников – 156, совместителей – 88, преподавателей, работающих по часовой оплате – 363 человек. Все работники квалифицированы.

6. Процесс покупки

Процесс покупки начинается с осознания клиентом своей потребности в услугах компании, затем выбора необходимой ему программы обучения, далее идёт процесс  оказания услуги (время обучения), по окончании сроков обучения клиент получает документ подтверждающий то, что прошёл курс обучения.

7. Физический атрибут

Главным физическим атрибутом будет являться диплом, получаемый клиентом после прохождения курсов обучения. Также к физическим атрибутам можно отнести оборудование, позволяющие качественно проводить услуги (компьютеры, проекторы, доски, оборудованные аудитории и т.д.).

 

2. Организация маркетинговой деятельности в ГОУ ИПК РМЦПК

 

Маркетинговая деятельность в ИПК-РМЦПК осуществляется с точки зрения двух подходов: централизованный и децентрализованный.

Говоря о  централизованной маркетинговой деятельности, можно выделить следующие подразделения, выполняющие маркетинговые функции  – Отдел централизованного продвижения, Информационно-консультационный отдел.

Отдел централизованного  продвижения (ОЦП) изначально создавался как экспериментальный. Его основной задачей было аккумулирование не упущенной выгоды. ОЦП является примером централизованного подхода, реализуемого в маркетинговой сфере  ИПК-РМЦПК.

В настоящее  время текущие функции сотрудников  ОЦП ИПК-РМЦПК  включают в себя следующее:

• администрирование сайта ГОУ ДПО «ИПК-РМЦПК»
• принятие звонков  и обращений потенциальных слушателей программ ИПК-РМЦПК
• отслеживание источников получения информации о программах ИПК-РМЦПК (журнал учета)
• предоставление необходимой информации об интересующих программах ИПК – РМЦПК
• заключение договора со слушателем программы, включая момент оплаты стоимости обучения (сопровождение в бухгалтерию)
• передача информации о заключенных договорах в соответствующие подразделения
• подача единой централизованной рекламы
• формирование единой базы данных по всем выпускникам всех направлений ИПК-РМЦПК, текущая работа с выпускниками ИПК-РМЦПК по сведениям ЕИБД (единой информационной базы данных)
• разработка концепции деятельности отдела на ближайшую перспективу, основанную на выделении и поддержании конкурентных преимуществ ИПК-РМЦПК

Децентрализованный  подход заключается в том, что  каждое подразделение (бизнес-единица) самостоятельно реализует маркетинговую  деятельность – поиск и привлечение  клиентов, разработка рекламных материалов, исследования конкурентной среды и  пр.  Деятельность эта осуществляется исходя из собственного бюджета каждого  подразделения и уровня квалификации менеджеров подразделений.

Таким образом, организация маркетинговой деятельности в ИПК-РМЦПК отличается некоторыми особенностями – сочетание децентрализованного  и централизованного подходов, отсутствие оценки эффективности маркетинговой  деятельности. Наличие децентрализованного  подхода является благоприятным  для каждого подразделения в  отдельности, но негативно сказывается  на маркетинге всего Института.

 

3. Анализ системы продвижения ИПК РМЦПК

 

Основными целями продвижения  для ИПК РМЦПК будут следующие:

1. Убедить клиентов воспользоваться услугой;
2. Доказать покупателям, что качество предоставляемых услуг лучше, чем у конкурентов;
3. Обеспечить хорошее отношение к компании и её продукту.
4. Стимулировать клиента на последующие приобретение услуг компании (прохождение других образовательных программ).

ИПК РМЦПК использует различные  методы продвижения. Основные мероприятия, проводимые ИПК РМЦПК:

1. Интернет сайт ИПК-РМЦПК/Продвижение сайта ГОУ ДПО «ИПК-РМЦПК»

Сайт компании (http://rmc.edu.ru) имеет большое количество рубрик включая весь перечень предоставляемых услуг с их ценами. Сайт позволяет клиенту быстро найти компанию, выбрать образовательную программу, узнать информацию о преподавателях, скидках и акциях, проводимых ИПК РМЦПК. Также благодаря сайту можно интерактивно подать заявку на обучение. Продвижение сайта осуществляется распространяемыми информационными и имиджевыми  материалами (мелкая бланочная продукция, папка слушателя, буклет, информационные листы и пр.), а также специальными акциями, проводимыми Интернет-компаниями, с минимальными затратами. Затраты на сайт и его продвижение в 2010 году 15000-20000 рублей.

2. Ежегодная выставка-ярмарка вакансий (смотр работодателей) в рамках программы «Содействие карьере и трудоустройству слушателя ИПК-РМЦПК».

Проведение  данной акции поднимет имидж программы  по содействию в вопросах трудоустройства  и карьеры слушателей ИПК-РМЦПК; позволит установить партнерские отношения  с представителями крупного, среднего и малого бизнеса. Затраты на мероприятие 100 000 рублей. Включает затраты на размещение рекламной информации о мероприятии (СМИ, БД) и организация ярмарки (рекламная продукция, раздаточный материал).

3. Телемаркетинг. Программа: «Горячая линия ИПК-РМЦПК»

Реализация  данной программы  предусматривает:

• оказание помощи и поддержки слушателю в решении возможных проблем, возникших в процессе обучения;
• проведение исследования реакции слушателей по оценке качества услуг, предоставленных в ИПК-РМЦПК;
• возможность  сопровождения, консалтинга после окончания обучения;
• поддержание постоянной обратной  связи со слушателем, информирование его о новых программах, услугах и пр.

Технология  работы по программе включает:

а) Выборочный обзвон клиентов ИПК-РМЦПК после обучения по программе (сроки и желание указываются в базе данных по каждому слушателю) спустя какое-то время (2 недели)

б) Выдача совместно  с договором  листка «Горячая линия  ИПК-РМЦПК»

 

 

Затраты на реализацию программу - 21 000 рублей.

4. Дисконтные карты. Программа: «Карточка клиентской поддержки».

Имеет своей целью реализацию клиентоориентированного подхода с привлечением новых клиентов и удержанием ранее обучавшихся. Предусматривает скидку на последующие программы обучения, выбранные клиентом. Затраты – 40000 рублей.