Проект Кондитерской Корпорации "Roshen"

Стратегическая  цель Кондитерской Корпорации "Roshen" - занимать только лидирующую позицию  на рынке, поэтому в наступившем 2006 году было поставлена задача - подтвердить соответствие украинских кондитерских фабрик требованиям международного стандарта ISO 22000:2005, основанного на принципах "НАССР". Дословно в переводе с английского языка НАССР (Hazard Analysis and Critical Control points) - означает Анализ Рисков и Критические Точки Управления.

Международный стандарт ISO 22000:2005 определяет требования к Системе Менеджмента Пищевой  Безопасности (СМПБ), которая охватывает всю производственную цепочку - поступление  и хранение сырья, приготовление полуфабрикатов и выработка готовых кондитерских изделий, хранение и доставка готовой продукции потребителю с контролем рисков пищевой безопасности на всех этапах этого процесса.

При разработке и внедрении Системы Менеджмента  Пищевой Безопасности Корпорация "Roshen" поставила задачу перед ведущими специалистами кондитерских фабрик провести детальный анализ рисков, которые могут возникать на различных этапах производства. В результате были проанализированы и определены возможные точки возникновения опасных факторов и разработан комплекс мероприятий, внедрение которых приведёт к снижению риска возникновения каждого из определённых опасных факторов до приемлемого уровня.

Внедрение разработанных  мероприятий означает, что результативность их может быть подтверждена, а доказательством результативности данных мероприятий является валидация (подтверждение способности) и постоянная верификация (проверка) эффективности установленных мер управления. Следует отметить, что практическое внедрение Системы Менеджмента Пищевой Безопасности потребовало:

- проведения обучения работников фабрик основам стандарта ISO 22000:2005, с инструктажем каждого работника фабрики относительно действия СМПБ и указания личной ответственности за безопасность производственного процесса;

- разработки и внедрения документации СМПБ;

- капиталовложений в реконструкцию производственных помещений, оснащение дополнительным технологическим и лабораторным оборудованием для выполнения дополнительных требований по личной гигиене и санитарии производства, а также по предотвращению попаданий посторонних предметов в кондитерские изделия и загрязнению их химическими и биологическими контаминантами.

Только после  того, как специалисты компании "Roshen" убедились в том, что риски  возникновения опасных факторов управляемы и снижены до приемлемого уровня, было принято решение пригласить независимого и компетентного аудитора. В роли аудитора действующей на украинских кондитерских фабриках Системы Менеджмента Пищевой Безопасности выступила международная организация Bureau Veritas Certification.  
На основании результатов сертификационных аудитов, проведенных на всех четырех украинских кондитерских фабриках "Roshen", компания Bureau Veritas Certification в марте 2007 года вручила сертификаты соответствия требованиям международного стандарта ISO 22000:2005 Киевской кондитерской фабрике, Винницкой, Кременчугской и Мариупольской кондитерским фабрикам.

Торжественное вручение сопровождалось и дополнительными  поздравлениями, связанными с тем, что  Корпорация "Roshen" является первой компанией в Украине, которая подтвердила свою способность соответствовать требованиям международного стандарта ISO 22000:2005.

На кондитерских фабриках корпорации «Roshen» разработаны  и внедрены системы менеджмента  качества в соответствии с требованиями международного стандарта ISO 9001:2000 и менеджмента безопасности продуктов питания в соответствии с требованиями международного стандарта ISO 22000:2005.

ЗАО „Кременчугская кондитерская фабрика" в 2007 году сертифицирована  требованиям международного стандарта качества IFS.

Стандарт ISO 9000:2000 определяет, что результативный менеджмент качества предполагает как гарантию качества, так и управления качеством. Гарантия качества кондитерских изделий  на стадии их разработки и внедрения  в производство на предприятиях корпорации базируется на установке требований к сырью, полуфабрикатам и к готовой продукции технологическими службами фабрик, а также на проведении валидации методов контроля (процедуры, которая подтверждает уверенность в том, что методика соответствует установленным критериям) лабораториями служб контроля качества.

Важным звеном в системе управления качеством  кондитерских фабрик является лабораторный контроль. Он обеспечивает всесторонний мониторинг характеристик сырья, готовой продукции и условий проведения технических процессов. На основе анализа результатов мониторинга проводятся коррекционные действия, направленные на устранение причин выявленных несоответствий.

 Для разрешения  текучих задач по управлению  и гарантии качества на кондитерских фабриках сотрудники лабораторий совместно с ведущими специалистами корпорации Roshen:

- Разрабатывают базовые методики определения физико-химических показателей сырья, полуфабрикатов и кондитерских изделий с учетом требований стандартов Украины и соответственных международных методик;

- периодически проводят валидацию методик и междулабораторный контроль на фабриках корпорации „Roshen" для гарантии надежности результатов анализов;

- в целях совершенствования технологи производства и обеспечения высочайшего качества продукции на протяжении всего пери ода хранения разрабатывают методы испытаний кондитерских изделий в разных климатических условиях, в том числе и в условиях „ускоренного старения" (неблагоприятные условия для хранения продукта);

- проводят испытания с целью установления требований к сырью и полуфабрикатам;

- в целях обеспечения постоянного мониторинга характеристик сырья, готовой продукции и условий проведения технологических процессов разрабатывают и внедряют программное и аппаратное обеспечение для создания базы данных результатов физико-химических анализов.

 Для решения  поставленных задач лаборатории  кондитерских фабрик оснащены  современным оборудованием, которое  позволяет проводить: 

- анализы содержания воды методом титрования по Карлу Фишеру;

- определение активности воды в продуктах;

- анализы содержания белка методом Кельдаля;

- определение реологических показателей масс в жидком состоянии;

- исследование текстуры продуктов в твердом состоянии;

- анализы гранулометричного состава жидких и сыпких продуктов;

- физико-химические исследования продуктов методами.

 

3. Выбор типа рекламы для Кондитерской Корпорации "Roshen"

 

Рекламная кампания бренда Roshen: Коммуникация бренда начиналась с классической комплексной рекламной  кампании. Roshen распланировали рекламную кампанию на два года "2002-2004". Чтобы добиться максимального охвата целевой аудитории, задействовали все общенациональные телевизионные каналы, поскольку ТВ - это самое массовое средство распространения информации. На основе нашего позиционирования мы решили создать имиджевый ролик: компания Roshen - украинская компания. Появился слоган - "Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!". Ролик стал первым этапом коммуникации.

Наружная  реклама, реклама в прессе: Рекламная кампания строилась по следующей схеме - рекламный ролик на всех каналах, PR-материалы о продукции и компании - в разных изданиях, включая и специализированные издания, блочная реклама в женской прессе, которая имела четкую ассоциативную связь с роликом на ТВ. Поскольку нашей целевой аудиторией являются женщины, читающие красочные женские журналы, наша блочная реклама была и есть в основном в женских журналах. Из специализированных изданий мы размещаем информацию в журнале "Товар лицом", поскольку он распространяется адресно по торговым точкам Украины. Что касается наружной рекламы, то она напрямую не связана с роликом. Это больше продуктовая реклама, но везде в обязательном порядке присутствует логотип Roshen.

Промоакции, которые проводила компания Roshen: Первая промоакция - "Roshen - Україна. Від краю до краю!" под девизом "Збери свою Україну!" - логично продолжила последовательное воплощение концепции продвижения ТМ Roshen как украинского производителя кондитерских изделий высокого качества. С одной стороны, механика акции была направлена на ознакомление потребителя с ассортиментом новинок от Roshen. С другой стороны, награда за участие в акции и лояльность к продукции должна была соответствовать глобальной идее программы - повышению национальной гордости и усилению чувства принадлежности к стране. Призы должны были помочь узнать что-то новое о своей Родине, открыть неизвестное, найти украинскую terra incognita.

Каждому из пяти регионов Украины (Север, Юг, Восток, Запад, Центр) соответствовал определенный продукт: шоколадно-вафельный торт "Шоколадный замок", конфеты в коробках "Маргарита", "Ассорти Киевское", "Монте-Кристо" и шоколад "Кабаре". Для участия в акции необходимо было вырезать купон с частью Украины, собрать карту страны из пяти частей и отправить ее по почте на абонентский ящик Roshen. Таким образом, чтобы собрать карту, потребитель должен был купить пять разных продуктов ТМ Roshen. Первые пять тысяч участников получили по почте фотоальбомы для всей семьи, в которые заядлые путешественники смогут вносить свои впечатления от путешествий по Украине. Во время промежуточных розыгрышей определилось 100 обладателей комплектов железнодорожных билетов (четыре купейных билета в оба конца в любом выбранном направлении, по Украине). В финале разыгрывались основные призы - три денежных взноса по 100 тысяч гривен для покупки дома в любом живописном уголке Украина. После акции было проведено исследование о том, как повлияла коммуникация на бренд Roshen. Результаты - повышение знания марки. Потребитель начал ассоциировать Roshen как украинского производителя кондитерских изделий. Объемы продаж конфет в коробках увеличились.

Рынок кондитерской продукции достаточно разнообразен. Продукция в любом случае будет  разной, поскольку используются разные подходы и технологии. Производители же подразделяют для себя кондитерский рынок на 4 сегмента: шоколадные конфеты, плиточный шоколад, карамель, мучнистые изделия. Одна из составляющих сохранения лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведенной на украинский рынок. Например, Roshen является производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - "АВК". По производству шоколадно-вафельных тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen - на третьем месте. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный бренд, необходимы большие инвестиции.

 

4. Процесс планирования рекламной  компании

 

Целевая аудитория  ТМ Roshen:

Согласно  исследованиям, социально-демографический  портрет поклонников ТМ Roshen следующий:

- пол: мужчины (42%) и женщины (58%);

- возраст: от 14 до 55 лет, среди которых более 60% - люди 20-39 лет;

- семейное положение: женаты/замужем (57%) и не женаты/ не замужем (43%);

- образование: преимущественно высшее - 49%;

- ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;

- место проживания: большинство городов Украины;

- характерные черты: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают качественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.

Компания и дальше намерена продолжать последовательную коммуникацию ТМ Roshen, но это будут уже новые ролики и промоакции. На сегодняшний день Roshen добились лояльности к марке, устойчивого имиджа марки как украинского производителя кондитерских изделий высокого качества, теперь планируем выходить на эмоциональный уровень коммуникации с потребителями - превратить Roshen в эмоциональный, близкий украинцам бренд.

Цели рекламной компании: Объединение продукции под одной маркой.

Задачи: Четкая идентификация бренда как украинского, выпускающего продукцию высокого качества. Повышение знания марки. Повышение уровня продаж изделий под ТМ Roshen.

PR-стратегия:  Формат общения с прессой - пресс-завтраки. Компания не преследовала  цели обязательной публикации  материалов во всех СМИ, из  которых приходили журналисты на пресс-завтраки. На пресс-конференциях представители компании рассказывали не столько о самой компании Roshen, а о ситуации на рынке в целом, новинках продукции, производстве продукции, об основных ингредиентах при производстве кондитерских изделий, пищевых добавках. Весной 2008 года для журналистов был организован пресс-тур по трем фабрикам.

Креативная  стратегия: Создать ролик, близкий  по духу всем представителям целевой  аудитории, демонстрирующий общенациональные ценности, которые объединяют нашу страну как единую семью. Что может быть близким для каждого из нас, что может объединять всех? Общим для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаем детей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какой она есть - вопреки всем трудностям. Героем ролика стал водитель, которому по дороге открываются красоты Украины и душевность украинцев. Чтобы показать современную страну, нашли несколько характерных ландшафтов в восточном, центральном и западном регионах. Съемки проходили в Запорожье (Днепрогес), Киеве (мост Патона), Карпатах (Яблунивский перевал) больше недели.

Антикризисный этап рекламной кампании Roshen Реагируя на кризис, многие компании снижают цены на свою продукцию. Чаще всего это происходит за счет снижения качества. Roshen, как и подобает лидеру категории, не идет на компромиссы в таком принципиальном вопросе, как качество. Качество продукции под этим брендом по-прежнему остается абсолютным. Именно идее абсолютного качества посвящен антикризисный этап рекламной кампании Roshen, стартовавшей 8 июня в эфире национальных каналов. Коммуникация шоколада ТМ «РОШЕН» является основной в продвижении продуктов, выпускаемых под одноименной торговой маркой. Именно поэтому мы предъявляем высокие требования как к себе, при производстве продукции, так и к нашим партнерам, которые занимаются созданием рекламы. Работая на широкую аудиторию, создавая универсальные обращения, мы стремимся достичь максимально высокого уровня качества производимых нами продуктов (и продукции под ТМ «РОШЕН», и рекламной коммуникации), чтобы потребитель наслаждался вкусом нашего шоколада и с удовольствием смотрел нашу рекламу.