Продвижение услуг дополнительного образования на примере ГОУ ДПО Региональный межотраслевой центр переподготовки кадров

У этого способа есть как  плюсы, так и минусы. Рассылки применимы  как на рынке B2B и на рынке B2C. По данным последних оценок, на B2С они работают лучше. Могут быть как по обычной почте (на бумаге), так и по E-mail.

Преимуществами рассылок являются:

• точное выделение целевой аудитории;
• высокая степень персонификации;
• измеримая эффективность;
• адресность: вероятность того, что письмо или факс попадут к представителю целевой аудитории, достаточно высока.
• низкая вероятность негативных последствий. Неудачная реклама или PR могут подорвать репутацию вашей компании среди широких масс, письмо же увидит 1-2 человека.
• возможность эксперимента;
• гибкость, заложенная возможности адекватного контроля результатов. Можно изменять адресатов, содержание писем, экспериментировать с вложениями, отслеживать последствия и принимать решения об изменении. Процесс управляем;

К недостаткам можно отнести:

• высокую стоимость контакта;
• необходимость наличия у адресата времени и желания читать ваше письмо. В противном случае оно пополнит содержимое мусорной корзины;
• при обычных рассылках (почтой) вероятность того что ваше попадёт к адресату, весьма невелика;
• при отправке писем почтой – долгое время доставки;

Прямые продажи – очень  агрессивный метод продвижения  на рынке, но они воздействуют на клиента  сильнее других средств, как в  позитивном, так и в негативном смысле.

Результаты прямых продаж во многом зависят от уровня подготовки продавца, знания им особенностей психологии клиента и конкурентных преимуществ  самого предложения.

 

5. Дополнительные методы продвижения

 

Помимо вышеперечисленных  методов продвижения, которые используются наиболее часто, существуют и другие, такие как: брендинг, нэйминг и партизанский маркетинг.

По определению Американской маркетинговой ассоциации «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».[26]

В более широком и свободном  понимании бренд включает сам  товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и  приписываемых им товару, а также  обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд  – это «мысленный ярлык», который  «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Нэйминг - это искусство создания имён. Это может быть название фирмы, брэнда, торговой марки, магазина...

Название компании, коммерческой организации очень важно для  её дальнейшей судьбы. Оно может быть приятным или отталкивающим, запоминающимся или ничем не примечательным.

В идеале название должно давать представление о роде деятельности данной компании, а также вселять  уверенность в успехе предприятия  и доверие к его персоналу.

Очень важно определить, каким подсознательным влиянием на человека обладает название фирмы, магазина, торговой марки. Плохо запоминающиеся, не несущие должной информации имя может свести все усилия по продвижению на нет.

Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Сперва партизанский маркетинг  сводился в основном к использованию  дешёвых рекламоносителей — таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т. п. — взамен дорогостоящих.

В настоящее время к  партизанскому маркетингу обычно также  относят ряд методов продвижения, отвечающих основному принципу партизанского  маркетинга — доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов — «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа» (ambient media), «скрытый маркетинг», «эпатажный маркетинг» и другие.

 

3. Планирование продвижения и оценка эффективности

 

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающееся всех сторон этой деятельности.

План продвижения состоит  из трех основных частей: целей, бюджета  и совокупности элементов. При этом цели продвижения можно разделить  на две большие сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта. При  установлении конкретных целей по формированию спроса фирма использует модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные  и долгосрочные цели продвижения: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Реализуя эту  модель, фирма переходит от этапа  к этапу. На первых этапах, когда  продукт или услуга малоизвестны, целью должен быть первичный спрос. На более поздних стадиях (предпочтение) фирма пытается удовлетворить избирательный спрос. С помощью рекламы не только создается образ товара, но и улучшается отношение потребителей к деятельности самой фирмы.[20]

Рисунок  2. Иерархия воздействия  и цели продвижения.

 

 

 

 

Существует пять способов определения совокупного бюджета  на продвижение:

1. «По остаточному принципу». В этом случае фирма сначала, выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет для расходов на продвижение. Этот метод самый слабый, так как цели не соотносятся с финансами, минимум внимания уделяется аспектам продвижения.

2. «От достигнутого» или его еще называют методом прироста. Бюджет строится на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая планируемый бюджет на определенный процент. Здесь тоже нет связи между целями и выделенными денежными средствами на продвижение.

3. При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Данный метод ориентирован на рынок, но не учитывает существенных различий внутренней среды и возможностей разных конкурирующих фирм.

4. Метод доли от продаж увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. Фирма исчисляет свой бюджет стимулирования в определенном процентном отношении к сумме продаж. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность, взаимосвязь сбыта и продвижения. Однако здесь тоже отсутствует связь с целями, в периоды спада резко уменьшаются ассигнования, хотя это совершенно неэффективно.

5. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Он требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты на стимулирование на основе: I) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентированную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Вопрос измерения эффективности  продвижения достаточно сложен. С  одной стороны, не зная, насколько  эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить  ошибки. С этой точки зрения измерение  эффективности просто необходимо, оно  полностью окупится и принесет несомненную  пользу.

С другой стороны, методы, применяемые  для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после  реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности  могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Для замеров коммуникативной и  торговой эффективности программы продвижения исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности  говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель  может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности  рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу  и другие методы продвижения за прошедший  период.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной  программы. Отдел красок корпорации “Дюпон” разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе, расходы на рекламу, оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, в третьей - увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Самый простой способ, используемый практически повсеместно, — обращение  к клиентам с вопросом «Откуда  вы о нас узнали?». Также можно  сравнить объем реализации товаров / услуг (предположим, в неделю) до и Еще один способ оценки эффективности продвижения — проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к продвигаемому товару или услуге, после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. [9]

 

4. Особенности пермского рынка дополнительных образовательных услуг и продвижения на нём

 

По оценке экспертов объём рынка дополнительных образовательных услуг в сфере  бизнеса в 2004 году составил около 3 млн. долларов [23]. Обороты в Перми ежегодно увеличиваются в два раза.

Характерными  чертами бизнеса дополнительного  образования является относительно быстрая окупаемость (по оценкам  экспертов, один год), но в то же время  высоки риски, связанные с неустойчивым уровнем спроса на данные услуги [22].

На сегодняшний  день наиболее успешными на пермском рынке бизнес – образования считаются  четыре компании:

• ГОУ ДПО «ИПК-РМЦПК»;
• Школа профессионального развития;
• Центр развития бизнеса и карьеры «Наше время»;
• НОУ Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС».

ИПК-РМЦПК  является лидером в сфере бизнес – образования на пермском рынке.

По мнению экспертов, Пермский рынок бизнес - образования ещё не насыщен, он растёт, но по сравнению с соседними регионами (например, Екатеринбургом) находится  на достаточно низком уровне, обучением  занимаются лишь 15% всех организаций  Пермского края. С одной стороны, объем предложения еще не так  велик, а с другой, руководители компаний не уделяют пока должного внимания обучению специалистов.

Инициатива  пройти обучение по программам профессиональной переподготовки в большинстве случаев исходит от самих работников предприятий и организаций, а не от руководителей и специалистов высшего звена.  Продвигая услуги компании не учитывают этот фактор. Необходимо формировать спрос на услуги дополнительного и бизнес образования у владельцев и руководителей компаний.

Одной из сложностей продвижения  на рынке дополнительных услуг является сложившееся у потребителей мнение о том, что диплом о дополнительном образовании у работодателей  котируется ниже диплома о высшем образовании. Задачей продвижения  здесь будет попытка убедить  потребителя в том, что получать дополнительное образование престижно.

Так или иначе, на ближайшие годы эксперты прогнозируют сохранение тенденций роста оборотов и приход на рынок дополнительного  бизнес - образования новых игроков. Аналитики считают, что по мере роста  спроса на услуги дополнительного бизнес - образования пермский рынок привлекает внимание серьезных компаний российского уровня, следствием чего явилось открытие их представительств в Перми.

Компании  не уделяют должного внимания вопросу  продвижения программ профессиональной переподготовки, в частности программ дополнительного к высшему образования и программ переподготовки. Так же у фирм наблюдается отсутствие  должного внимания вопросу продвижения программ дистанционного обучения как стратегически перспективных с учетом мировых тенденций развития информационных коммуникаций и технологий, а также особенностей деловой активности потенциальных слушателей подобных программ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ системы продвижения ИПК РМЦПК