Программа стимулирования сбыта современного предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ………………………………………………………………………3

1 Теоретические  аспекты  комплексной  программы  

стимулирования  сбыта  современного  предприятия………………………5

1.1 Понятие   стимулирование  сбыта, его основополагающие  цели………5

1.2 Основные  средства  комплексной программы

стимулирования  сбыта………………………………………………………...8 

1.3 Стимулирование  сбыта и потребитель ………………………………….  12  

2 Анализ  комплексной программы стимулирования  сбыта 

предприятия ООО «Эврика Т»………………………………………………. 18  

2.1 Основные  технико-экономические показатели

работы  ООО «Эврика Т»………………………………………………………18  

2.2 Оценка  и анализ  эффективности  средств  стимулирования 

сбыта предприятия…………………………………………………………….. 19    

2.3 Рекомендации  по совершенствованию комплексной  программы  

стимулирования сбыта современного предприятия ………………………… 23 

Заключение  …………………………………………………………………….. 29  

Список  использованных источников…………………………………………. 32  

Приложение  А  Цели стимулирования покупателей………………………… 34   

Приложение  Б План стимулирования сбыта………………………………… 35 

Приложение  В  Прайс-лист на кондиционеры и сплит-системы

Производства Mitsubishi Heavy Industries, Ltd…………………………………36     
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      В  современных  быстроменяющихся рыночных  условиях стимулирование сбыта продукции играет важную роль для эффективной деятельности современного предприятия. Возрастающая конкуренция вынуждает  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

      Успешный сбыт продукции –  одна из основных целей деятельности предприятия любой формы собственности. Главным и определяющим фактором благополучия становится рынок, точнее покупатель, от  которого зависит решение  о  покупке  того или иного товара,  получение прибыли и последующий экономический рост  предприятия. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального.

      Целью работы является  исследование  комплексной  программы стимулирования сбыта современного  предприятия  на  примере  предприятия  ООО «Эврика Т».

      Для достижения этой цели поставлены следующие  задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты  комплексной программы стимулирования сбыта;

- описать основные средства стимулирования и их достоинства и недостатки;

- проанализировать положение дел со сбытом продукции предприятия за последние три года и выявить, необходимо ли применять стимулирование;

- разработать несколько практических рекомендаций по применению комплексной программы стимулирования сбыта.

      Объектом курсовой  работы является  предприятие  ООО «Эврика Т»,  поставляющее  и  реализующее  кондиционеры  и вентиляционное  оборудование  китайского  производства.

      Предмет данного  исследования  составили  вопросы  разработки  комплексной программы стимулирования сбыта  предприятия.

      В процессе написания данной дипломной  работы были использованы материалы  по деятельности производственных и сбытовых подразделений, а также материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта, формирования  сбытовой  политики в статьях периодических изданий, учебно-методическая литература, нормативные документы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Теоретические аспекты  комплексной программы стимулирования  сбыта современного  предприятия

      1.1 Понятие  стимулирование  сбыта, его основополагающие цели

      Стимулирование  сбыта является составной частью системы ФОССТИС (совокупность мер, направленных на формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС), обращенной непосредственно к потребителю и другим участникам делового общения, вторым этапом реализации данной системы, так как сначала необходимо стимулировать спрос на новый товар, а уже потом, когда потребитель узнал о новинке и стал ее покупать, надо стимулировать сбыт, то есть побудить покупателя к дальнейшим и более масштабным покупкам.

      Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.[18]

      В теории можно встретить много точек зрения, подходов к пониманию сущности стимулирования сбыта. Например, стимулирование сбыта это:

- система  поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации продукции и услуг;

- одна  из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приемов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж;

- совокупность приемов, способов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка: потребителя, посредника, продавца - с целью повышения объема продаж и увеличения числа покупателей. Таким образом, обобщив приведенные выше определения, можно сказать, что стимулирование сбыта это все, что способствует его увеличению.

      Стимулирование  сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  воздействия - типа целевой аудитории, состава ее участников. Наибольшей значимостью для предприятия-товаропроизводителя обладает потребитель, поэтому вся политика маркетинга сводится к нему. Все другие объекты маркетингового воздействия (посредники, продавцы) являются второстепенными, и влияние на них преследует, в конечном счете, одну цель: усилить воздействие на потребителя. Тем не менее, для каждого участника целевой аудитории определяются вполне конкретные цели воздействия.

      Цели  стимулирования потребителя: дать представление  о товаре, предоставить возможность проверки его работоспособности; увеличить количество продаж в расчете на одного покупателя; увеличить число покупателей; создать постоянную клиентуру; уменьшить сезонные колебания продаж; вести борьбу против конкурентов и т.д.

      Цели  стимулирования посредника: выделить товар среди аналогичных; придать ему высокий положительный имидж; добиться благоприятного размещения товаров в соответствующих торговых точках; увеличить количество торговой площади, отводимой под товары; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть и их запас; уменьшить сезонность закупок со стороны посредников; поддержать сложившийся уровень заказов товаров; повысить заинтересованность посредника в активном продвижении и сбыте товаров.

      Цели  стимулирования продавца: побудить его  выделить новый товар среди аналогов; увеличить количество продаж; оживить продажи на местах; вести борьбу против конкурентов; разнообразить деятельность отделов торговли и т.д. В конечном счете, все вышеперечисленные цели можно свести к одной комплексной: превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного заинтересованного клиента, работающего творчески.

      Все цели, касающиеся стимулирования участников целевой аудитории, можно свести к трем группам  (см.  Приложение А):

1. Стратегические  цели:

- увеличить  число покупателей;

- повысить  количество товаров, приобретаемых  одним покупателем;

- увеличить  товарооборот;

- оживить  интерес к товару со стороны  покупателей.

2. Тактические  (специфические) цели:

- ускорить  продажу наиболее выгодного товара;

- избавиться  от излишних товарных запасов;

- придать  регулярность сбыту сезонных  товаров;

- оказать  эффективное противодействие конкурентам. 

3. Оперативные (разовые) цели:

- извлечь  коммерческую выгоду из ежегодных  событий/ праздники, фестивали, спортивные соревнования и т.д.;

- воспользоваться  возникшей благоприятной ситуацией,  например, годовщиной создания предприятия, открытием нового филиала и т.п.;

- поддержать  рекламную кампанию.

      На  практике используются различные типы стимулирования сбыта:

1. Общее  стимулирование - применяется непосредственно в местах продаж с целью общего оживления торговли.

2. Избирательное  стимулирование - применяется в условиях, когда товар помещается вне мест общей выкладки (на специальном стенде, в витрине и т.п.), то есть на выгодной позиции, привлекающей особое внимание покупателей. Данный тип стимулирования сбыта широко используется, к примеру, в сети универсамов Перекресток.

3. Индивидуальное стимулирование - применяется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от товаропроизводителя.

      Таким образом, постановка  целей  является  первостепенным этапом  разработки  комплексной  программы  стимулирования сбыта. 

1.2 Основные  средства  комплексной программы  стимулирования сбыта

      Предприятие может применять различные средства стимулирования сбыта. Их выбор зависит от поставленных целей и решаемых задач, от  того,  кому  предназначены  данные  средства стимулирования -  покупателю, торговому посреднику, продавцу, -  а также от возможностей конкретного предприятия.

      Применяемые средства стимулирования сбыта среди покупателей, можно объединить в три большие группы (Приложение Б):

1. Ценовые средства. Следует иметь в виду, что каждый вид ценового стимулирования эффективен только в определенных случаях. К примеру, как показывает мировая практика торговли, купоны эффективны в момент выпуска на рынок нового товара, когда он еще неизвестен потребителю или в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт, переживает застой и его надо преодолеть.

2. Натуральные средства стимулирования сбыта.

3. Средства  активного предложения, требующие  активного и избирательного участия  потребителей в процессе купли-продажи.

      Все средства стимулирования сбыта среди  покупателей необходимо использовать в комплексе, чтобы усилить степень их воздействия, учитывая тот факт, что поведение потребителей в процессе покупки отличается импульсивностью и что их отношение к товару или его марке нельзя назвать устойчивым.

      Средства  стимулирования торговых посредников  используется, для того, чтобы способствовать росту объема продаж, максимизации размера партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товаров и т.д. Основными средствами стимулирования посредников являются:

- количественные  скидки в случае приобретения  крупной партии товара. Она представляет собой определенный процент, вычитаемый из общей стоимости покупки;

- функциональные  скидки. Это возмещение затрат  на мероприятия по привлечению покупателей, которые проводят посредники;

- дилерские  скидки. Предоставляются дилерам для покрытия их расходов на рекламу, поддержание уровня сбыта товаров, за работу с новым товаром и т.д.;