Проект Кондитерской Корпорации "Roshen"

Абсолютное  качество абсолютно черного шоколада - идея первой работы, с которой стартовала многоступенчатая коммуникационная кампания ТМ «РОШЕН».

Коммуницируя  идею качества, прежде всего Roshen стремилась сохранить эмоциональную и стилистическую преемственность общей коммуникации бренда Roshen. Именно об этом Roshen думала, когда разрабатывали сюжет, выбирали режиссера, оператора, локации и саундтрек. Съемки ролика проходили в Ялте. Именно там гасили звезды и одним щелчком меняли день на ночь. Если точнее, делала это героиня, и не щелчком, а сломом плитки. С помощью этого приема Roshen хотела показать зрителю, что шоколад Roshen не просто черный, он абсолютно черный, настолько черный, что меняет окружающую действительность!

«Твори добро, и ты растворишь зло». Это один из великих Вселенских Законов, зашифрованных в христианском учении, и ключ к шифру у каждого свой. Сегодня, как никогда раньше, люди нуждаются в добром отношении. Нередко, чтобы облегчить душу человека, достаточно поговорить с ним, и будет скрашено одиночество, уйдет в небытие чувство заброшенности, ненужности. Но, к сожалению, на это порой недостает ни времени, ни душевного тепла.

Вот такой вот он - экстрачерный шоколад Roshen, - угощайтесь!»

Следует отметить, телевидение развилось быстрее, чем любое другое средство массовой информации. Оно привлекает наибольший объем национальной рекламы, потому что современное телевидение предлагает рекламодателям огромное преимущество над другими СМИ: это массовый охват и низкая стоимость тысячи контактов.

      Рис. 1. Социально-профессиональный статус (% предпочитающих смотреть канал)

 Реклама  на телевидении для такого  предприятия Roshen  имеет смысл на таких каналах как телекомпания ТЕТ, телекомпания  (H) НОВЫЙ КАНАЛ, INTER.UA, телекомпания 11 канал,  Inter, Столичний телеканал «Киев», 34 канал.

Чтобы выбрать  на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим  критериям: - рейтинг канала вместе с ценой и временем; анализ аудитории каждого канала по: социально-профессиональному статусу и возрасту; - загруженность канала рекламой.

Таблица 1. Загруженность канала рекламой

Канал	% эфирного времени,  занимаемый рекламой на канале
INTER.UA	12
телекомпания ТЕТ	16
телекомпания  (H) НОВЫЙ КАНАЛ	13
телекомпания 11 канал	14
34 канал	11

 

Рассмотрев  все эти факторы в совокупности было бы целесообразнее остановить свой выбор на канале INTER.UA, но здесь нельзя не учитывать очень важный фактор стоимости и тогда, приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы (таблица 2), необходимо ограничиться региональным телевидением (телекомпания ТЕТ, телекомпания 11 канал, 34 канал) с вещанием только на Днепропетровск, подразумевая, главным образом, подготовку небольших информационных сюжетов.

С учетом экономии финансовых средств и с целью  увеличения отдачи от рекламы  рекомендуется  создание видеомодульной рекламы или  рекламных сюжетов продолжительностью до 15 секунд и размещение их на следующих  каналах:

1)  INTER.UA в  18.45, в выходные и в будни перед новостями; стоимость 10 секунд эфира 150 $;

2)  телекомпания  ТЕТ в 19.53; 21.13; 21.43; 22.00  в выходные  и в будни, стоимость 10 секунд  эфира 90 $;

3) телекомпания 11 канал – с 16.00-19.30, стоимость  10 секунд эфира 50 $;

4)  34 канал - в программе «Блицфакт», стоимость 10 секунд эфира 75 $.

Таблица 2. Стоимость эфирного времени на телевизионных каналах, без НДС

 

Канал	Стоимость 30 сек. эфирного времени, $
INTER.UA	с нач. вещ.-18. 30 19.30-23.04 23.10-до оконч. вещ.	800 1500 1000
телекомпания ТЕТ	будни: 13.15; 23.18 19.53; 21.13; 21.43; 22.00 выходные: 10.38; 13.10 19.53; 21.53; 22.10	360 500
телекомпания  (H) НОВЫЙ КАНАЛ	будни: 18.30-19.00 19.00-19.30 Суббота: Воскресенье:	240 300 300 400
телекомпания 11 канал	с нач. вещ.-16.00 16.00-19.30 19.30-23.30 23.30-до оконч.вещ.	240 300 300 400
34 канал	09.00-18.00 18.00-23.00 23.00-01.00 В программе «Блицфакт»	150 200 225 300

 

Проведем расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. Здесь предусматривается формирование рекламного бюджета таким образом, чтобы реклама была способна противостоять рекламе конкурентов и бороться с ней. Для этого необходимо, чтобы ассигнуемые на рекламу суммы были сопоставимы и конкурентоспособны. Обычно при этом исходят из средних сумм ассигнований в данной области деятельности. В качестве исходных данных при этом способе используются величины затрат на рекламу конкурентов. Сегодня можно сказать, что из маркетинговых брендов стабильные продажи продемонстрировали "АВК", "Киев-Конти", "Свиточ".

Вместе они  охватывают порядка 35-40% рынка в натуральном  выражении (40-45% в денежном). Примечательно, что вышеуказанные торговые марки  являются представителями одного ценового сегмента. Основной конкурент Roshen ежегодно тратят на рекламу: "АВК" - 5 500 000 грн., "Свиточа"  - 3 500 000 грн.

В соответствии с данным методом объем рекламного бюджета определяется по формуле:

                                                            А = ∑ l i / n,

где l₁, l₂, l₃ - суммы, затрачиваемые конкурентами; n - количество конкурентов.

Тогда А = (5 500 000 грн. + 3 500 000 грн.) / 2 = 4 500 000 грн.

Таким образом, объем рекламного бюджета для Roshen -  4 500 000 грн.

5. Оценка достижения коммуникативных  целей рекламы

 

Компания Roshen изначально была ориентирована на долгосрочные и взаимно лояльные отношения с журналистами ведущих украинских изданий, поэтому, выстраивая идеологию PR-кампании, Компания Roshen не ставила задачу "проталкивания" через прессу статей о Roshen. Журналисты публиковали материалы на свое усмотрение. Журналистская тусовка должна была стать модной, где все друг друга знают и желают общаться, при этом получая полезную информацию. Например, в этом году Компания Roshen несколько снизила темп пресс-завтраков, и многие журналисты звонят и спрашивают, когда состоится очередное событие, говорят, что соскучились. (Пресс-завтраки проводили в начале проекта один раз в квартал, а потом - один раз в месяц).

Рекламная кампания строилась по следующей схеме - рекламный  ролик на всех каналах, PR-материалы  о продукции и компании - в разных изданиях, включая и специализированные издания, блочная реклама в женской  прессе, которая имела четкую ассоциативную  связь с роликом на ТВ. Поскольку нашей целевой аудиторией являются женщины, читающие красочные женские журналы, наша блочная реклама была и есть в основном в женских журналах. Из специализированных изданий мы размещаем информацию в журнале "Товар лицом", поскольку он распространяется адресно по торговым точкам Украины. Что касается наружной рекламы, то она напрямую не связана с роликом. Это больше продуктовая реклама, но везде в обязательном порядке присутствует логотип Roshen.

Раньше Компания Roshen использовала радиорекламу, но не прямую, а в виде спонсорства. По оценкам, для рекламы пищевых продуктов (в том числе и кондитерских) радио не очень эффективно, поскольку конфеты - это продукт, который потребитель хочет видеть. Кондитерские изделия - продукт импульсный; решение о его покупке происходит зачастую спонтанно - в местах продаж. То есть, коммуникация идет по такой схеме: потребитель увидел продукт по ТВ, потом в супермаркете на полке, вспомнил его и принял решение о покупке. Потому для нас на радио наиболее эффективны спонсорские акции, конкурсы.

Последнюю дегустацию Компания Roshen провела в феврале прошлого года. Для новой кондитерской продукции на тот момент это было эффективно. Например, мы организовывали дегустацию конфет с ликерной начинкой. В некоторых супермаркетах объемы продаж повышались в 10 раз. Сейчас проводится огромный вал дегустаций и потребитель от них просто устал. Кроме того, появился целый слой граждан, не имеющих достаточных средств для приобретения продукции. Они знают расписания всех презентаций и просто ходят туда покушать.

Идею ролика мы разработали совместно с агентством Bates Ukraine. Основными положениями брифа  для агентства стали следующие: необходимо было разработать ролик, близкий по духу всем представителям целевой аудитории, демонстрирующий общенациональные ценности, которые объединяют нашу страну как единую семью. Показывая сегодняшнюю Украину, большинство наших современников впадают в крайности. Либо шароварный пафос (поля, нивы, вареники, сало), либо сплошные трудности и проблемы. Все уже от этого устали. Что может быть близким для каждого из нас, что может объединять всех? Общим для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаем детей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какой она есть - вопреки всем трудностям.

Героем ролика стал водитель, которому по дороге открываются  красоты Украины и душевность украинцев. Чтобы показать современную  страну, нашли несколько характерных  ландшафтов в восточном, центральном  и западном регионах. Съемки проходили в Запорожье (Днепрогес), Киеве (мост Патона), Карпатах (Яблунивский перевал) больше недели. Мы долго выбирали исполнителя песни для ролика. Основным требованием было, чтобы исполнитель четко ассоциировался как украинский. Выбор пал на Святослава Вакарчука, он стал автором песни, но мы не были уверены до конца, что именно он должен ее исполнять, поскольку у нас несколько разные целевые аудитории (у Roshen - это женщины, у "Океана Ельзи" - молодежь). Бриф для песни был подобен брифу для самого ролика: Roshen - чисто украинская компания, и какой бы ни была нынешняя ситуация в Украине, мы верим в будущее своей страны, хотим развиваться вместе с ней. Песня должна была быть светлая и оптимистичная. Святослав написал песню через три недели. Услышав эту песню, мы поняли, что других вариантов быть просто не может, а единственным исполнителем должен быть Святослав Вакарчук.

Основной  удар в ролике - визуальный ряд и  музыка. Проводить тестирование по раскадровке ролика было очень сложно. Мы действовали больше интуитивно.

Первая промоакция - "Roshen - Україна. Від краю до краю!" под девизом "Збери свою Україну!" - логично продолжила последовательное воплощение концепции продвижения  ТМ Roshen как украинского производителя  кондитерских изделий высокого качества. С одной стороны, механика акции была направлена на ознакомление потребителя с ассортиментом новинок от Roshen. С другой стороны, награда за участие в акции и лояльность к продукции должна была соответствовать глобальной идее программы - повышению национальной гордости и усилению чувства принадлежности к стране. Призы должны были помочь узнать что-то новое о своей Родине, открыть неизвестное, найти украинскую terra incognita.

Каждому из пяти регионов Украины (Север, Юг, Восток, Запад, Центр) соответствовал определенный продукт: шоколадно-вафельный торт "Шоколадный замок", конфеты в коробках "Маргарита", "Ассорти Киевское", "Монте-Кристо" и шоколад "Кабаре". Для участия в акции необходимо было вырезать купон с частью Украины, собрать карту страны из пяти частей и отправить ее по почте на абонентский ящик Roshen. Таким образом, чтобы собрать карту, потребитель должен был купить пять разных продуктов ТМ Roshen.

Первые пять тысяч участников получили по почте  фотоальбомы для всей семьи, в  которые заядлые путешественники смогут вносить свои впечатления от путешествий по Украине.

Во время  промежуточных розыгрышей определилось 100 обладателей комплектов железнодорожных  билетов (четыре купейных билета в оба  конца в любом выбранном направлении, по Украине). В финале разыгрывались основные призы - три денежных взноса по 100 тысяч гривен для покупки дома в любом живописном уголке Украины.

После акции  было проведено исследование о том, как повлияла коммуникация на брэнд Roshen. Результаты - повышение знания марки. Потребитель начал ассоциировать Roshen как украинского производителя кондитерских изделий. Объемы продаж конфет в коробках увеличились.

Согласно  результатам исследования, проведенного в июне 2008 года компанией TouchPoll Ukraine для кондитерской корпорации Roshen, более 80% опрошенных отметили, что Roshen является украинским производителем кондитерских изделий высокого качества. В общем спонтанном знании ТМ Roshen вышла на первое место среди других марок кондитерских изделий и результат составляет 57%.

Общее знание ТМ с подсказкой составляет 84%. 45% потребителей покупают кондитерскую продукцию чаще всего под торговой маркой Roshen. Особенный отзыв у опрошенных получил телевизионный ролик Roshen:

70% с удовольствием посмотрели бы ролик еще раз.

 51% после просмотра телерекламы обязательно и в дальнейшем будут покупать продукцию ТМ Roshen. Даже среди наименее лояльных потребителей около 43% отметили улучшение отношения к ТМ Roshen после просмотра телеролика. Большинство тех, кто знаком с Roshen, считают, что ее продукцию потребляют такие же люди, как и они. То есть, отсутствует отторжение этой марки (76%). В восприятии потребителей средний возраст человека-Roshen - 27 лет: брэнд воспринимается как современная, но уже достаточно зрелая марка. Также образ человека-Roshen имеет достаточно высокий профессиональный статус - марка воспринимается как престижная.

После первой промо-акции на протяжении года мы продолжали усиливать коммуникацию посредством  все того же ролика. На бигбордах  появились имиджевые плакаты, демонстрирующее продукцию ТМ Roshen.