Проект Кондитерской Корпорации "Roshen"

Вторая волна  промо-акции началась 15 февраля и  заканчивается 15 мая 2008 года. Это заключительный этап нашей двухлетней рекламной кампании. Вторая акция проходит под девизом: "Українці. Від серця до серця!". Механика ее схожа с первой акцией. Цель - усилить лояльность к марке. В чем отличия? Нужно купить два вида конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо" - и собрать две части детского рисунка, отослать на а/я. Можно также выиграть моментальный приз, стерев монеткой защитную полосу на листовке, находящейся внутри коробки. Призы - фотоаппараты, фоторамки и подставки под чашки. Главный приз делится на две части: денежный вклад и грузовик со сладостями ТМ Roshen. Победитель по своему усмотрению и от своего имени передаст его любому детскому учреждению Украины.

Для этой акции  был специально запущен новый  ролик, основная задача которого - раскрыть главную идею нашей акции: за бытовыми неурядицами и житейскими проблемами мы не должны забывать дарить друг другу  душевное тепло, открывать сердца навстречу друг другу. Ведь каждому человеку хотелось бы сделать что-то хорошее для других, но не все имеют такую возможность. А промо-акция дает шанс любому жителю Украины проявить свои лучшие качества, сделать счастливыми себя и других. Для того чтобы сохранять лидерство, необходимо внедрять инновации, например, выводить новые продукты. Рынок кондитерской продукции достаточно разнообразен. Продукция в любом случае будет разной, поскольку используются разные подходы и технологии. Производители же подразделяют для себя кондитерский рынок на 4 сегмента: шоколадные конфеты, плиточный шоколад, карамель, мучнистые изделия.

Цель Roshen - сохранить  лидерство по общим объемам производства и продаж кондитерских изделий в  Украине, а также продолжать лидировать по сегментам: шоколадные конфеты (в коробках и весовые), карамель, мучнистые изделия. Одна из составляющих сохранения лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведенной на украинский рынок.

Например, Roshen является производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - "АВК". По производству шоколадно-вафельных  тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen - на третьем месте. Мы не стремимся к лидерству в этом сегменте рынка, поскольку его доля в общем объеме продаж кондитерской продукции с каждым годом падает. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный брэнд, необходимы большие инвестиции.

6. Оценка экономической эффективности  комплекса маркетинговых коммуникаций

Для оценки эффективности  рекламы конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо"  была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 150 человек) телезрителей каналов СТБ и ТЕТ. В частности были отобраны:

50 человек с целью определения внедрения рекламы;

50 человек, запомнивших рекламу конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо";

50 человек, не запомнивших эту рекламу.

На основании  мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено следующее:

- процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

- реклама эффективна, если свыше 1% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу (Р), равна доле телезрителей, не запомнивших  ее (Q), т.е. Р = Q = 1/2.

Альтернативная  гипотеза: Р ≠  Q ≠ 1/2. Устанавливаем уровень значимости: а = 0,05. Производим довыборку числа запомнивших и не запомнивших рекламу до 50 человек в каждой группе. Результаты их опроса представлены в табл. 3.

Таблица 3. Результаты опроса

Категория телезрителей	Количество  телезрителей			Доля купивших товар, %
	всего	купивших  товар	не купивших товар
Запомнившие рекламу  Не запомнившие  рекламу	50 50	15 5	35 45	30 10
Итого	100	20	80	20

 

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оцениваем эффективность  воздействия рекламы на потребителей:

1) нулевая  гипотеза: доля лиц, ставших потребителями  товара среди запомнивших рекламу,  не превышает 30% их общей численности;

2) альтернативная  гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди не запомнившие рекламу, не превышает 10% их общей численности.

Поскольку наблюдаемое  значение больше критического, мы делаем вывод об эффективности воздействия  на потребителей данного вида рекламы.

Оценка экономической  эффективности рекламы иногда производится путем различного рода экспериментов, например путем образования пробных и контрольных групп рынков.

С целью оценки экономической эффективности телевизионной  рекламы конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо" на основе трансляции телевизионного ролика было образовано два рынка (пробный и контрольный). Потребители пробной группы в течение определенного периода времени получали дополнительную телевизионную рекламу товарного характера по кабельному телевидению.

Результаты  сбыта рекламируемого конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо"  представлены в табл. 4.

Таблица 4.    Результаты сбыта конфет - "Маргарита" и "Монте-Кристо"

Вид рынка	Объем сбыта  до трансляции, тыс. грн.	Объем сбыта  за период трансляции, тыс. грн.	Темп роста, %	Значение 1% прироста, тыс. грн.	Изменение объема сбыта, приписываемое рекламе, тыс. грн.
Пробный   Контрольный	6500   5000	7150   5200	110   104	65   50	390   -

 

Из приведенных  данных можно предположить, что использование  телерекламы на пробных рынках дало дополнительный экономический эффект, оцениваемый примерно в 6% прироста, или (65 х 6) в 390 тыс. грн.

Если предположить, что затраты на телерекламу составили 100 тыс. грн., то экономический эффект от ее использования будет оцениваться  так: 390- 100 = 290 тыс. грн.

7. Оценивание имиджа Кондитерской Корпорации "Roshen"

 

В результате исследований, проведенным компанией Reputation Capital Ukraine, лучшей по уровню репутации среди украинцев оказалась компания Рошен. Об этом, объявляя данные исследования компании Reputation Capital Ukraine, проинформировал журналистов руководитель этого проекта в Украине Алексей Чуев, сообщает корреспондент УКРИНФОРМа. Оценка отечественных компаний проводилась с февраля по март 2008 года. На первом этапе было отобрано 50 крупных, отобранных общественностью компаний Украины и по 5 банков и страховых компаний. На втором этапе маркетинговая компания ТНС Украина провела исследование уровня доверия этих компаний среди украинцев. И на третьем - проведено сравнительное исследование 20 крупных украинских компаний, таких как Укртелеком, Укрпочта, Киевстар, Оболонь, Приватбанк, Рошен, Хортица, Coca-Cola, МТС, Сандора, Союз-Виктан, Нестле, Райффазен Банк Аваль, Procter&Gembl Ukraine, Нефтегаз, Укрсоцбанк, Лукойл, Укрсиббанк, Азовсталь и Оранта.

В корпорации ROSHEN найден свой ключ. Ее рекламная  кампания «Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!», развернутая  в 2008 году, помимо сугубо коммерческой задачи, ставит высшую цель — побудить людей, принявших в ней участие, творить добро и при этом предоставить им реальную возможность совершить добрый поступок. В феврале 2008 года в продолжение рекламной кампании стартовала промо-акция «Україна. Від краю до краю!», которая, в отличие от ролика, носящего имиджевый характер, была направлена на стимулирование первой покупки новых продуктов. Вместе с тем организаторы акции предлагали ее участникам еще и заново открыть свою страну, окинув ее свежим взглядом от края до края, и ощутить себя частью огромного, разнородного общества, тем не менее крепко сплоченного простыми, исходящими от сердца человеческими устремлениями. Результаты опросов, проведенные после окончания первого этапа акции, показали, что цели, поставленные ее организаторами, достигнуты. Потребитель знает торговую марку и продукцию, которую она выпускает, покупал ее и будет покупать. Но главное, около 80% опрошенных назвали ROSHEN отечественным производителем кондитерских изделий высокого качества. Разве это не наиболее адекватная и объективная оценка?

Чтобы закрепить  достигнутые результаты, с февраля нынешнего года стартовала вторая волна акции — «Українці. Від серця до серця!». В ней участвуют два наименования продукции — шоколадные конфеты в коробках «Маргарита» и «Монте-Кристо». Достаточно купить конфеты обоих наименований, вырезать из упаковок наклейки и отправить их по указанному адресу, чтобы стать участником. Наклейки выполнены так, чтобы из них можно было составить единое целое.

Промо-акция  имеет общенациональный масштаб, охватывая  не только крупные, но и другие города Украины. Период проведения акции — три месяца. Тысячи покупателей данной продукции ROSHEN получат сюрпризы, обнаружив внутри конфетных коробок листовки, свидетельствующие о том, что они выиграли моментальный поощрительный приз. На данный момент также уже состоялись два промежуточных розыгрыша, в которых определились 200 промежуточных победителей акции. Они получат по 250 гривен на банковских карточках. Но главный приз будет разыгран 30 мая. Вторая волна акции оставит теплый след в человеческих сердцах, предоставив призерам возможность реализовать те свои сокровенные устремления, которые свойственны подавляющему большинству из нас: осчастливить любимого человека, сделать приятное близким, порадовать окружающих, проявляя к ним глубокие искренние чувства, щедрость, радушие, заботу, и ощутить в ответ, что это ценят.

Каждый, выигравший моментальный или промежуточный  приз, сможет в соответствующей степени  удовлетворить такое стремление. Но больше всего возможностей окажется, конечно же, у обладателя главного приза. Банковского вклада в размере 150 тысяч гривен достаточно, чтобы осчастливить близких — окружить их теплом и заботой, создать семейный уют, показать мир любимому человеку, дать образование детям, помочь родителям. А целый грузовик кондитерских изделий ROSHEN, который победитель розыгрыша сможет от своего имени и по собственному выбору передать в дар любому детскому учреждению, станет не только нечаянной радостью для детишек этого учреждения, но и побудительным мотивом самому дарителю и впредь от чистого сердца, искренне и щедро творить добро всем окружающим людям, получая в награду осознание того, что нужен другим.

 

8. План маркетинговых коммуникаций Кондитерской Корпорации "Roshen" на год

 

В чем особенности  рекламной стратегии Roshen в завоевании российского рынка? Тут нужно начинать не со стратегии, а с дистрибуции, поскольку Россия - огромная страна. Основное средоточие кондитерских сил - Москва, Московская область и Санкт-Петербург. Мы начали с налаживания дистрибуции в регионах, потом будем выходить на всероссийский рынок, а затем планируем начать рекламную кампанию по всей России. Начало такой кампании планируем в ближайшие год-два. Основной упор в позиционировании будем делать на эмоциях, поскольку с каждым годом борьба за потребителя переходит из плоскости цена-качество в плоскость восприятия потребителем того или иного брэнда.

Сейчас завершается  наша двухлетняя рекламная кампания. Мы и дальше намерены продолжать последовательную коммуникацию ТМ Roshen, но это будут  уже новые ролики и промоакции. На сегодняшний день мы добились лояльности к марке, устойчивого имиджа марки как украинского производителя кондитерских изделий высокого качества, теперь планируем выходить на эмоциональный уровень коммуникации с потребителями - превратить Roshen в эмоциональный, близкий украинцам брэнд.

Задачи рекламной  компании: Объединение продукции  под одной маркой. Четкая идентификация  брэнда как украинского, выпускающего продукцию высокого качества. Повышение  знания марки. Повышение уровня продаж изделий под ТМ Roshen.

PR-стратегия:  Формат общения с прессой - пресс-завтраки. Компания не преследовала  цели обязательной публикации  материалов во всех СМИ, из  которых приходили журналисты  на пресс-завтраки. На пресс-конференциях  представители компании рассказывали  не столько о самой компании Roshen, а о ситуации на рынке в целом, новинках продукции, производстве продукции, об основных ингредиентах при производстве кондитерских изделий, пищевых добавках. Весной 2003 года для журналистов был организован пресс-тур по трем фабрикам.

Креативная  стратегия: Создать ролик, близкий  по духу всем представителям целевой  аудитории, демонстрирующий общенациональные ценности, которые объединяют нашу страну как единую семью. Что может  быть близким для каждого из нас, что может объединять всех? Общим для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаем детей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какой она есть - вопреки всем трудностям. Героем ролика стал водитель, которому по дороге открываются красоты Украины и душевность украинцев. Чтобы показать современную страну, нашли несколько характерных ландшафтов в восточном, центральном и западном регионах. Съемки проходили в Запорожье (Днепрогес), Киеве (мост Патона), Карпатах (Яблунивский перевал) больше недели. Roshen все-таки собрал всю Украину