Продвижение услуг дополнительного образования на примере ГОУ ДПО Региональный межотраслевой центр переподготовки кадров

 

2. Стимулирование сбыта

 

Рекламная деятельность фирм дополняется другими элементами продвижения, в том числе и  стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

Стимулирование сбыта – это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуги. [12]

Как следует из определения, перед стимулированием сбыта  всегда ставилась задача активизировать процесс продаж товаров и услуг. Поэтому продвижение рассматривается  как действия, мероприятия, акции  направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в  самое ближайшее время.

• Необходимость в мероприятиях по стимулированию возникает, если необходимо:
• быстро увеличить объёмы продаж;
• вывести на рынок новый продукт или компанию/бренд;
• увеличить эффективность рекламной компании при фиксированном объёме рекламного бюджета;
• «освежить» покупательский интерес к своим продуктам или компании/бренду.

В зависимости от техники  проведения мероприятий преимуществами стимулирования сбыта могут быть:

• личный контакт с потенциальными покупателями;
• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламной компании;
• формирование у потребителей дополнительной мотивации к сделке;
• увеличение вероятности импульсных сделок;
• сокращение времени на поиск информации и принятие решение у потенциальных потребителей, вследствие чего оборачиваемость инвестиций в продвижение ускоряется.

Стимулирование имеет  ряд недостатков:

• результат стимулирования краткосрочен;
• без рекламной поддержки стимулирование может быть неэффективным или даже невозможным;
• ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании;

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении  ощутимой коммерческой выгоды, которая  побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников  и продавцов, побуждает их продавать  товар с максимальной энергией, расширять  круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся [13]:

• низкий процент по кредиту;
• бесплатные образцы товара;
• купоны на товар;
• скидки;
• премии при покупке на определенную сумму
• приём товаров в счёт покупки нового товара;
• проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.
• долгосрочные поощрительные программы;
• продажа в «нагрузку»;
• конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи;
• призы и подарки;

Помимо перечисленных  способов стимулирования, существуют им менее экзотические и широко распространенные способы – дисконтные системы  и программы лояльности, ориентированные  на долгосрочные и взаимовыгодные отношения  с клиентом, его семьёй и окружением. Как правило, для постоянных клиентов сочетание дисконтных систем и программ лояльности является поводом для продолжения и развития взаимоотношений. Что касается первичных клиентов, то для них наличие подобных программ является дополнительным аргументом в пользу приятия решения о приобретении продукта конкретной компании.

При разработке программ по стимулированию сбыта с использование  дисконтных систем и программ лояльности перед маркетинговой службой  ставятся следующие задачи:

• повышение лояльности клиентов;
• формирование постоянства в потреблении и отношениях;
• стимулирование потребителей;
• стимулирование корпоративных партнёров;
• стимулирование собственного персонала;
• контроль и оценка результатов стимулирования;

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их. [17]

 

3. Связи с общественностью

 

Чтобы компания развивалась  и процветала, ей необходимо устанавливать  тесные контакты с клиентами, поставщиками, дилерами. Но не менее важным являются связи с общественностью. Общественность может играть важную роль в развитии компании, поддержании её имиджа. Именно общественность может способствовать дальнейшему продвижению компании или, наоборот, препятствовать её деятельности. Все действия общественности  – это проведение программ для продвижения компании  или её товаров и защите компании. Иногда общественность недооценивают, как движущую силу, но только руководители, обладающие дальновидностью, стремятся наладить отношения с общественностью. В таких компаниях создаются отделы по связям с общественность, в которых проводятся исследования общественного мнения об организации,  мероприятия по распространению информацию и устанавливаются необходимые контакты для создания положительного имиджа компании.

Связи с общественностью (PR) – различные по форме обращения к общественности (газетные статьи, радио- и телерепортажи, различные публичные мероприятия), которые не содержат прямых призывов, характерных для рекламы, но показывают деятельность компании, её продукт и рыночное предложение в благоприятном свете, создают у потребителя хорошее отношение у ним, не связанное напрямую с профилем компании и с производимыми ею услугами.

В отличие от рекламы PR-активность в основном доносит имиджевую информацию о компании и предлагаемых ею услугах. [22]

Характерные черты PR:

• формируется репутация, имидж, а не спрос;
• PR ориентирован на долгосрочную работу, быстрого результата он почти никогда не даёт;
• ему присущи открытость и достоверность (по крайней мере, нужно убедить в этом потребителей и референтные группы);
• его последствия зачастую непредсказуемы;

Основные цели связей с общественностью [23]:

• изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
• установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;
• увеличение  известности компании;
• приобретение позитивной известности;
• лоббирование благоприятных для компании решение и действий заинтересованных сторон;
• совершенствование внутренних связей и корпоративной культуры (внутренний PR);
• предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
• создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Для достижения целей PR используются многочисленные и разнообразные средства и приемы.[24] Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.
2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).
6. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс- релизов по электронной почте).
7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

 

Существует 2 вида связей с  общественностью:

Внутренний PR и внешний PR.

Для внешнего PR характерно выстраивание отношения с целевыми группами (конкуренты, потребители, бизнес-сообщество, власть, журналисты и др.) и в дальнейшем поддерживать их на должном уровне.

Для выполения таких задач обычно формируется тематически PR-план, где для каждой целевой группы намечаются соответствующие мероприятия (пресс-конференции, брифинги и т.д.) и статьи в прессе. Единый PR-план интегрируется с общей рекламной компанией.

Внутренний PR – это обычно внутрикорпоративное газета, корпоративные мероприятия (отдых, тренинги, дни рождения и праздники). В рамках внутреннего PR менеджер обязан внедрять и популяризовать идеи руководства.

В большинстве случаев  внутренний PR ограничивается выпуском корпоративной газеты (как в печатном, так и в электронном виде) и рассылкой с поздравлениями сотрудников с днём рождения. Недостаток внимания уделяемого внутреннему PR приводит к проблемам с внутренним клиентом.

Основными PR-мероприятиями являются:

• пресс-конференции;
• брифинги;
• круглые столы;
• заочные круглые столы (участников опрашивают индивидуально, не созывая в одно помещение);
• заявления для прессы и др.

Роль связей с общественностью  для продвижения продукта очень  велика. В компаниях, понимающих их значение, к связям с общественностью  подходят очень серьёзно. PR формирует имидж компании. Но, зачастую, очень тяжело предугадать результаты определённой PR-деятельности.

4. Прямые продажи

 

Личная (прямая) продажа – устная (личная) презентация продукта в форме беседы с потенциальными покупателями в целях совершения сделки. [18]

Личные (персонализированные) коммуникации  являются прямым общением представителя компании-продавца с  клиентом. Это может быть телефонный звонок от компании, предоставляющей  услуги, в компанию, в них нуждающуюся; или презентация, проводимая представителем компании-продавца перед советом  директоров компании-покупателя. Такая  степень персонализации позволяет  подстраивать сообщение, транслируемое  компанией-продавцом, индивидуально  под каждую аудиторию, и даже под  каждого конкретного человека.

Развитие интернет и отчасти  SMS-технологий принесло дополнительные возможности для общения и прямых продаж.

Личные продажи решают несколько основных задач:

• убедить потенциального потребителя воспользоваться товаром или услугой;
• позаботиться о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали приобретать продукт;
• уведомить имеющихся покупателей увеличить объём покупок;
• обеспечить обратную связь, получая информацию о пожеланиях потребителей, новых продуктах и предложениях конкурентов из уст самих потребителей.

В отличие от рекламы, PR и стимулирования сбыта, где идёт коммуникационный процесс в формате «один-ко-многим», прямые (личные) продажи позволяют персонифицировано подходить к клиенту и обеспечивают общение по схеме «один-к-одному» и «многие-к-одному». Такой формат общения обеспечивает следующие виды коммуникационной активности:

• личное общение (телемаркетинг, выставки, ярмарки, отчасти семинары и конференции)
• организация рассылок (прямые рассылки, Интернет)
• интерактивные технологии, позволяющие получить практически немедленный отклик от клиентов.

Телемаркетинг – один из способов прямых продаж, при котором коммуникация между компанией-продавцом и потребителем ведётся по телефону. Обычно делится на входящий (горячая линия, виртуальный офис) и исходящий (продажи по телефону, телефонные опросы, актуализация баз данных). На сегодняшний день телемаркетинг - это весьма распространённая практика во многих компаниях.

Очень часто компании используют в продвижения такие методы как  выставки и ярмарки.

Торгово–промышленные выставки – международные и национальные мероприятия, сочетающие выставку достижений с заключением коммерческих сделок. Организуются для специалистов. С точки зрения продвижения представляют большой интерес.

Ярмарки – периодически действующий рынок,  организующийся регулярно в одних и тех  же местах в определённой время года и в установленный срок для  демонстрации образцов продукции, презентации  услуг и заключения коммерческих сделок. От выставок отличаются выраженной коммерческой направленностью. Могут  проводиться как для рынка  B2B, так и для B2C, что зависит от тематики. [18]

Прямые рассылки – распространенный и доступный метод прямого  маркетинга, суть которого состоит  в адресной отправке по почте, включая (электронную) или факсу писем, содержащих некую информацию. В качестве результата рассылки предполагаются отзывы от представителей целевой аудитории, которые подлежат качественной и количественной оценке.